小米SU7新车上市传播复盘报告.docx

小米$37新车上市传播分析生2024年4月效果动作03营销手段目录DIRECTORY背景说明米式营销策划入局,三年之约制造舆论话题聚焦投资+技术探索a015年一一雷军旗下顺为资本就开始在电动汽车领域投资，先是蔚来，后是小鹏的AI融资轮201S年一投资小鹏汽车C轮，并在智能手机和汽车技术上试水201S年6月一小米宣布与梅赛德斯合作，探索如何将小爱同学整合到汽车中0019筋月I一暗示正在开发基于MlUl的车载服务系统专注造车小持续营销不高调上市-2颂211年3月一一小米官宣造车 年蜩小米汽车公司正式注册 m三M28S小米汽车召开技术发布会 2三W3«三H新车正式上市，官方指导价为2139万-29.99元；车型定位为C级高性能生态科技轿车（中大型纯电轿跑）27分钟大定突破5万台;年3月如Ia-大定突破15万台,全部售罄Il上市动作规划亮相期I：通过四大城市地标广告向友商致敬，配合社媒平台以热搜话题形式快速扩散，为亮相发布会预热，协同信息流、朋友圈广告、达人视频星推加热等多重资源组合，持续为发布会引流、引爆新车热度。上市期I：以“雷军”创始人IP影响力打造热议话题，配合社交、即时通讯、短视频等多重大曝光资源组合，弓I爆新车上市声量，布局品专构建护城河，协同内容活动渗透用户心智，强化新车形象。须以年3月然日1新车上市【硬广曝光】四大城市地标广告(5M万)短飒3&佛)【硬广投放-达人星推加热+话题冲榜+直播推流】抖存/快手(2'三7j)社区交友46.8%)【热搜话题*硬广曝光+直播推流】新浪微博3小飓砌即时通讯(?：.«)【硬广曝光+直播推流】微信(骐财)搜索服务(1.W)【品专+搜索拦截】百度算。的初柒果广告【车效通20百度T0万)*统计周期.亮相期：媒体打听为12月已下单费用；上市期：21年1月-3月；*数据来源：省广/三人行/媒体打听，艾瑞/ADP/中天跑数上TW537H万社区交友¢57%)【热搜话题硬广曝光+直播推流+品专】新浪微博/小红书OlOTO)即时通讯¢11.2%)【品专+硬广曝光】微信麒砺)短视频9.3W【直播推流】快手«5Q。方)搜索服务猾3购)【品专，搜索拦截+硬广曝光】百度初晒)汽车垂j£(5.Q<%)【硬广曝光】易车/慢车带心毓瓦”综合资讯【硬广曝光】东方财惠隈'新浪新郦ZA瞳i11U5i)传统媒体(O%)【硬广曝光】1.EQf地标大屏/电视(232万»Il上市内容规划亮相期：以四大城市地标广告致敬五大友商，协同社媒及短视频平台打造热议话题，为亮相发布会预热造势；上市期：借助“雷军”创始人IP影响力打造热搜话题矩阵，配合多场景高曝光资源引爆新车上市关注，布局百度、小红书等品牌专区构建品牌护城河，强化新车形象，协同征文活动持续渗透用户心智，辅以竞品拦截实现攻守兼备。颊给年1.阴侬RJKa的秋年3月葡日新车上市户外：四大城市地标致敬五大友商，打造话题热议社交/短视频/即时通讯：打造矩阵热搜，协同直播推流，引爆上市热度投放内容搜索：布局品专构建品牌护城河，协同拦截广告攻守兼备社交/即时通讯/短视频：以创始人IP影响力打造热议话题，配合多场景高曝光资源，引爆新车上市发布会热度搜索：布局品专构建品牌护城河，协同征文活动渗透用户心智，补充竞品拦截攻守兼备*统计周期.亮相期.媒体打听为12月已下单费用;上市期.2，1年1月-3月，*数据来源:省广/三人行/媒体打听，艾瑞/ADP/中天跑数Ol背景策略效果动作03营销手段目录DIRECTORY上市雌效果以新浪微博为传播主阵地，利用“创始人雷军”IP影响力打造中心引爆点，带动粉丝效应引导关注；协同抖音、微信等社媒平台扩散声量，带动舆论热议，培育自然线索，多元组合下达成热度登榜，下定冲顶营销效果亮相发布会上市发布会微博热搜话题微博自然兼搜最高声度热控话题TF1拜音自然热搜最高*数据来源.亮相发布会数据来源于新浪微博统计，上市发布会数据来源于微博,百度/抖音热搜榜单等网络资料整理亮相期=技术发布会新车亮相小米SU723年12月亮相期已下单广告预算超6400万+,品:效-98:2；品牌广告中，网络媒体占比921%,传统媒体占比7.9%；品牌-网络（占比92.1%）:偏好社交平台投放，占比47.6%,其次为短视频平台投放占比为34.9%,暂未布局汽垂媒体；品牌-传统（占比7.9%）:聚焦户外-地标大屏投放占比7.9%。备注：腾讯系品牌广告、效果广告-汽车之家、易车、懂车帝费用暂未打听到品牌广告媒体投放费用3,000分媒体投放费用/万元*统计周期：艾瑞、中天、ADP跑数无数据；媒体打听为12月已下单费用；*备注品牌广告腾讯系、效果广告汽车之家、易车、便车帝费用暂未打听到；品牌广告汽车之家、易车、慢车帝打听无投放；广告类型广告渠道媒体小类媒体投放总费用./万小美万力类占比品牌vs效果品牌网络媒体社交新浪微博3,0003,00047.6%98.4%短视频2,0002,20034.9%快手200即时通讯（微信）微信5005007.9%搜索百度1001001.6%传统媒体户外地标大屏5005007.9%品牌广告小计6,3006,300100.0%效果效果类搜索百度100100100.0%1.6%效果广告小计100100100.0%合计6,4006,400100%100%媒体详细投放情况小米汽车技术发布会12月28日WOO亮相期沪夕上500万通过四大城市地标广告致敬友商，制造传播话题，为发布会预热造势我们深知汽车工业之复杂我们深知开拓之不易向中国新能源汽车先行者致敬0，向比亚遭、爵来.小.99.华为等先行者SNB技术发布会前一日，以上海、广州、北京、深圳四大城市地标建筑大屏广告，向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为等友商致敬，为发布会进行预热造势，引爆关注及话题热议矩阵式热搜话题协同核心硬广助力技术发布会热度不断发酵，直播推流强化发布场观热搜话题»，(复标UHflI，卜WN7一宣其三次WMMJl)”,修7公CMo«布丽0ftttMfW鼻5NISCBM4RTME式代包量MQ*bMM*小*rrrftJTMAABMA99Ale2Bsa*mu三上JfflWv4二呐7O23M9fB«MmiKwl+人J1.I1.f»0安KM孑*«XMMHRMT三Hffwvtffinr;T*I投放产品：热搜话题“致敬友商”话题自然热搜，协同发布会商业+运营热搜话题导流话题主阵地，全面聚合用户热议，打造热点舆论场投放产品：商业直播套装以直播形式助力小米汽车技术发布会，强化发布场观，为品牌导流投放产品：开屏、品牌大视窗、bigday、发现页浮层、语义橱窗等全场景、多样化创新硬广曝光资源，造势小米汽车技术发布会，引爆氛围场亮相期=微信三5。万朋友圈广告微信直播投流提振曝光，协同朋友圈广告投放提升关注，收割线索微信直播投流直播投流吸引用户关注，提振上市大曝光提升用户关注，培育用户心智，精准收割线索亮相期投放分析三百度万布局品专占位，辅以品牌VOiCe引流到店，协同效果广告收割线索剧牌专区中品牌Y雄Ce贝克汉0女儿脾成肉城！吊带楮咋塞进去的.老贝家吻女儿却不遨讴卡DHTPHEV东袭Q付新萼开回r三A3M0*“耳影帝”黄海.座InMlr务实二网友：山东老乡实在！车效通Cd嘴我S)Bai症百度百度一下BllBVO-*BOAAm文BMl续BlAJ走2023中国蚪技之厩1富军加卜米汽隼不可IEH9万94中3H8花罐竹粉会回应黑健同GB2M年夜穿衣HiBt来了Q小米汽军技术发布会团品牌YMCe-热榜百度布局品牌专区占位，构筑品牌护城河，辅以品牌VoiCe引流到店布局车效通2.0效果产品投放，快速收割线索<Q小JtKE布月28X附mw.eaacv><Q快手:直播推流1003.l*RtnM©C1>9OM1r11QX*AMK必X小凡鬣Crnr*7IefQ*n<g*SSMsu7BeMNt汽65BS个，3次与投放产品：信息流（广告示意）以信息流产品为直播引流，强化小米汽车发布会场观，实现大流量高曝光亮相嘱抖音2000万副慷手00万抖音:硬广投放力达火星推加热小话题冲榜Ia47aI三ft«BRXft*值Q1.”Ei,Il击0人，(J.jB三wn>om5t*xFeedfenVQ示意15：-1o9<Q小季汽6K布OVVC合三p««±m三三WP7-«小聚汽拿技末发布会*nMMaaruR11ur<n.一小京与*懵今串借小心r>*小汽小卓凡枝米双投放产品：FeedSliVe信息流、达人视频星推加热依托大流量平台以算法定向目标用户群体信息流精准推送,协同话题冲榜实现小米技术发布会直播大曝光、高互动Il上MHF车上市爱布会小米SU724年1-3月上市期已下单广告预算超5371万，品牌广告占比高达1OO%,其中网络媒体占比95.7监.传统媒体占比4.飕；品牌-网络（占比95.7%）:偏好社交平台投放，占比57.7%,其次为即时通讯（微信）平台投放占比为11.2%；品牌-传统（占比44%）:聚焦户外-1.ED投放占比3.4%。小米汽车全年合作央视CCTV国家品牌项目（春晚已享受定制产品模型，捆绑观众露出等权益）合作金额1亿+,非上市专项，暂不统计。另因品牌广告实际CP1.较低,故暂无规划效果广告投放。备注：品牌广告-慢车帝、汽车之家、爱奇艺、优酷、打听无投放，品牌广告-易车费用无法打听，品牌广告-僮车帝、易车费用为跑数数据；品牌广告TOEI1.O媒体投放费用*统计周期：艾瑞取数周期：21年1月1日-3月22日；中天取数周期：24年1-2月（2月仅北上广深4城）MDp取数周期：24年I月1日-3月25日；媒体打听为2,1年月已下单费用；*备注：品牌广告整