2017健身场景和人群画像分析：今天你健身了吗？-10页-【未来营销实验室】.docx

南中泰证券WowvAiMcvamcs健身服务2W惮明18今天你健身了吗？一健身场景和人群画像分析评级：增持(雉持)分析修，兴充执业证书一号，S0740516120001tiiA：021-20315087Ema三tjuxhr.q1.zq,«XA>都璟潴Shao峥王阳设WangyS投资要点引h我们在首篇报告中提及过“第二生活空间”的概念并认为未来他身房将成为第三生活空间中的田要场景，这其中的趋势前景反映的不仅是健N房经营模式的更迭升级（供给端）,也是消费者越身习惯的变化（需求瑞,.而百篇报告我们就健身房经营层面进行了详细分析，这篇凸题将就健力场景、健力人群画像、健号消费遂行探讨。健身；打造第三生活空间的重要场景.第.生活空间词藻星巴克的经营理念，即打造除了工作、Bt觉以外的生活场景该时间段内的消汾行为需要满足消费者的社交、身心放松、门我改善等需求,健身将成为第三生活空间中的理耍场整。时于健身房意味著:距离第一或者第二生活空间越近越好（选址）、提供的服务更加多元化.行业-市场走势对比GQg今Gww-ti-MCrwaim->13V用据川川打滑谢V4Kaam*44Aiftk*<ttMV4*c>cm相知告1.2017年投费策略I新消心肘代.时尚投资下一站(201702-15)也包括社交和娱乐（盈利模式/面积/服务）、具备转化衍生消费的巨大潜力和空间,对于消费人群而言意味卷:花在健身房的时间越来越多.住健身用消究方向更加多样化.健身的场景意义不容忽视，兼具服务、体险、教学的多功他场疑。此外,健身5；营造的健身氛困有利于消帮者增加健身时长,优质而多元的服务场景将形成续长提升、私教比例提升、来店频次增加等螂蝶效应。从健身人群着健身消费属性：高频、固定、兼具社交属性.过去五年健身行业经历爆发增长,期间消费者的健身习惯和健力消费结构也在悄然发生变化，体现在：年龄段拓宽，参与广度增加（平均会於年:龄从过去的30-35岁拓宽到25-45会务与人群从精英阶层向大众市场灌透,主要体现在会/部分）,由此带来的是健身需求细分化。平均健身时长增加，弱频属性相对突出（平均年周,次的来店顺次高于第三生活空间的其它消现场景）。续卡率显著提升，移动时代将健身的社交属性充分调动.,晒文化”逐渐形成（81%的健身会员在社交网络中晒健身照片）。男性健身更具自发性,女性则偏好和教的外部激励。总体来说,健身消费具有高频、固定、兼具社交M性的消费特征.健身消费延展空间大，高端消费宽度增加会籍费和私教费仍然是健4人群的消的支出重头（衍生MII摘仅占5%左右）其中会籍成为健身场景中的大众大费,私教则仍是偏中高端的消费（平均每小时每节课250350元）,健身房的消费场景未来将向两端延伸,大众的共性健身需求和中租端的个性个教需求延展空间均较大。根据尼尔森和.草根调研数据，大为彳j25%-30%的会员会选择健身教绿，其中超过90%友示肯定或可能续签教练（32%役示肯定会续签），而健身效果则是总是考收囚素,可见用户感知价是至美政要，从人机来.高净值用户私敦使用比例大（高端俱乐部续签比例更高）,且场一衍生消费空间较大（包括健身设分.健身食品,以及体检牌外体检养生旅游等大健康街生服务）。又险提示：宏观经济增长放线，行业增长速度低于预期；经常痛点未有改善，健身会员逐透率不达预期：租金和人工成本高企，健身房经林承压。南中泰证券ZMoMS1.A1.StCURfms内容目录行业繁荣：措消费升级快车，著勃发悦动时尚错误!未定义书签.健身：打造第三生活空间的重要场景-3-从健身人群看健身消费属性：高频、固定、兼具社交属性-4-健身消费延展空间大，高端消费宽度增加-6-投费策略悟误!未定义书签.图表目录图表1：第4活空间W0B-3-图表3消费者选IMt身房的理由-3-图表3消费者逸邦健身房的理由-4-图表小健身人群的年*、家庭月收入(万元)、职业结构-5-图5：身会身(1()«»)>*(*1»>>>>>*>(<*(*1()«»)>*(*1»>>>>>*>(<*(*1()«»)>*1»"5-图表6：近50%的健身消费者会一定H次地在社交平台秀健身成果-6-国表7,过去半年内上私校课程的次数比例-7-图表&消费者逸鼻私敦的目的(单位I%)-7-图表9,不同消费水平的健身人解的健身开支(单位，万元)-8M*活I件营销人学习进阶必备工具箱成为会员年更Ifi学习费科关注公号免费级酸部分学习IHH今天你健身了吗？健身场景和人群画像分析健身：打造第三生活空间的值要场景 先回顾下对第三生活空间的概念用述。如果将一天24小时时间划分（如卜图），一天中约有5-7小时属于笫三生活空间（排除工作和瞭党的第一/笫二生活空间），该时间段内的消费行为需要消足消费者以下需求：社交、身心放松、自我改辞等,对应的消费包括健号运动、娱乐活动<i2街，看电影等）、体闱活动（下午茶，网咖啡等等，图表h第三生活空间的示意图工作«»：'1.'*uFfrtt>iW 第三生活空间一词就于星巴克的经营理念即打造除工作、睡觉以外的生活场景.而星巴克的大部分门店基本做到了这样的定位.无论是装修格局用来窝优躺的沙发、适合两三小聚的圆桌、亦或是另辟一角教授如琲调制课程）,还是菜单（从咖啡延伸到饮品、三明治、甜点.星巴克都紧紧困绕消费者（尤其是中产阶级和小资群体）在第三生活空间的各类身心和消由需求。*2消费者选界健身房的理由来说，4，*证券H允所拴：如果说星巴克满足了消费者在第三生活空间中际”的需求那“动”的需求则关乎健身活动。未来健处房将逐渐成为工作和休息外的第三生活空间中说要的场景，对于健身房意味着；距禹第一或者第二生活空间越近越好选址）、提供的服芬更加多元化，也包括社交和娱乐盈利模式/面枳/服务）、具备转化衍生消费的巨大潜力和空间.对于消费人群而意味着：花在健分房的时间越来越多，在健身房消的方向更加多样化。 健身的场景哀义不容忽视根据健身互联网研究院数据，泊戏者进入健身房的三大原因是健身设备齐全（63%）、服务专业58%、有健身教练（57%）,由此可见，健身房是兼具服分、体验、教学的多功能场景.此外,健身房营造的健身氛围有利于消费者增加继身时长.优质而多元的服务场景符形成续卡提升.私教比例提升、米店颇次增加等蝴蝶效应.国衰3：消费者选择健身房的理由来海，H'i11Mf1.11S5(.1.'Uf1.ffiiW从健身人群着健身消费属性，育疹、固定、兼具社妙!性过去五年,健身行业经历了爆发增长,主要体现在健身房数加的暴增（物番至4425家）和健身文化的崛起，而期间消费者的健身习惯和健身消费结构也在怕然发生变化.D年段拓宽，”与广度增加.从人群年龄来看，根Ie草根调研，主流健身房的平均会员年龄从过去的3035岁拓宽篁2545岁,这与尼尔森的调研数据相符（85%的健切人群年龄在2140岁.同时.根据尼尔森数据，健身会员的职务以般职员和中层人员为主、家庭月收入在14万元，总体来看,健身会员平均收入水平有所下降，参与人群从白领和金领逐渐向大众市场渗透延伸.这一变化主要体现在会许部分.由此带来的是健身需求细分化，追求时尚美丽的“取肥+阴形''是59%的健身群体的最终目标,尤其体现在80后群体.对于70后来说,健康中泰证券则是健身的终极目标；对f90后来说，健身的原因则是更纯算的“理欢运动健身挂钩时尚生活方式，对于产业消戏升级是一大助力.对于健身房而吉,课程形式和内容将趋于多样化（从私教和团深向小团探扩展，从力量训练向单车、瑜伽、舞蹈等项目以及针刻性课程廷伸）（万元）、<刈,?11.1.4jt;a>4C<17rTYT43T牙)«万«ft«««»*«-TK，*A«*r.WA:.1.'iiftftrM2）平均健身时长增加，育Ii属性相对突出.根据尼尔森数据,平均健身时长在84分钟，较去年同期有所增加：有50%的健身公员旬2-3天1次，这与我们的草根谢研有所不同，平均来店频次在一冏一次，超过该频次的人群比例在30%左右。分城市来看，有意思的数据在于二线城市旬大去健身的比例远高于一线城市（16%vs8%）,这可能由于一线城市生活节奏快，：线城市人群在第三生活空间的时间支配上更充裕。总体来说，相对于第三生活空间中的其它消出场景（电影/逛街等），健身具有诲频、固定时间段的消费特征,图表5,健身会员健身频次wA.3兴班养好先所控IW 3）候卡率显着提升.根据草根调研，主流健身房的续卡率在过去五年实现了显著提升，从不到20%到现在的接近30%.这背后折射的是健身服务行业的整体发展红利.我们推测.未来可能出现的情景是,健身消也相对成熟的一线市场的续I：率提升速度将有所放缓（健身本身具有反人性属性）、而准殁和：跳市场将进入快速发展阶段， 4）移动时代格健身的社交属性充分辑动，量文化，制能成.仃81%的健身会员曾经在社交同络中秀健身照片，其中女性比例达85%，且有20%的女性会员高频晒成果（尼尔杳）.图施:近50%的他身消费者会一定频次地在社交平台谢岐成果从来没有很少，IT次偶尔，4-10次经常，QO次以上XiS：尼尔&中平泞存研冗所雄切男性健身更具自发性.女性则偏好私教的外部b.根据尼尔森数据尽管众多女性以减肥阻形”为终身大计,但统计数据显示.占健身群体63%的男性仍是健身运动的主力军,且男性健身颇次略高于女性（每天一次的比例高达18%.远高于女性的5%），在消费结构匕女性健身虽然时长短于男性,但健身支出更高（1.28万VS1.13万）,主要由千女性年均私教课程数加多于男性（35次vs30次）.健身消费延及空间大，离*消费宣度用加健身消费向两都具有较大的延展空间.会饼费和私教费仍然是健身人群的消费支出包头（衍生品目前仅占5%左右）,其中会籍成为健身场景中的大众消费.私教则仍是偏中高端的消费（平均每小时翻节课250350元）.根据尼尔杳和草根词研数据.大约行25%-30%的会员会选择健身教练。由此可见，健身房的消费场景未来将向两端延伸，大众的共性。身需求和中高的个性麟效需求均有较大的延Ji空间.图衰h过去半年内上私激课程的次数比例为舞;IE尔.中IHE分碇Jt所哈M 健身效果决定私峥的率，用户感知价值至关要.在签约教练的健身会员中有超过90%我示肯定或可能续挨教练，32%表示肯定会埃签）.而教练的专业性和锻炼成果是续签的重要考城因素，70%以上的消费者将'更好更快的效果”列为选择私教最陋要的因.可见消费者更思意为效果买单，用户感知价值至关也要，阕赛8,消费者选择私敦的目的“此%）!Cttt9!WWKt>ffiift1.QWffftifit?ff1.WWW5IO)件IR外“出史朋女««：足尔'IUJicfreiKMV