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F市化妆品公司营销策略探讨毕业论文毕业论文（2010届）V市化妆品公司营销策略探讨摘要化妆品是近年来在中国普与速度较快、竞争较为激烈的消费类产品之一。经过十几年的培育和发展，中国己成为亚洲其次大、世界第八大化妆品市场,化妆品生产企业之间的竞争，已演化为价格、销售模式、市场宣扬、营错渠道、企业文化等众多形式的全方位竞争。面对种种改变,化妆品生产企业均对自身市场营销战略做出新的谛视和调整，以应对激烈市.场所带来的挑战。玫琳凯公司是美国一家有近五十年历史的化妆品企业,进入中国时间较晚，在中国市场上的品牌知名度较低，而且相对一些主要的竞争对手在市场营销实力上还显得不足。衢州玫琳凯公司是旗卜的家分公司，该地区玫琳凯文化出现较早但是发展特别缓慢，被其他地区后来者居上，存在着较大的营销问题,本文对玫琳凯在全国的营销策略进行细致深化地分析，剖析其所取得的胜利的关键因素，同时找出衢州地区发展相对缓慢的缘由，以促进衢州地区玫琳凯更加健康、快速地发展。同时蜴予即将参与中国直销市场竞争的企业以参考和借鉴。关键词：衢州玫琳凯;营销；策略AbstractChina,sreformandopeningtothecosmeticsindustryafternearlythreeyearsofdevelopment,hasenteredintomaturestage.tpresent,numerousenterpriseswithintheindustry,retai1complex,competitionisintense,bothmultinationalcompanyordomesticsees,wanttosurviveinthismarketisnoteasy.Inaddition,thecosmeticsindustryinrecentyearshasalwaysmaintainedarapidgrowthmomentum,variousmarketopportunitiestoemergeinendlessly.Therefore,howtointhisopportunityandunexpectedrisksmarketseeksurvivalanddevelopment,iseachcosmeticsenterprisetheproblemfacedMarykaycompanyisanAmericanhasalmostfiveyearshistoryofcosmeticsenterprises,enteringChinawaslate,intheChinesemarketthebrandawarenessoflow,andrelativelysomemajorcompetitorsinthemarketmarketingcapabilityalsoappearinsufficient.QuzhouMarykaycompanyisunderablanchofficeintheregion,Marykaycultureappearveryearlybutdevelopmentisslow,byotherregionsinthenewcomerstoMarykay,thisarticlewi11inthenationalmarketingstrategymeticulousthoroughanalysis,analyzesitsthesuccessofkeyfactors,whileatthesametimeidentifyingquzhoudistrictdevelopmentisrelativelyslowreason.InordertopromotequzhoudistrictMarykaymorehealthyandrapiddevelopment.Mcanwhi1egivesoonparticipatedintheChinesemarketcompetitionofdirectse11ingenterprisestoreferenceKeywordsiQuzhouMarykay;marketing;strategy1化妆品营销概述11 .1营销理论概述1市场营销组合理论12 .1.2细分市场营销21.2 化妆品营销31.3 .1市场定位策略41.3.2 产品策略41.3.3 渠道策略51.3.4 服务策略51.3.5 品牌策略62衢州玫琳凯简介72. 1玫琳凯公司简介73. 2玫琳凯哲学84. 3衢州玫琳凯83衢州玫琳凯营销现状与存在问题104.1 衢州玫琳凯营错现状105. 1.1产品106. 1.2价格117. 1.3促销128. 1.4渠道123.2衢州玫琳凯营销存在问题131.1.1 2.1产品与定价问题131.1.2 直销方式成本高,效率低131.1.3 渠道管理不善153. 2.4品牌传播渠道狭窄164衢州玫琳凯营销策略184.1直销的特殊产品策略184. 2促销策略184.3渠道策略184. 3.1加强直俏成员培训184. 3.2做好直销员激励194. 4服务策略204. 5品牌推广策略204. 5.1运用口碑进行品牌推广205. 5.2运用电视广告进行品牌推广216. 5.3运用蜂鸣营俏进行品牌推广227. 5.4运用网络进行品牌推广238. 249. 文献2510. 27被称为“漂亮经济”的中国美容化妆品市场,经过20多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品德业从小到大，由弱到强,从简洁粗放到科技领先的集团化经营，全行业形成r一个初具规模、极富朝气活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争意演愈烈。营销在化妆品这个竞争激烈的市场里特别重要，衢州玫琳凯在营销上做了很多尝试,但任存在较多问题,本文意在对这些问题的分析并提出建议，为该公司今后的发展供应借鉴。1化妆品营销概述1.1营销理论概述1.1.1市场营销组合理论(D4P理论传统的市场营销理论是4Ps理论,它是由美国闻名市场营销学专家杰罗姆?麦卡锡教授于1964年提出的。基于4Ps理论,企业的市场营销活动包括产品、价格、渠道和促销四个方面,即开发和生产有特色的产品,制定适当的价格,建立销售渠道,运用促销来刺激消费者的购买。这一理论成为后来市场营销理论的基础,并被不断地丰富和完善。二十世纪八十年头,同是美国闻名市场营销学专家的科特勒教授在原来的4P基础上又加入J'权利和公共关系两个P。后来,科特勒又在6P的基础上加入了调杳、市场细分、优先和定位。不久,他将人的因素纳入其中，成为HPs的营销组合理论。基于传统的4Ps理论发展起来的HPs理论被作为经典的市场营销理论写进广大多数市场营销的教科书，并成为企业市场营销实践的基础1：具。(2) 4C理论1990年,美国闻名学者劳特朋提出了4C理论。这理论的提出，使市场营销探讨起先由对企业营销行为的探讨转向r对于消费者的关注，实现了“有内向外”到“由外向内”的转变.4C理论包含了消费者的需求与欲望、消费者情愿付出的成本、消费者购买产品的便利性、企业与消费者的沟通四个方面04C理论认为，企业应当了解消费者的需求与欲望,而不是考虑企业能够生产什么产品；企业不应当首先依据其品牌策略给产品定价,而应当先了解消费者为满足须要与欲望情愿支付多少钱；企业应当首先考虑如何使消费者能够快速便捷地购买到产品，而不是先考虑渠道的选择和策略；企业必需实施与消费者之间的双向沟通,将顾客与企业双方的利益无形地整合在一起04C理论的提出，是对传统的4P理论的丰富和发展,是市场营销学科发展的个新的里程碑，(3) 4R理论以顾客需求为导向的4C理论存在若忽视了竞争、被动适应顾客等缺陷,针对这些问题，美国经济学家唐?E?舒尔茨又提出J'4R理论。IR理论包含了关联、反应、关系和回报四个方面。4R理论认为,在动态的、竞争性的市场中，要提高顾客的忠诚度，羸得长期稳定的市场,就要通过某种有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联;在当今的相互影响的市场中，企业管理者面临的现实问题不是如何限制、制定和实施支配,而是如何站在顾客的角度倾听顾客的希望与需求，并与时答发和做出反应,满足顾客的需求；在企业与顾客关系发生本质性改变的市场环境中，抢占市场的关键已转变成为与顾客建立长期而稳固的美系，从交易变成责任，从顾客变成拥电从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系;对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利涧的实力.4R理论的提出，不仅要求企业要r解顾客的需求,而且还要创建顾客需求,实现了以竞争为导向。它体现并落实了关系营销的思想，强调与顾客建立长期稳定的关系。它的回报兼容门戊本和双赢两方面内容。4R理论丰富和发展了市场营销理论,为企业的市场营销实践供应了种新的思路。1.1.2细分市场营销企业的市场营销活动依据其顾客的不同分为大众化营销和微观营销,微观营销又分为细分市场营销、补缺营销、本地化营销和个别化营销。细分市场营销又称为STP营销，它分为三个步骤:细分市场segmenting,选择细分市场targetingX产品定位PoSiIiOning.细分市.场是由在个市场上有相像需求的顾客所组成。市场细分则是企业管理者依据不同的细分变量将一个整体市场分割为若干个不同的子市场,每个子市场都是由有相像行为、需求或者在购买行为中有相像特征的消费群体组成。市场细分的方法很多，依据旧场的不同分为消费者后场细分和企业市场细分。消费者市场细分的方法主要有地理细分、人文细分、心理细分、行为细分。地理细分是依据地理区域的不同来细分市场，主要细分变量是地区、城市或标准都市大小、人口密度、气候等。人文细分是依据人文变量进行细分，主要人文细分变量包括年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教化、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层等等。心理细分是依据购买者的心理因索来进行细分，主要的心理因素有社会阶层、生活方式、特性他点等。行为细分是依据消费者的运用动机、运用者状况等购买者个人因素来细分市场。主要细分变量有运用动机、追求的利益、运用者状况、运用率、品牌忠诚度、打算程度、对产品的看法等。企业市场细分主要是人文变量细分、经营变量细分、选购方法细分、心情因素细分与特性特征细分等等。在进行市场细分之后,就要评估和选择细分市场。评估市场时必须要考虑二个因素：第一个因素是细分市场结构的总体吸引力，包括它的大小、成长性、盈利率、规模经济与低风险等等。其次个因素是公司对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一样。在对细分市场进行评估之后，公司就可以考虑进入哪几个细分市场。Fl标市场的选择模式共有五利1.分别是密集单一市场、选择特地化、产品特地化、市场特地化和完全澄盖市场，完全瓶盖市场又分为无差异营销和差异营销。在选择和评估细分市场时,还必需考虑逐个进入细分市场的支配、细分市场的更新和细分市场的道德选择这三个因素。在细分市场选择完成之后,就要在每个细分市场内制定产品定位策略。温德教授提出了制定产品定位策略的六种依据：依据特定的产品特点定位,依据效益、解决问题的方法或须要定位，依据特殊运用时机定位,依据运用者类型定位，以对抗其他产品的方式定位,产品种类分别定位。定位过程分为三个步骤，第一步是明确一些可利用的竞争优势，其次步是选择若干个适用的优势,第三步是有效地向市场表明公司的定位观念。细分市场营俏理论对市场和消费者进行了精确的定义,使企业能够依据自身的特长选择目标市场，精确地了解目标顾客群的需求，并针对性地推出产品和服务，实施差异化营销战略。细分市场营销理论在现代市场营销理论中占有极其