中国汽研&腾讯广告：新型消费趋势下车企的营销数字化转型.docx

中国泛研CAERI汽车行业数字化变革核心抓手营销数字化品牌提升、精细运营、高效拓客04汽车行业拥抱数字化，引领新型消费汽车数字化+新型消费将为实体经新型消费相关政策分析新型消费助力实现人民对美好生活的向往济发展做出更大贡献数字化发展赋能新型消费新数字技术成为新型消费的必要条件I新型消费是十四五期间重点培育的消费类型消费对中国GDP贡献率一直保持在60%左右，"十四五”规划纲要和扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）均提出要培育新型消费.党二十大提出要“不断实现人民对美好生活的向往”也对代表绿色和升级的新型消费寄予了期望，国务院和各部委也积极践行促进新型i肖费发展。2021年3月25日2021年12月20日2022年4月13日2022年4月25日2022年5月20日2022年12月15日国家发改委、商务部等28部门联合印发了加快培总新型消费实施方案,就迸一步培育新型消费.鼓励消费新横式标业态发展、促进线上堤下清京It合发展指出了24项政策错箍.商务部等22部门印度的（"+四五国内艮句发展规划提出,根慑培R1.新型消费,鼓励发展建制.体给.国81.时的等消费发底.不断犷大僖息消».a字消瘩和壕色消88.国常会援出，蓼促进斯型消费.加快线上线下消费Ie合，培育壮大包履产品和服务等'BM*"ana.国务网办公厅印发关于进一步残放消费潜力促进消费持续恢费的意见，提出“创新清费业态和模式”.商务部JM部长磴秋平在“中国这十年”系列主!S新闻发布会上表示：.下一步.商务IC将汉入贯彻港其党中央、国务院决策郎署,创新开展系列消费8遗活动,打造消费升徽平台.提升传统消费BgiS,加快*Bt消费发展,促迸消费持笈恢曜相升级.更好唳努构次新发展格局，更好满足人国美好生活需要.-中共中央国务院印发斤大内有战略规划纲要（2022-2035年）.胡播提出加快培向Ifi型消森.支持续上线下商品消费整合发展.加快传统线下业志18字化改造和塔里开圾.健全新SI消空领域技术和赧密标准体系,依法娓石平台经济发展，提开新业态监S3能力.2021年3月13日，中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出培育新型消致,发展信息消费、数字消费、绿色消费，鼓励定制.体脸、智能、时尚消费等新模式新山宓发展.在各方推动下,新型肯费已成为促进j修费增长的有力引擎,不仅增速快、占比高,而且带动作用强.支持新型消费发展，有利于推动消费回暖,更好地发挥消费对除定经济增长的作用.从中长期来看,也是中国构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的需要.出处S三8SBWI数字技术是新型消费的必要条件字化政策广泛引领新模式推广A政府重视数字技术对新型消费的赋能，从政策层面支持大数据、区块链、云计苒、人工智能等为代表的新数字技术的广泛应用和以平台经济、共享经济等为引领的新商业模式的普遍推广。数字化赋能新型消费政府重视数字技术对新型消费的赋能新SJ消费E1.含的革命性变化借助数字化技术兴起的新型消费将逐渐成为消费H何政策内容I消费关系更平等消落空间犷大，消宿方式多样化消费观念转向绿色和共享生活的主要形态消费主体：消费自主性增强，线下转线上的数字消袭成为新的主体.消然工具：实体店、购物中心、信用卡转换为平台APP.直播视频.移动支付、"互联网+服务”等数字化技术工具.20209月21B国钻办公厅钎以新业券新慢式引领新型翔9加快发版的雳见桐三上线下般的费双向提速发BI个性化定制.柔性化生产，推茏行上线下消«?离/忽合、大中小企业心司联动、上下游全宿条f发展.再寻实拈企业更多开发数字化产品和阪第,崛实像商业通泣=ff1.¾子商务.社交X!到开启-EiSffiw等新模式.32025«,培育形成一批恭更酒及示范城市和领先企北,实不商品网上零售粮占杜会消药品零售总额比重显著提高,“反JK网，款努”等消境新业态新模昭多田及并趋于成熟.,说过技术e琥改揖了消费的生活机遇，包括更多的就业机会和更高的消费品质技术时微数字化生存特质深KK2021年5月BB帆信藤化学7部门商品市场优化升圾专项行动计划(20212025)推动效字化转.引导西2市靖应用互联网、电嵌网、大数据、区块kMQ工e的现代信息技术,加快传竦交易场双治字化！>内.三商品市场依防业大BaS平台.衔接匹配上游供应与下游需求，打通产业链各环节，打造适应蚊字物发展的新型陶品集般中t>.合消赛文化：消塔价值观更多元场景化消残和消落化场景更多样.消赛制度：数字化改革成为各地全面深化改革的田要抓手，数字生活新服务也成了一项王要的消超制度安排.2021年11月30日工信部"十四五”信息匕和工业化深度般合发雇S!划现切)困统题合发展的必点55域提出5项主要任务:一是要培寿新产足新模式新竭；二是推进行业色域©字化转型；ES筑牢融合发展新H础：四层潴发企业主体新活力；£是培Bfj?界般合新生茶分散权力全球化追求和漕税予权力2021年12月12日a»R<十四五散字展济发度加0»S!202S,数学蛀济迈向全面JT展期，数字出限力产业地JOffi占GDP比达到10%.糕产业新业态新模式持展涌圾.广泛日及.对实体笠渊HJSiHMfi解配昨用就一增强A新型消费要求数字技术和经济社会深度融合,是贯穿传统消费到新党肖费发展过程中具有基础性作用的技术支配逻辑.出处：尼图洛庞帝(数字化生存,中国社会科学报"发痕分享经济的社会环境与社会问阪出究拥抱数字化，引领新型消费，汽车行业能为稳经济做出更大贡献A稳经济是近阶段中央及地方层面重点关注的领域，占整体消费10%,GDP整体4%的汽车消费,一旦和新型消费相结合必将爆发出更加持久和强劲的拉动力，成为拉动经济的重要引擎。新型消费赋能汽车消费汽车消费对稳经济至关重要今年经济目标及目前经济增长率情况汽车消费对经济的拉动作用汽车消费在消费中的占比14.(>%13.0%12.0%1.1.0ao%9.0%8.0%7.06.0%5外>上半年GDP1.Si25%,】。距离全年1.55%目屣距KX-10助力汽车消费品牌方消费者服务商经销有U7123%U5%11.S“6u2*USS10.2%101%?.?2021年汽车类陶晶零售额达4.4万亿元.占社会消费品零售忌您的9.9%,是消由市场的瓶笠支撑.消费主体消费主体从线下箱到域上,汽车消婚可利用更多数字化工具实现成下成上的疑合消费工具社交APP.视领百福、社群.团购.移动支付等新里消费工具使汽车消言变内便建卷效消费文化数字门店、元宇宙哲明等向消费者展示更多消费场景,NFT发行为汽车文化注入新的元索消费生态旦犍方、消毒«.&帑腐、眠务商注立H发有效的沟通.运«.俄务.管理体系2011201220B2014201520162(1.720IS2019202。2021新型消费：基于大轴队区块链、云计声、人工智能的新数字技术消费体系出处国京统计局车企营销数字化三大痛点拆解车企在数字化营销方面已经做出了很多尝试，但依然存在不少痛点，导致最终耗时、耗财、耗力而得不到真正的数字化成果。汽车企业数字化营销亟待解决=大难题用户关系不宜连、少触及用户营销不精准用户价值无运营 “不直连”指与用户触达不第,导致营梢触达的及时性和俄（性大打折扣; “少触及”指在用户选车、购车、用车的旅程中，参与度不高、主动性有限. 车企奇肖投放不精准，营销渠道选择、资源分配及运营手段与目标客群不匹配，营销投放结果难以衡量、费效比低. 用户价值缺乏良好运营，大部分传统车企仍无法脱离产品核心的营销模式，没有在用户购车用车全生命周期中做好用户运营，使得客户价值无法充分被挖掘,难以转化为车企长期资产.出处：中Sa汽研北京皖行发综合整理目阑迸行的散手营精在It达用户方面有嗫普1«点？KiSif1.fHt的效性不Ie（EMSMiasmR.2SSrXttSCT天活mtRf1.1.1.B-B&BI无：&&M越£河焚W目前小用户的交流互动中0点旦?,SSSiMI中用25度不离MV1.ZfiiDntsaaRaanN痛点I-与用户不直连、少触及车企在营揩阶段与用户触达不够，导致营销触达的及时性和有效性大打折扣，且用户选车、购车、用车的旅程中，参与度不高、主动性有限。车企现点一一“少触及”企业认为难点在于坡端目标客户少触及： 产品史新慢,没有创新，用户选车积极性不高； 疫情影响,用户消费保守化,汽车市场t乐迷； 市场饱和,即使是有购买欲望的改着用户，现在也处在观望状态； 客户用车环境转变：道路限制（堵车等）导致用户购车积极性不高； 在共享经济影响下，考虑到养车费.持续走高的油普、交通便利性等，部分用户选择共享汽车、公共交通为出行方式.车企观点“不直连”：调亘问卷显示，现有音情与用户融达不第.导致营俏触达的及时性和有效性大打折扣： 缺乏对目标客户在数字化生态中科学互动、缺乏有效吊客架道，导致营睛舱达有效性不足； 缺乏人力（触达用户的服务主体）财力投入（如：C端线上汽车专人颐问有针对性提出购车方案，远比B端一4s店内坐等客来的殴销商高效、及时），导致营销触达及时性大打折扣； ；毒数字管俏费用过高,受众人酢接受程度较低，难以大面积铺开，投放耒道不足，导致无法触达更多目标客户.拓展优质客户困唯、BD商务拓展困难,限制了营销覆盖面.出处中国汽机北京皖,车企数字化转型问族渭胡，样本:n=103,戏码时间.2022年8月，诩册对象建25主流及新能源车企出用口曾理层致宇智助与投放费由汽车媒体短视频IaHk平台主遭电商平台车企appV自有平台a(8»社交平台费效比*营螭转化链投放效果嫌素忖化学投放精准度*出道和目标客群匹配度*H1.准营的运苫手段和目标客群匹馒夜*M1.港定位用户1»点与爽点用户数叁来源堆马度数露与流转12柜用户数据价伯*化«1港分析客户客户用车阶段的关系管理U