如何设计分销渠道.docx

如何设计分销渠道近两年祭道一词的走热，使渠道从裟后走到前台，渠道的神秘面抄裱揭开。除了产品策略和价格黛略之外，厂商对渠道鼠略也越来越空视。这种变化是基于市场的变化而进行。课程目标：1 .分销柒道及其每构；2 .分铺渠道系统的发展；3 .中间商的类型；4 .分销渠道的设计与速挣:5 .实体分销：6 .电子分销。分批梁道及其结构1 .分销臬道概念分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消毋者杼动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间两，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有力转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为两流，同时，伴随行商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。西流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分箱渠道或分配途径。2 .分销桌道的结构分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程是指货物所有权从一个市场营箱机构到另一个市场营铺机构的转移过程。付款流杼是指贷款在各市场普钻中间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场营铺渠道巾，各市场普钻中间机构相互传递信息的过程。促箱流程是指由一单位运用广告、人员地销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程。3 .分销渠道臭型按流通环节的多少，可将分销柒道划分为直接柒道与间接柒道：问接枭道又分为短渠道与长柒道。 直接柒道与间接柒道其区别在于有无中间商。直接柒道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消更者。直接枭道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门艰务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用近接分镇类型，诸如群活商品等。间捱集道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间捱分销果道是消费品分铺的主要奥里，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。 长臬道和短渠道分铺渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：零级渠道：印由制造商一-消费者。一级柒道（MRC）:即曲制造商-图售商-消饰者。二级柒道：即由制造商-批发商-零售商-消费者，多免于消饰品分锚。（或者是制造商-代理商-军售商-消费者。多见于消帝品分销。）三级柒道：制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。可见，图级柒道靛短,三级裂道最长。 宽梁道与窄梁道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用冏类型中间商数目的多少。企业使P1.的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽柒道。如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多挛枇发商炫销，又特卖给更多的零售商，的大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中闻甫少，分箱柔道窄，糅为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵电时用消费品，由一冢中间商统包，几家经朝。它使生产企业容易控制分销，但市场分销而受到根制。 单臬道和多臬道当企业全部产品都由自己直接所谩门市部熟售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用克接集道，在外地则采用间接渠道:在有些地区独享经销，在另一些地区多家分担：对消费品市场用长梁道，对生产资料市场则采用妞渠道。案例：联彩电M的梁道Jt被1998年渠道一词的走热，便渠道从墓后走到前台，渠道的神秘面纱祓翔开，多少反映了中国IT市场的一种走势。中国计算机市场绘过几的的拓展，计算机已开始逐步普及，市场和用户的需求正发生着巨大的变化，从单纯的追赶潮演.购买到如何应用的问邀，象联想也提出了应用电脑和功能电脑的慨念，正是异于市场和用户需求的变化，渠道也是如此。国内厂商和进口厂商在经过前些年激烈的市场搏杀之后，市场格局已相对固定，除了产品策略和市场策略之外,厂商对策道策略也进行了调整，这种调整也是基于市场的变化而进行。进U厂商也已开始更多地关注面向最终用户的渠道,同时也开始转向边壕城市和边缘市场。在襄道的管理、组织上，很多厂商都成立了相应的柒道管理部门，国内厂商象方正都开始进行梁道建设，把分公司从笳等部门转变为管理部门，尽量压缩短梁道。另外还有来自DE1.1.的直销冲击，都凫使厂挛开始对柒道进行调终。国内经销西洋体经过几年的演变，也没历行由少到多、从多层次向高层次的转变，市场上产品的丰富使得经销商群体也越来越趋于细化。开始走上令业化发展的道路。用户需求的变化、厂商的调整和经销商的成熟导致了1998年厂家的桀道变化较大，加上媒体的引火烧油。1998年专门关注渠道的媒体用加了好几掌，使得1998年成为名副其实的集道年。许多厂家纷纷透过媒体介绍自己的梁道政策。推广自己的豪道现念。随着许多IT企业越做越大，许多厂商开始关注象渠道、管理、技术研发等一些深层次的问起。渠道的市场发盖率、渠道结构的扁平化、条道的控制能力和可管理性的渠道的力量也成为众多厂商关注的问卷。传统的渠道主要是指代理分销制，对于中国的大多数厂商来说.代理分徜制度依旧是主演.，除了直销的环境不够成熟之外，另一个支要原因是，对一个厂家来说，如果您在市场上获得鼓好的池位和鼓大的市场份额。它的渠道必需很丰满，很有实力，必须先在裳道上依靠，否则，产品很堆占据市场.联想作为国内也脑市场的佼佼者，之所以能获得15.2%的市场份颔，与联想的渠道实力是分不开的。传统条道的理念中厂家和代理商、分笳商之间的关系常常不外乎两种：买类关系和合作伙伴关系。第一种关系比较简单,只是单位的交药行为,双方责、权、利的约束性不强，第二种合作伙伴关系更进一步，但许多情况下，都是不楞固的联盟关系，而且双方的关系是松散理的，缺乏一致的目标和利益，常常最后沦为“无疾而终”。为了进一步完善渠道及鼠和渠道的层次提升，联想提出了条道的大联想计划，把厂商和经销商的关系提升为一体化的联盟关系。其中厂案作为原始产品的生产者和供应者，它通过架道来出货，代理商则是厂室的销售队伍，作为厂家的一部分，跟厂窠的生产部门、研发部门、制造部门一拜，这种柒道相当于厂家的销售部门。以这种眼光来看待代理，或想在选择代理时会更加严格和慎交，代理商则会更有安全感和归思感。在“大联想”的内涵方面，联想旧纳为四个“纳入”，杷代理商纳入联想的销售、服务、培调和分配体系，对于代理商进行统一设计、统一考虑。首先，在销售方面，联想通过梁遒规划来进行，联想会分析在销售环节中导投怎样的果道，用户会喜欢什么样的柒道，每种渠道要淮备什么样的条件，什么样的职责，具备什么样的权力和义务，就像一个单位的岗位费任制一样，渠道架构怎样、组成成员有哪些、成员的责任权利，都会统筹安排，这种规划会充分发挥每个代理商的特长，比如是更适宜做商用PC,还是家用PC等等，不同的代理商都有自己的发展方向。培训方面，联想成立了大联想学院对代理进行专业培训，培养代理的徐合索扇，如管理、首保、产品、技术等寻。分配上联想重新设计了新的分型体系，除了常规的销售奖励之外，联想还设立了包括返点、培训、形象支持等在内的合作伏体奖、超过三年合作期的风雨同舟奖等等.服务渠道方面，联想结合用户在售行服务方面的要求和变化、产品特点和现有代理商的抓售渠道进行了调整。为了保证大联想机制的健全和这一计划的不断推进，联想还建立了一系列的芨督、保障机制，成立了专门的大联想.顾问委负会，从代理商中推选了近30家代表做顾问，他们分布在全国28个省份，都是当地的佼佼者,大联想渠道中的一些更大问题、前琏性问题和兔待解决的问题都会在顾问主员会中讨论，厂家和代理商一起来商量和决定。除此之外，联想在每个季度进行代理商的意见调整，设立总经理接待日等等，这些都已形成制度。目前，联想PC在全国200多个城市拥有2000多家经销商。1999年快想PC将进一步完善其现在的条道体系及其保障体系，提高渠道然体的的专业化水准，使各种渠道进一步细化。联想认为，直销在国内的环境还不成熟，联短还是继续发挥已有渠道的优势。同时关注立锁在中回的发展。快想对血然问起的认识：渠道和时代阶段也有很大的关系。大家可能都知道.束直销或.老短条道的风潮在IT产业界非常流行时，认为只有这样才能降低成本.因为南科技产业尤其是电脑技术更新比较快，价格下降得比较快。如果柒道长了，供货时间长了，成本就高.用户肯定不能够接受。由于你运筹不好,就会给用户、代理带来额外的负担.傥尔在美国之所以非常的风行，中国的企业之所以在过去几年战胜国外的电脑企业，在中国市场上取得领先的地位，跟柒道短、运筹快有偎大的关系。但是这件事情是不是带有一定的阶段性？联想觉得是可以做探讨的。过去我们可能没有分析的原因在于PC工业，各个部件、各个事主件,郁变得越来越标准化，用户自己鄢知道他要什么东西，用户自己可以点我要多少内存，我要多少显示器，我要多少硬盘，只要把这些点济足，马上就可以给你定做一台电脑，这种产品适合做直销，大案才都竞争在价格上面，克争在运筹上而，没有在其它的方面去竞争。所以这是一个非常重要的因素。但是，未来的发展越势是不是还是这样呢?我们认为未必是这样。尤其在中国更加值得我们来反思。这就是我们最近一直在倡导和宣传的，电厢!要更加面向应用，更加面向功能，以前要求客户对电脑有专门的，丰富的知识，自己知道如何购买电脑，再如何去配软件，再去实现想要的功能和应用但是，事实上不艮所有的用户都有丰富的电脑知识，不公所有的用户都有自己选配软件和实现功能的能力.其实这是对产业界一个新的深恶、新的挑战。光做标准化的东西建不量就行？是不是应该更加而向能够给用户近接提供能够马上就用的，马上就能够实现所需功能的先终产品，而不是中间产品。所以这个案道跟这个时代，其实是有关系的.因为如果是这样的产品变成未来的趋将,那种克铀'的方式可能义不适合。即使是代理的方式,大家的党争，厂商的竞争也不需要只在快速的运募上面，史主要的党争是我能不能提供用户比较适合，比较好用的这些功能和应用。如果是这样,用户所希望得到的更多的是知识服务，咨询购买一个什么祥的虫脑比较适合自己，这台也脑里而有什么祥的功能、什么样的应用等寻。所以，正是这择的一些变化，可能会带来渠道方而比鼓大的更新络合.为什么联想在现在推销1+1专卖店的形式，这个专卖店依然是代理销售的一种。不是自己来做，而是想发动代理商一起来做，是加盟方式。但是要制定出统一的舫象标准，统一的销售产品，统一的服务,统一的价格，统一的布局，统一的管理我们在“六个统一”在这个渠道上面。从史深层次上面来讲，就是为了迎接PC产业从根本上发生变革的时候对于渠道新的要求。分帏臬道系统的发展80年代以来，分销柒道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展,如垂直渠道系统，水平柒道系统，多茶道营钻系蜕等。1 .金直渠道系统这是由生产企业、批发商和军售商组成的统一系统.参比分销渠道的挣点是专业化管理、集中计划，箱售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式： 公司式垂直系统指一家公司捌有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构,控制分销条道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单住、商业机构，如美国火石轮胎株胶公司柳有橡胶种植田，拥有轮胎制造厂，还捌有轮胎系列的批发机构和零售机构.其第售门市部（网点）遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。 管理式垂直系统制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存在理，定价,商品陈列.购销活动等,如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位近.,保销，定价。 契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为