【《电商与移动短视频融合营销的优势及问题和优化建议》12000字（论文）】.docx

摘要自从2018年以来.短视频由于具有娱乐性和话题性开始被广泛传播.这种碎片化和低门槛的传播形式吸引了一大批受众,短视频用户规模进入一个快速增长时期.在流量资本的支撑下,短视频刚开始时候主要是为用户提供娱乐消遣的平台,随着短视频日渐火爆其商业价值也开始显现出来.并且，随若“短视频+X”的跨界合营销模式被提出，短视频整合营销迅速走红并引发市场关注。本又以抖音为例,分析电商和短视频融合的营销策略,发现主要存在三个问题：UGC内容营销所重差,内容同质化现象严由；二是“信息茧启”问题日益严垂.缝小营销范围;三是在网红效应主导的短视频营销环境中.一话邈网红”带来社会负效应。计对这些问题,提出了相应的优化建议,首先要提升内容创意和质量,其次要改善营销短视频算法推荐机制，最后要加强KO1.监管力度提高准入门槛才取营造一个纯净的短视频若销环境。关键词】电商；短视频；融合营销；科音目录1前言1.l研究背景及息义11.2国内外研究现状11.2.1国究现状1122国内研究现状21.4研究思路与结梅32电商与移痫酶总营销的相关概念32.1 融合营销的内涵32.2 短视频营销的特点42.2.1 生产的“去专业化”4222传播的即时性与移动性42.2.3 内容的碎片化423短视频+电商颖合营销的价值52.3.1电育、短视频用户基数大5232低成本、高效益5233更具有吸引力53电商与移动短视频融合营销的优势63渠道优势63.1.1传播广631.2精准性63.1.3J163.2内容优势73.2内容成为引流利器73.2.2 内容助力品牌树立优质口碑73.2.3 内容营销优化用户购物体验84电商与移动短视频营销的模式841电商平台+短视频94.2 短视频平台+电育104.3 短视频电育平台105电商与移动短视频制哈营销存在的问题H5.1 内容营销质量差,内容同质化严重Il5.2 “信息茧房”缩小誓销范围125.3 “话题网红”带来社会负效应126电商与移动短视频融合营销优化建议126.1 提升内容创意和质量136.2 改善营销算法机制136.3 加强KO1.监管力度,提高准入门槛147结论14岩文献61前吉1.1 研究背景及意义旗若科学技术与移动互联网技术的发展，让手机的普及率越采越高，目前我国的网民已经突破8亿人,还俣持着快速的增长。旗若人们生活节奏不断变快,人们的阅读方式和内容需要也在发生改变,使得传播内容与传播形式发生天翻地覆的变堇。人们对碎片化和低门楹的传播形式开始逐渐喜欢.短视频应运而生。营销需要给人看.产品也相要人来买,用户无疑是营销者需要争奇的主要对象,短视频之所以能成为营销手段是因为短视频平台的用户越来越多.最开始的时候短视频平台是以休闲娱乐为主,随着越来越多人豆欢上短视频平台,使得短视频平台的商业价值受到人们的关注,在互联网融合发展的大环境下，短视族的盈利模式不再局限于传统的广告营销。随着5G时代的来领，移动网络，移动电商赋予了短视厥更高的商业价值。“短视频+”的营销模式作为一种新兴事物,这一方面的相关研究较少。目前学界对短视频营销的研究较多关注短视频行业的发展现状,尽管有一些学者分析短视频营销策咯,但是主要提出短视频营销的方式，没有提出短视频营销存在的不足，更没有从电商发展的角度分析。本研究分析电商和移动短视频融合的研究策略这有助于丰富短视频整合营销领域的理论研究体系.也为电商营销提供参考。移动短视频的营销模式在当下收获大呈红利的同时.也存在许多问题.如何利用时下火爆的短视频进行营销推广我们需要思考。电商在短视频未大量使用之前是我国重要的营销方式之一,在短视频火爆之后电商商家看准这一机遇,将移动短视频营销与电商产品相结合。这种模式使得许多电商店铺销量快速提高.但看似火爆的营销局面真实存在很大不足.如果不能及时弥补将会影响管销效果,因此本研究提出的建议具有一定实践价值。1.2国内夕厢究现状1.1.1 国外研究现状由于国外的科技水平发展比较快,移动互联网和智能终端普及率比较高,使得很早国外的短视频行业就已经兴起,并且短视频营销发展的也比较成熟。迈克尔米勒(2011)在YouTube营销(视频)中指出越来越多的商家开始利用YoUTUbC平台进行产品营销和推广,并取得一定的成果。广告是营销和推广的主要方式,克里斯多夫(2016)在丫。UTUbC视频营销主旨书中对Y。UTUbC短视频营销进行了详细介绍,同时阐述了短视频的交互范圉以及营造的广告效果肯尼斯(2017)在在数字在线视频营销领域平衡目标的内容和个人自由中提出自己对广告营销的全新观点.认为每天消费者都会受到很多广西信息,那么商家应该考虑怎么样才能把广告传递到真正有需求的消费者手中,通过启发的方式搜索寻求消费者.让用户的个性化需求能够得到满足。国外移动短视频营销广告通过精准投递,使其覆盖范围边得越来越广。劳特利奇(2016)在在线视频模块提高学生的学习调查发现在教育领域已经实现短视频的推广，对学生成绩提高起到一定的作用,取得一定的营销效果,移动短视频的发展推动其社交国性的发展.埃夫拉伊姆等人(2016)在社交媒体的营销传播中指出在媒介营销中组成因素的社交属性,短视频根据社交属性进行精准推广找到精选目标,用尸找至腑合自己的需求会选择付费功能久亚历山德拉等人(2017)在影响企业使用社交网络的因素:TwiuCr和YOUTUbC分析中分析企业通过对移动视频进行营销获得哪些好处,随若短视频的发展,无论大小企业还是个人在变现中的30%都是来自移动短视频,也证明移动短视频变现是可行的。国外短视频正在开始尝试利用短视频进行场景营销。赫曼特等人(2016)在通过Snapchat为大学生市场打造熟人品牌对Snapchat分析,发现大学生是主要的受众.商家通过APP可以营造不同的场景拉近与用户的距离,培界用户对品牌的认知和忠诚度,最终通过互动方式让品牌达到营销的目的几1.1.2 国内研究现状我国的第一个移动短视频APP是快手，在2012年开始正式上线，这之后拉开我国短视频商业活动的序幕,越来越多学者对短视频营销有了更多的关注和研究，移动短视频营销优势越发明显。邢昊(2017)发现利用短视频进行广告促销的商家变得越来越多网。其中社交短视频广告最成功的的运营案例就是微信。在淘宝内容化成路中也重点提出短视频是今后发展的主要防线.使得越来越多人都想进入短视频市场从中取得利益。于欧洋等人(2016)认为在营销的现状中移动短视频内容营销是重要的组成部分,就视频利用其丰富内容的优势帮助商家吸引更多的用户。产品制造过程、节日互动、答疑解惑以及品牌文化展示是短视频营销的主要四个方面。媒介前沿M20I2)对移动短视频营销的优势进行了总结UO1.首先短视频给人带来更多的科技感和容适感,使得网络视频受到越来越多用户的观看.其次短视频能够吸引更多的受众,拉近跟受众的距离,让客户对品牌的忠诚度提高,越采越多品牌通过葡视频吸引媒体用户,让自身收益得到提高：其次随若技术水平的进步让越来越多人都可以作为短视频的拍摄者,短视频门槛的降低使得普通人就可以拍摄自己想要的内容；最后短视频制作成本媳若高质量视频制作设备的平民化让成本方面得到很大的降低,高质量的视频越来越多,让短视频平台价值得到提高。张省(2015)对短视频制作、平台发展等进行了介绍，把短视频和长视频进行对比,找出短视频的优势所在W1.曹大伟(2016)对“秒拍”为例进行研究，用SWOT分析法进行分析,找出其优势和劣势，这样有助于“秒拍”根据自身的情况制定科学合理的长远发展策珞U叫丁毓(2016)对移动短视频的营销优势进行研究,发现优质的内容只有通过对移动短视频从业者进行激烈才能源源不断的埋身，这也是营销活动能进行下去的基础内。1.4研究思路及结构通过利用互联网资源以及图书管资源搜集相关的资料.然后对这些贡料进行整理和总结,通过对这些资料的梳理将内容结合到自己的论文中去。本文通过以抖音短视频平台为例,对电商与短视频的融合现状进行分析,找出电商与短视频融合存在的问题，提出合理的解决对策。2电商与移动短视频融合营销的相关概念2.1 H合营销的内涵我国的电商平台起步比较早，从21世纪出才开始出现，经过二十多年的发展，我国的淘宝、京东写电商平台己经发展的比较成熟.有一大批忠实的消费者。短视频也被称作微视频，在我国也是最近几年才兴起的，新浪是第一个把短视频功能应用起来的,随后越来越多的公司开始对短视频进行开发，使得短视频在短短几年得到快速的发展I川。目前学者对短视频的定义有不同的认识，学者黎蕾认为微视频是通过手机、DV等终端迸行拍摄,然后在互联网上退行分享,短视频的内容比较广泛.形态也比较多.短的30秒.长的也不超过20分钟,这种广告片段、记怒豆片等都可以被称为视频短片“久电商与短视频的结合就是通过短视频的形式将电商商家的产品传播给消费者.以前消费者是通过文字和图片对电商产品进行了解,现在通过视频形式体现,让消费者有更直观的感受。这种营销与传统的广告不冏,从时间来看电商与短视频融合的营销路长于传统广售,从形式上看这种营销模式下的短视频内容更加丰富I网。2.2 短视频营销的特点2.2.1 生产的“去专业化”智影手机的普及率提高推动手机软件不断的升级,让人们从前感觉遥不可及的短视频制作变得越来越商短,通过生产“去专业化”让短视频创作门格降低。在数字摄像机流行时代，自制短视频并没有多少人接触，但是随着智能手机可以完成拍摄、制作、上传和发布的整个流程，让我国短视频进入一个高速发展时期1。同时也使得越来越多商家开始进入短视频营销行列.抖音、快手等平台成为新的广告平台,短视频与电商的融合也不像以前电商平台那么专业性,可以很简单的把商品挂在短视频平台,供粉丝和游客浏览O2.2.2 传播的即时性与移动性短视频传播的即时性是其他产品无法比拟的.短视频可以即拍即传.整个流程在很短的时间内完成。而以前即拍即传只是在社交软件上以文字和图片形式出现的,早已经在微信和微博等社交媒体上实现。现在越来越多用户以视频形式对身边发生的事情进行记录.在记录完以后可以第一时间以短视频的形式上传到社交网络上分享,让短视频内容的在时效性上具有很大的优势。知视频的即时性和移动性特点让越来越多电商商家发现了商机,对于商家而言，时间就是商机,能提前将产品信息传送给消费者并进行邑销，通过短视频的若捐.扩大推广范围，能帮助商家打造网红产品I。2.23内容的碎片化在移动互联网时代,用户具有演机行为,这种习惯对短视频的出现和发展起到了推动的作用。短视频传播便捷性和移勖性都要比传统视频有优势，这也体现其碎片化的特点。漏视频的拍摄流程比较简单,同时还有即时性的特点,所以目前的短视频内容以生活片段的记录为主,使得碎片性更突出。在当前碎片化信息时代,人们对表现力丰富的内容更感兴趣,让人们的需求得酗足,电商的商品与短视频的融合就属于对内容碎片化的整合,为了更好吸引消费者的目光制作精彩的内容,有利于借助短视频的特性将商家推出的商品以更快的速度传播。2.3短视频+电商做合营销的价值2.3.1 电商、短视频用户基数大在2021年我国的第47次中国互联网络发展状况统计报告中指出,到2020年12月底我国的网民已经达到9.89亿,互联网的普及率突破70%.其中99.7%的网民都使用手机上网，其中网络视频用尸规模已经突破9亿，目前网络视频的第一终端是手机，通过数据也说明我国短视频用户手中比较多，电商用户规模也己经突破8亿，虽然这里面有一部分电商用户和短视版用尸是重合的，但是还有很多短视版用户没有被开发成为电商客户,伍燕青认为两者都有互相交融的地万.可以通过一