2024年中国“好品牌”实践白皮书-品创Morketing Research-2024-73正式版.docx

实践白皮书2024年中国消费环境分析进入2024年，国内消费环境稳步恢复至常态，随着扩内需促销费政策的逐步落实生效，市场销售持续回暖，中国消费市场整体呈现良好复苏态势。社会消费品零售总颔作为直接反映消费需求的重要指标，也是衡经济景气程度的重要参考之一。根据国家统计局数据显示，2024年上半年，社会消费品零售总额235969亿元,同比增长3.7%,其中除汽车以外的消费品零售颔213007亿元.增长4.1%,国内消费市场规模持续扩大，消费领域呈现积极变化。2024年上半年各月社会消费品零售总值（亿元人民市）1-2月3月4月5月6月社会游费四零博总值同比0长数据来图:Cf1.家就计局.却图:MorketingResearch另一方面,在后疫情和宏观周期双重冲击的背景下,消费者的决策观念开始向更理性方向转变。消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也更关注价格的合理性。目前看来，消费者对自身消费增长的颈期仍相对谨慎，短期内消费潜力尚未完全释放。综合来说，2024年中国消费领域呈现积极变化的趋势有望持续，同时恢复和扩大消费的基础仍需进一步巩固，居民消费能力和信心亦需进一步提升。线上消费增长迅猛，直播电商发展势头依旧火热后疫情时代，消费品线上渠道比例增加已经是不可逆趋势，带货直播、即时零售等新兴电商模式的快速发展，对线上消费的增长起到了明显的推动作用。2024年16月份，全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%,其中实物商品网上零隹额59596亿元，增长8.8%。从与网购密切相关的邮政快递业情况看，1一5月份，全国邮政快递业务量同比增长21.6%o线上消费已成为如今人们不可或缺的购物方式，且其占比在仍在持续提升，达到了社会消费品零售总颔的25.3%（国家统计局数据）。2024年上半年网上零售破累计值（亿元人民币）1-2月3月4月5月6月20%15%10%5%0%80000700006000050000400005000020000100000全国网上等转电累计值承计Jt长数据来源:国家娩计局.制图：MorketingResearch随着移动互联网的普及，直播电商也逐渐成为当下最热门的消费渠道，且依旧保持麓稳定的增长势头。以抖音平台为例，根据蝉妈妈数据，2024年618大促期间，料音电商销售规模较去年同期相比提升了15%.其中直播渠道销售占比高达81%,同比增速11%,仍是抖音电商的核心销售方式。当现实货架变成了虚拟的-小黄车"，消费者在观看产品展示的同时，只要动动手指，即可坐等商品送货上门，消费者的消费路径潜移默化在改变。下沉市场消费潜力持续释放，县乡消费成为品牌新的增长点伴随一二线城市的增长空间达到上限，可以看到品牌们纷纷转战下沉市场，三线及以下城市如今成为了品牌们开保扩土的新一战场下沉市场在品牌看来大有可为。首先这些市场拥有着巨大的人口基数，占据中国整体人口的近七成，其次，在农村居民收入持续增长、县域商业体系建设不断完善等因素带动下，这些消费人群的消费能力较以往来看有了很大的提升，当一二线消费者们在高压的生活环境下消费欲望降低时，这七成的消费者们仍然对消费泡有很大热情。根据国家统计局数据统计，2024上半年，城镇和乡村消费品零隹额分别为204559亿元、31410亿元，分别累计增长3.6%、4.5%o按各月份来看，乡村市场销售增速皆领先城镇市场。县乡市场销售今年以来持续稳定增长，保持着较好的上升势头。2024年上半年按经营地分社会消费品零售总骰（亿元人民币）同比名长（HW）同比:长（乡忖）HfA社会消静区零性总版乡村社会泊傍品零管总领数据来源：国家就计局.就图：MorketingResearch创新品牌名录赛道细分赛道品牌食M瞧等除CePgi富力04R1.COFFEEAoT咖（虎用研柒辛癌84QEARBOX盲盒90居田川U国0t*M癖W小鹿B百世小立主S5UP1.YER四叶中分卡吃-o+-s星a研学布西以耳ZR自燃元釐MStand小两瑞E第出典JB除痹行事号小乔包斐M塔茶息说CAYEM行秤技+AW比SU国Cofe*民饮料新式茶代”米星山茶科te«w方夫人霓震茶舞招落危茶初白白有丛气东方叶泉过山茶的未果郭氏花旦茶檄英白花还英亭同沪上网澳tt茶花紫郑氏回修孑作汉唐序荷田木典茶中育邳仃年ORDER1.emon格小柏茶屋即依g了如那食品OAT1.Y山野用为墨是英穗好运日好发舞究两E1.ECTROXJoYFIT玩味年IRMOOi1.S修养正本建醒科技ft>*开怀山药汁本先生刘箕线第酒业出售总西梦酒庄双塔米公路商启«ium«£W»中初杏和爱咕电不良人制必纤得睥淆骅漫螂果触乳品王子琼科索瑟酸第泳可酸好茶酸B美黄枚41N1.ooK美日美住费尔海生粮奈Ii型境朱枝COderrmt妫素之肤WarRffW半分一双卮生检大仕城光学911rINSIDEF1.OW护联也Rei协和天使意徽生物六个哦伊冲曼妮AromeManpo件脸分Q½THEONE贰生拶KEYiN国美天含名疗美容蜜充也因拼白蹶次英美联京后医芟水光猫归第配饰易改衣Basementfg艾普桑出D的毋宁定制元衣杵技ESEGEE衣司机塔诏欧bosie优你原光学漠路者辛巴达隋飞未来路径二：线上打爆款，线下打体验创新品牌在初期，大多是以线上为试点1开始发展，但当创新品牌发展到下一个阶段，可以看到他们正在做从线上走到线下的“初尝试”。如果品牌想要给消费者提供更深一步的体验,实际仅靠线上渠道难以实现。这很大层面是因为在线上始终无法直接给消费者提供更为直接的体验，很多体验只能停留在包装、快递、告后等方面，甚至如果在其中一环，没有到位，面临的就是“差评”。因此想要跟消费者搭建更近的关系，开店成为了一部分创新品牌的选择。奶糖派是国内第一家真正意义上的大杯内衣品牌，最开始通过天猫棋舰店建立起品牌的雏形，在2021年GMV突破3亿元,成为天猫大杯文胸销TOP1品牌。在线上收获成功后.奶精派便开始将重心放在了线下门店布局上，将线下终端打造成服务体蛇中心，为做客提供定制化服务。融合线上线下建立完整的消费者体蛇,而不是单批追求单一来源的业务增长，如今的创新品牌们认为，良好的体验和口碑是品牌得以长期健康发展的基石。路径三：以加盟快速“攻城略地”，从区域市场迈向全国在线下餐饮赛道，中国的创新品牌们都在走着一套“根据地”道路：品牌在某个区域内快速扩张，主打一个“量大管饱”.在形成地方影响力后逐步铺向周边地区，最终迈向全国市场。特别是在如今具备标准化与零售基因的饮品品牌们，在地域上更是呈现出群雄割据”的势头，例如云南的猫王茶姬、浙江的古茗、山东的阿水大杯茶、湖南的柠季等等，都是在一方做强做大，成为当地头部饮品品牌后，逐步挺进周边市场，迈向全国。而在这些品牌快速扩张过程中，加盟商成为了这些品牌们攻城略地的最重要的功臣。加盟商们在区域内往往采用密集开店策略,用饱和的门店数量在线下占据消费者目光，不但撑起了品牌的影响力，也使得品牌供货效率更高，节约物流和人工成本。在加盟商们的加持下，采购原材料和设备也成为了品牌营收的主要来源,例如古茗，据招股书显示，其超80%的营收都是来源于这一部分。所以当品牌需要在向一个新的市场扩张时，只要在新区域内搭建起完善的仓储和配货体系，就能将产品通过加盟商兜售至大众的手中。先吃透一个区域市场，再以“传帮带”的方式各个击破,以加盟商主导的密集开店策略，如今已成为餐饮赛道创新品牌们的制胜法宝。29成就'好品牌”实操路径在如今竞争激烈的市场环境中，品牌的力量变得尤为关键。明确何为“好品牌”并成功铸造之.已成为行业共同关注的话题。rMorketingResearchj结合桌面研究与行业调研的形式，深入品牌第一方，对如何做一个“好品牌”，从用户一、产品、营销和渠道四个维度分别进行剖析。用户：品牌发展的核心品牌认知是消费者对于品牌印象的合集,消费者记住了什么，品牌就是什么。MorketingReSearCh调研发现，坚持以用户为中心，持续洞察用户需求已成为众多品牌的共识。深入到品牌实践方面，首先要做的需要深度理解用户需求，清晰了解自身目标用户群体，建立品牌用户画像，不管什么品类,底层和出发点都是用户需求，品类有周期，但底层的用户需求不会变，且会带出源源不断的新品类。国绕着一点才能打造出消费者满意的产品和服务。同时，在不断变化的市场环境和产品周期中，需要及时聆听消费者的声音，并快速迭代。消费者的需求不是一成不变的，品牌需要抓住最前沿的消费者反馈,及时调整自己的品牌策略与产品规划。此外，要给予用户深刻的价值感受。如何增强用户的参与感、认同感、价值感，是希望打造好品牌”的企业都要思考的事情。信息透明化下，用户更加注重品牌附加价值在保乐力加白色烈酒品类品牌总监杨钟怡看来，随茬竞争加剧，品牌与用户信息不对称的时代已经过去。如今品牌产品在整个生产、销售等环节上都是透明的，所有的物质成本都能被消费者清楚获悉。虽然透明的价值结构有助于建立信任，避免用户因不透明的定价策略而产生质疑，但如果品牌不能提供产品物质价值以外的价值给到用户，那么最终他们也不会愿意为了品牌的利涧来买单。用户们关注的不仅仅是产品的价格，还在意他们所获得的整体价值，这包括产品的实际功他、品牌的情感附加值等。例如，当用户购买奢侈品时，他们愿意为品牌形象和情感附加值支付更高的价格。与此同时，如果品牌在服务或产品质上出现问题,用户会感到他们所支付的价格与实际获得的价值不符，这会破坏品牌与用户之间的信任。真诚是与消费者持续互动的最好秘方根据MorketingReSearCh的品牌调研来看,想要消费者持续和品牌产生互动，需要关注产品聃缔购、俱僮销和婶燃。先，在产品与服务体验上，实现超预期。举个例子，如果我去住一家经济型酒店，我最开始对酒店房间的期待就是干净卫生，但没想到在卫生上、服务上、洗漱用品上，获得了超预期满足的体跪,此时品牌的价值将会得到最大的稀放,甚至为品牌带来下一次的复购。其次,在个性化臂销上，追求精准化，关怀化。在这点上，其实很考验品牌的数字化能力，因为想要实现个性化的营销本质需要品牌拥有庞大的数据库，并对数据已经进行了梳理，了解客户在品牌这块的生命周期发展，从而给不同阶段的客户提供不同的产品组合以及营销活动。比如追求价格的客户,就会喜欢促销力度高的活动；再比如客户经常在品牌购买面霜是老客户.那么基于面霜的使用周期，是否可以在客户快使用完产品后，推荐相应的营销活动。除了在营销活动外，根据客户的画像提供“关怀服务”也十分重要。例如，在客户生日快到了，有什么特殊服务，假设今天购买可以送定制的卡片，一些专展周边等成本的弯言,且如此精细化的关怀服务就像上文所曹很览品牌的数字化能力）。最后,故事讲述上，真实的内容往往更打动人心。当媒介环境发生变化后，不少品牌会认为现在做这些大预