【《电商平台网络直播的发展探析》11000字（论文）】.docx

电商平台网络直播的发展研究摘要:电筱百桶为电商平台带来数千亿销官额。本文针对电部平台网络直播的发展进行研究.苜先在明确电商百播相关柢念的基础上,针对电子商务百播平台现状i行分析,做结归纳出电看平台网络直播存在的问他.其主要存在的何勉在于初旦展示与实际曲品不符、亘播过程中分子转化率不高、电商自播内容向质化、自播输出的优质内容含金量不高,并有针对性的提出发展策酪.其中主要的策略为增强产品债贵为客户提供良好购买体验、提高的丝转化率、打造优质内容平台、平台要输出差异化的内容。关穗褥：电理平台；网络直播；发展策略目录引言3一、相关理论概述3(一)电商直福视线内涵3(二)电商直播平台的分类4I.互联网咫物平台直播42,短视频电商平台43.电视广告电商直播5()议程设定理论5(四)意见领袖理论6二、电子商务直播平台现状分析6(一)我国电技直播的特征显著71.产出的自实可信度较高72与消费者互动性强73.信息广告的有效性广8(二)电子商务直播平台当前的营相情况逐渐良好81.现场直播+电子商务的可持续发展82极强的互动性123.消费者观念的转变12三、电商百福平台存在的问题B()商与展示与实际商品不符13(Z)亘播过程中汾丝转化率不高14(=)电商自播内容间质化141 .产品同质化152 .百播形式同庆化153自播时间相同15(四)直播输出的优质内容含金意不高15四、电商百播平台的发展策略16(一)增强产品质为客户提供良好购买体弱16(二)提高粉丝软化率16(=)打造优质内容平台17(四)平台要输出差异化的内容17结语18参名文献19引言电子商务平台出现多年后.慢慢开始遇到流至不足的发展瓶颈。各大平台积极推迸改革创新，努力构建以内容为导向、以社区为导向的电子商务模式。而直播平台的出现也正是这种尝试的体现。畸若直播跨境发展的兴起,“直播+”模式的流行,我们生活的每一点都可以成为直播的内容,比如旅游直播、教育直播、美容直播警。而“直播+电商”造就的电商类直播自然也是备受关注的。电商直播平台具有一定的流量变现能力,能够弥补电商平台传统的关于图片、文字等信息单向输出的短板,让用户能够更加立体直观的了解到想要购买的商品.在虚拟购物中多了一层真实体验。电前直播能够更好的将用户的关注转化为购买71因此吸引了各大电商平台的关注。手机淘宝、京东商城、网易考拉海购、拼多多、解菇街等大型电商平台纷纷开通直播功能。此外，许多新兴的电商直播平台发现并积极抓住机遇,取得了快速发展,并多次打破销色记录。从而对相关领域做出一定的补充,为行业的长期健康发展提供一定的参考。电子商务直播平台的出现,不仅让用户有了全新的网上购物体险,有着极为丰富的表现形式及多样性的内容,随着电商直播的高速发展,与此同时也出现了很多问题，本文在分析电商直播平台的发展现状上,分析电商直播平台存在的主要问题和矛盾,给予合理性可持续的发展建议和应对策略,为该行业的发展提供保驾护航和坚强的护盾。一、相关理论概述(一)电商直播的概念及内涵电子商务直播的概念:电子商务直播本质上属于网络直播的一个分支,目前并没有相关文献对具有过明确的界定。在传播的概念中,网络直播被定义为一种利用网络平台冏步制作和发布内容,遵循时间发展进程的信息传播平台。电商直播则是延续了网络直播的基础上，进一步的发展,信息以多样化的展示，高效的互动性,实时的高效性,吸取互联网并延续了互联网带来的优势,完美的应用在电商直播上。电商直播是指一些电商商家借助电商平台开设的直播平台对自己的商品进行更加全面的体现形式，以便于客户能更加深入的去了解每个商品的具体信息。本文的主要研究对象是电商平台的直播.指使用电商平台设立的直播功能.对自己商品的品牌、样式等进行推广，使得用户在观看直播的过程中,不仅获取商品相关的知识的问时,而且会放心的购买。电商直播主要使用在国内各大头部电商企业，噪天猫、京东全球购、拼多多、聚美优（S都开设自己特有的电商直播板块。电商直播频台有别于网络直播平台的是,在各自的存在形式上，电子商务平台的直播是电商平台自己的开设直播功能板块,有若自己独有的直播体系。从内容的表现形式上,电商平台的直播模块里只会推广自己旗下的直播平台的商家商品。从直播的汕踌上，电商平台的直播局限于产品,不同于其他电商平台,如TVB的体育费事直播、映客的秀场偶像直播、学而思网校的教育直播。电子商务直播涉及的内容相对单一,主要是在电子商务平台上对某一品牌或某一商品的推广和介绍。电商平台直播有其独特的表现形式。电商直播的内涵：电商直播是网络直播的一个分支，而网络直播则基于网络媒体技术,就是将现场信息以文字，图片、视频、直播弹幕等实时传递到网络上的网络网页及终端上去的一种传播方式。突破了传统的单项传递信息方式,直播完美的实时性，超强的互动能力，使得消费者由传统的聆听者笠为内容生产者。电商直播则延续了网络直播的内容生产、社交平台的互动、用户打赏等机制。在电商直播中，内容生产则是电商直播的基础，在直播间的高效互动则是弥补了传统电商平台的短板,有别于网络直播的是,电前直播平台则是以商品的真实性.互动的高效性,用户作为其中的参与者,具有发言权,自然而然就提高了用户的积极性和购买的欲望。（二）电育直播平台的分类1.互联网购物平台直播网络电商购物平台直播主要覆盖京东、淘宝等大型知名电商购物平台,这一类平台直播主要依界了平台自身大量的客户流量向消费者展示真实的产品,进而能够通过这样的直播方式刺激消费者迸行消费。2 .短视频电商平台短视频是当前最火的社交产品,其主要包括快手、抖音等短时平台,这一类的平台是具有娱乐的功能，但是随若电商逐渐的发展,短视频平台也添加了电育卖货的功能.这一类的电商主要是与淘宝、京东这样的第三方电商平台进行合作的，其中电商卖货主要是以主播推荐为主，但是在短视频拼台中主播推荐的产品在一定程度上会出现产品的质量问题同时还存在着主播刷单的情况。进而导致当前短视频平台的电商直播鱼龙混杂3 .电视广告电商直播用电视广告宣传产品是非常传统的电商形式了.主要是通过购买电视台的时间段进行对产品详细的介绍以及推荐让电视机前的消费者进行消费,阳着我国对电视广告管控逐渐加强，之前的虚假广告得到了一定的控制,这也使得当前电视广告直播电商推荐的产品质量还是有一定的保证。(三)议程设定理论电商直播平台的理论研究意义与议程设定理论是密不可分的.理论表明.尽管大众传播媒体无法确定人们对某个事件的具体看法或见解,但它们可以通过安排问题来影响人们的注意力,并会影响人们在特定时间的想法,这也是议程设定理论的核心要义。作为一种大众媒体,电子商务直播平台也具有相冏的议程设置功能。潜移默化的影晌着人们的衣食住行，该理论作用影晌甚多，比如在泡宝、京东、网易考拉等电商平台上,提高人们对该商品的关注度,特别像淘宝双十一、京东618等购物狂欢节,可以提高产品的关注度,仅仅局限于特定时间，人们习惯性的认为这是一种大众传播事件.故而对电子商务网络直播是有积极向上和有效传播的意义。议程设者理论是指大众传媒影响社会的重要方式,其观点主要来源于政治学.该思想最早提出者是美国作家沃尔特李普曼,在其作品舆论中首次提出.也被世人推崇传播学的奠基。上个世纪七十年代.议程设定理论在一场美国总统大选中诞生,当时是为了竞选而迸行的一场小规模受众蜩研。于此同时，议程设定理论的初始形态诞生,它的至要性对公共议程有重要的影响。本研究源于传播史上的“教堂山研究”,被认为是议程设耨理论的起源。该理论主要效果为认知、态度和行动三个层面，首先是在认知层面上,电台直播在其营销过程中，可以与用户建立只火、实现隔空对话,在态度层面上可以提高责任、引导舆论.外界可以通过对电商平台直播的批判性来影响公众的关注度，对直播的内容有一个明确态度：在行动层面上,可以施造事件,博弈眼球,提高公众的注意力,以合理恰当的手段来达到电商直播的目的,对电子商务的产业发展有着一定的理论支持。(四)意见领袖理论在电商直播过程,意见领袖理论更是体现入微,电育直播的主播则是生动的扮演着这一个角色.往往很多时候.消费者或顾客的消费意见和消费理念都来若网络直播的传递的讯息和意见，很多程度影响着消费者,从而，意见领袖理论与电子商务直播有着密不可分的联系。意见领袖意见是在团队中抱成信息和数据来源的重要部分，其在一定程度上影响多数人的意愿和倾向。意见领袖关键意见领袖首次出现在20世纪40年代,美国著名传播学者拉扎斯菲尔德在人民的选择一书中首次提出了这一概念。意见领袖在传播学两级设定中扮演差重要角色,在电商直播过程中意见领袖广告效应.领袖的满息程度直接影响追随者的意愿，像这种与之类似的有产品质量与磔客抱怨、详细的市场调查、识别领袖意见等等。当时,通讯业普及了“魔弹理论”,认为媒体具有不可抗拒的强大力星。它传达的信息就像一颗子弹击中一个人的身体，并且可以影响人们的态度和见解。观众完全是被动的。为了检鸵媒体的力至.拉扎斯菲尔德进行了著名的M伊利县研究发现信息传播过程中存在西个传播层次。大众媒体不是直接将信息传递给受众，而是通过舆论领袖的能接.即大众传播的听众一对一的意见领袖。在电子商务直播中,主持人、网红、大咖、明星扮演舆论领袖的角色,并将信息传递给普通观众。同时,这些具有领袖意义的人在一定程度上也起到了“守门人”的作用,并将自己选择的信息传递给听众。二、电子商务直播平台现状分析为了更好的去了解电子商务直播平台的传播状况.我们通过查阅中国电子音务研究中心、工业和信息化部、华经产业研究院的数据报告,客观了解了我国目前电商直播的发展现状。同时，为更加了解电商直播的现状，对电商平台的消费者或用户线下发放问卷300份,回收问卷300份,有效问卷28()份,问卷有效回收率为93%;通过问卷星调查网和调研相关网站进行线上谓直.线上回收问卷共305份，有效问卷为282份,问卷有效回收率为92.5再通过揩线下答卷录入电脑,并与线上回收的答卷数据用统计软件进行数据分析,便当前我国电葭直播的现状更为客观真实。(一)我国电商直播的特征显著I.产品的真实可信度较高在传统的电子商务时代，商品的主要显示方法是图片，尽管近年来一些平台已开始使用短视频来显示商品的特征,但是在传播商品信息方面会有所遗漏。另外.文本.图片和视频经过编辑和修改后上传到平台,这就造成了消费者对产品质量的怀疑,而电子商务的实况转播恰恰打破了产品质量与消费者之间的信息不对称。因为直播一旦开始,所有的产品图性和主播的言行都会展示给消费者。尽管存在信号延迟问题,但它基本上是同步的,从而完全消除了信息不同步的现象。在问卷调查中80%的消费者都遇过类似的问题，传统电商与实物严重不符，一直是电商平台的诟病.然而“现场直播+电商平台”这种则是完美的弥补了这一缺陷,提高用户的可信度和商品的真实性。电子商务现场直播本身的特点使产品信息传播本身具有“所见即所得”的优势,拉近了消费者与商品之间的距离.给消费者带来了现场购物的体验。同时,电子商务平台的重点还将通过一系列技术增强对商品信息传播的真实性感知。例如，在服装的直播中.锚点揩标记直播室中实际身高,体重和尺寸的物理数据.然后试穿衣服。消费者可以根据相关的数据和试穿的结果得到衣服。该信息有退一步的了解。电子商务直播的形式有效地降低了信息传播过程中的噪音,使用户成为信息的第一接收者,第一时间可以获取直播过程中有价值的东西，产品信息的可信度也得到了提高。2与消费者互动性强电子育务直播平台采用直播的形式,将用户的注意力吸引到直播室,紧空联系用户和产品，并与用户充分互动。在问卷调杳中超过6成的学生和企业员工的群体则认为电商直播的高效的互动性是非常有用的，使于用户参与的积极性。