2024小红书节点场景快消行业洞察报告.docx

乙CONTENTS01在小红书，看见过节的变化和场景渗透新可能Ol020602从场景出发，节点营销洞察与启发节点场景营销：在且只在小红书当代节日X场景图谱圭要的TAJ型09游历山河型22合家欢型25传统文化复兴型30猎奇体验型35跨年季40时令有约43新兴生活方式场景带来的“节点”可能54购物狂欢型650304结语在小球看见过节的变化和场景渗透新可能Ol节点场景营销：在且只在小红书在小红书看“过节”：生活方式与生活场景变化节体现了社会密体所共同认可的生活方式和生活观念.在不同的时代,过节的场景也随着生活方式的变化而不断演变和创新.小红书作为国内最大的生活方式分享平台.集中了最新兴、前沿的生活方式场景呈现.通过对小红书上节日场景的观察与研究，我们发现“节”在今天人们的生活中正在变得越来越受要.人们对“过节”的兴趣离滋，全新的庆祝方式和节点场景在不断被创造.尤其是对年轻人来说，如何“过一种全新的节”既是TA们学习生活方式的重要内容，也是TA们彭显自我价值认同的方式.而小红书则成为观察这种变化的最优曲口，是创造更多场JR可花性的最佳平台.in，,、红书的“节点场景”四薪在这些节点场景中,节日的过法'情绪和体验都发生了极大变化.因此，场景成为我们理解今天节日生活方式变化的最重要抓手.每个节点场景都可以从以下四个维度来理解其变化：人物仪式节点场景B物品情绪g梨少便式癌的生者浏用一条百线.没有任任记忆fi.也改有任何起伏.而仪式照对于节日未说是相M相成的.HU给了"仪式醇”个文相的HKB,仅式r给了十U个过n的方式.J5fc3:仪式感是节点场景的核心.在节中人们必须完成特定的任务、弁与特定活动，去特定的空间，完成了这丝事情才叫“过节”.如果没有仪式感，节日和假期就没有任何区别我们在小红书上到，无论是已经成为传统的节日，还是近几年新兴起的节日，几乎每个节都伴l¾着大新仪式的创造，以及对既有仪式的重构，人们迫切需要以某脚高浓度的体验来标记独特的日子和时期.饮食、出行,礼器等每一种方式都痛要变得更加独特书意义，更加与寻常不问.仪式我理想的年算聚会足热闱的.让人括觉号收的.一好一朋友、带好强之的人,甚至砧生人格可以.大京可CUiHl雄珞理前准备的礼物,赐谢过去一年中对俄此的给斗.7£97节点场景必然包含特定主人公，是人们情感表达的对象.建立或曾巩固社会联绪,体验集体情感是节日必不可少的体验.我In在小红书上看到，一方面，随着独居时代的来僚，独自度过成为节中越来越常见的体验，“独自过节也不JB将就"成为悦己的另一种袤达.另外，家人、爱人、亲友依然KX.但在节日中和陌生人、半熟人的联结也越来祗多，人们渴祟通过过节交到更多朋友，或者有更多“共同感”体验.人物0情绪田个节都有专属这个时间节点的情绪，这种特定情绪体验里动着人们在节点里选择特定产品，给自己和他人创造特定体脍，我们在小红书上看到，节已经越来越成为年轻人的情绪出口。TA幻在节点里找到合说的理由尽情灯放，或者寻找稀蚊的情绪体蛉（狂欢、发疯等）,可以说，年轻人海*为了自己的每种情绪都找到合适的节点场景.I'to-1,个的机会.让你£.我；N门u.去4符奇俞怪怪.也不会前人说什2.特别与像去q的万品节，仲个上洵可以说IE臼柬夜行那种自由的ft½ftfifJft½i还是讣我方极殳电动.l''I-Bi1）节点场景物品0在节点场景中存独特意义的物品.是人们在节日中吃喝,使用和互相赠送的东西，给人们带来实际的体验，标记时间、创造记忆和传情达意.我们在小红书上看到，人们过节时的饮食方式更多样化和主题化,不仅传承传统，在食材,!5官体验和率美价值等方面也越来趣有创新性“66-Zachary小红书进行点场景的营销意节点场景对今天的品牌营销意义重大.先从仪式、人物、物品知情绪思维出发，小红书具备史强大的场景构建和拓展能力,尤其是年轻人，TA们不仅在小红书分享自己过节的方式，也在小红书搜索和学习独特节日体脸如何实现.小红书节点场景能够从节日之前就开始构建典型场景心智，自然而然地将品牌与品类融入其中，从而成为最有效、也更有持续性的场景渗透方式，其次防若生活方式的变化，大生活方式场段也可健上升为重要的节点，成为品牌新的首销战场.在小红书，品牌的场景营销靛典正识别生活方式变化的方向,并有效抓住新兴节点.创造更多增量场景.第四节日的仪式感打造和礼赠场景都是不容错过的机会.但品牌的痛点往往在于，如果仅从产品出发，准以找到品类与礼赠场景的独特勾连。在小红书节点场景图谱中,品牌能够更加洞悉礼箱背后体现的观念和需求变化.迅速谛定更适合产品切入的场景，有效放大节日礼附营销的价值.«后人们对“节”的需求和体舲在不断史新，这意味着消册者对品牌的期待也在发生变化，而节点与平常的营销不同，在“节”里，消赛者更容易与品牌建立强烈的情绪和情感联系.品牌在节点场景的营销动作和去现.是最直接快速能够刷新品牌形象认知的方式，尤其是对今天的年轻消费者而言,更独近生活的分享氛IfI更有助于拉近TA们和品牌的情感距离.第三节点场景的变化趋势也给品牌创新带来新可能.小红书的节点场景建立在对节点体验的底层逻辑基础上，完整深入地拆解节点场景的深层洞察,让品牌能够突破传统营俏的视觉盲区,我到产品体验创新和品类创新的破圈机会点.当代节点场景图谱全年节点九大类型通过对小红书节点场景的研究，我们识别出了对今天中国消裁者最It要的节点，井根据其不同的节日价值内核分成了九大节点类组.类型一：重要的TA型这类节日的价值内核源于对“TA”的爱的表达.类型二：游历山河型这类节日的价值内核源于对壮美山河的体验追求.类型三：合家欢型这类节日的价值内核源于对家和家多的认同.类型四：传统文化复兴型这类节日的价值内核淞于对文化根脉认同。类型五：猎奇体验型这类节日的价值内核源于对异域和猫奇的需求.类型六：跨年季类型七：时令有约类型八；新兴生活方式场景带来的“节点”可能这三类节点类型的典型节点各有差异，但其价值内核都源于财生活保鲜的需求，希望抬日常生活创造希望，剧新生活保鲜期，给新鲜感续杯.类型九：购物狂欢型这类节日的价值内核源于自我充溺和犒族的强烈需求.02小红书六大红场景方向我们结合用户对食饮的消费驱动,消费行为和消费习惯，进一步抽取了目前对于食饮行业而言最更要的六大场景方向.在小红书节点场景中，这六大方向都有所体现，货穿了全年节点，为食饮行业提供品类介入的想象空间与灵感.在未来.题者新趋势的不断出现、用户的食饮消费表现不断变化,食饮行业的场景方向还将进一步拓展，新感官宇宙消费者对食饮的要求全面升级,从传统的视听嗅味胞升级到全新的五盛标准：松弛感,自由感'原生感、存在感社交感,A向外走的热情持续高涨，消物者打开户外食饮的方式更加多样，轻出行'近逆务、重实力越野、小草坪躺平等.户外大出逃真正的美食家从不轻视每一个可以品味的机会，全天都可以进发吃喝灵感，元气早候、偷摸快乐下午茶、夜宵之光.借次要等年U脆秋梨白，将含柿子鲜,当美食与节令磋撞，诉锁属于时间的专属美味，樱花季，清凉季，考季.ffiflcomfood靛让食客买单的不仅仅是价格和口味，品牌靛否懂消赛者的情绪价值诉求同样更要，包括食愈力、反牲党、童年食光.来场卡饭局JSwi年轻人的心巴，先要融入他们的社交圈子，在这里，品牌也可以成为破圈利器，物啡社交,坦白局等等。当代节点场景图谱：全年节点X六大场景方向儿节It»m：totewX<a4a?NN.Aaarw-A*Mett-JCtix三八妇女节IMBlUM4Itf黄)ma.R<>"为QUF”ttt*4g*om母亲节'RM11eI旗?口q#3，JM)M÷三«7S»If“节日”“节点”和具有“造节”可能的生活方式与场景监节的价位内族E-列一1YB时令节气«>*a.不“不仅情人节1*i三'IIceaJTAa心”I*:*k*anI*三4I-/-ItiemI,#I/ftfV.618&双十-«ti：,e'Na吊，01U*-早起的人儿吃的好心大集waw早1超早去1ttll;1S*>IM»2;«-F.禽13夜箔犯食I4&华府切深夜充个电I夜有所吃1WH-Il4t*2MftHH*na*篇，：“11乂n切t«R街头爆火气街头遇见人间煨火*蹄1：,SIc4-MRXitMA.aiJKHvvtr开学季ashcs».«<»I圣，*!*.再学JJWI*1：)，H睁.先惨食卅I三<:AQttlttrA五一4十一IRn*l;ttHW11H11tI丸n戢Zn，上Innt*>*tn1.AAod7十1n¼4A.中秋I！：”人工久.BK卷人“修?wwa«M.««*11IMUISAfltt.AH(IAIMV.«*>!».tllMb/f!午««Ch.I0.?”三erIeto上巳节IMlMnR*1««2：1|二电"乞巧节IIiflI4RI.KMVIIIM>2<rtte.K<R万里节I*»5WSI32：每aCI*Buo<rA«14-MX<'星恩节Mfll:MSBiBBt1MtIfM2ftF-A圣诞IAV-»za-n»1“2Mtft<jI16,tn3tM象毕业季I*tw.*1>«»：»I*<XW4.wa一起去秋野I秋日要野游It.fr-11IWflzAnWWBIt»w*：*»jnrr»ItW4<tl*C*WM*我要这株过天I<t.ut-IMMWZHI，t>H*t三J.电电食疗好元旦I*PAra-IUufc.1.If?MM>IWWIMM)193©，期iv-fMar)MW*家BB思辑冬I冬日修定家圉密'：6-I»4»2t.«»«utl!4*X.，人Uf.tnm>BK<ttKXII三ji4<a.««ur)«a1««>:-BfKI*H.Af)fcCI45Mt1.aRCothers奈MMI三(Xiltsrj<-tlttA*<KS亨I*ftRttr«ra«x*t&的”AI雪巴007Irv1«¥«»