北京小罐茶业有限公司网络营销存在的问题及对策.docx

北京小罐茶业有限公司网络营销存在的问题及对策摘要这几年，伴随着我国的经济发展，居民的收入和消费水平都在稳步提升，同时，人们的饮食习惯和消费构成也在改变，养生用品的需求量也在增长，这几年来，茶产业一直在高速发展。与此同时，由于网际网络的迅速发展与智能电话的使用，使得网络购物逐渐变成普通民众的一种生活方式，带动了庞大的消费市场。面对庞大的网上贸易市场，以及人们的消费行为，企业必须主动调整自己的营销模式，采取行之有效的网络营销战略，提高自己的市场份额。北京小罐茶业有限责任公司作为一家中小规模的茶叶供应链企业，近年来，北京小罐茶业股份有限公司试图扩大其网络营销，但由于其在营销战略的制订与营销方面仍面临诸多问题，导致其网络营销成长迟缓，缺乏市场竞争力。本文选取北京小罐茶业股份有限公司作为案例，运用营销学的有关知识，系统性地剖析了该公司目前所面临的问题，并试图针对该公司的网络营销战略进行调整，以便能够主动地扭转目前的局面，提高公司的市场占有率。同时，也期望为其他类似类型的企业在进行网络营销时，能起到一些参考作用。关键词：网络营销；营销策略；北京小罐茶业有限公司第一章绪论1.1 研究背景在“互联网+”的背景下，以手机为主要载体的智能终端越来越多，再加上信息科技等各领域的飞速发展，改变了人类的生活方式，因此，从传播学的角度来看，当“两微一抖”已经成为了市场推广与传播的主要阵地之后，我们可以得出这样一个结论：没有了网络营销，就没有了真正意义上的公司，而且，在新的市场环境中，它无时无刻不在改变，因此，关于网络营销的定义与研究，也有了一些新的问题。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的伴随着电商的迅速发展，人们对网上购物的需求也越来越大。在庞大的电子商务环境中，茶商们利用网络挖掘出了无穷无尽的机会。在经历了一段时期的网络营销之后，一些茶品牌已经有了一些名气，但更多的茶品牌却因为种种原因，发展起来十分困难。为了在庞大的网上资源中占据一个位置，茶代理商要想在这个残酷的市场中立于不败之地，就变得非常关键。1.2.2 研究意义目前，国内外从事此项研究的人员都在进行着大量的研究，但由于信息技术的快速发展，研究并不局限于已有的研究结果。在新时期，随着互联网市场的发展，互联网营销的发展也在不断变化，但它们都没有被完美地贯彻下去。例如，新的营销推广方法和新的促销方法：微信营销、移动营销、女孩节促销、双十一，双十二促销等，其作用各不相同，一些已有的理论和研究成果并不能很好地解答这种新型方法所取得的营销效应这一问题。论文着重研究了顾客的网上购物行为特点，试图在研究茶叶企业的网络营销战略的基础上，与茶叶产业相融合，制订出一种创新性的市场营销战略，并获得了相应的对策。将每一点进行高效的融合，能够从点到面，为有关企业的互联网营销战略的理论增加一些闪光点。此外，还可以对有关的理论知识和研究成果进行运用，为中小企业的网络营销提供指导。第二章相关理论研究2.1网络营销概念网络营销也被称为On-IineMarketing,是以因特网为基础的网上市场营销是一种新型的市场形势，它是通过数字化的信息互动与网络媒介的手段来达到市场目的。网络营销是最近几年兴起的一种新兴的营销模式，它指的是利用因特网进行市场营销，建立起一张巨大的顾客网，然后通过电话，邮件，QQ等渠道与商家或商家取得联系，高效地进行营销，这个流程被称为“网络营销”。2.2网络营销策略理论2.2.1产品策略“产品”是指那些为了满足人的需求而创造出来，可以被人使用、被人使用和消耗的东西。企业要采取网络营销战略，首先要确定自己所需要的商品，只有这样，企业才能在网络营销中得到更大的收益。2.2.2价格策略定价战略是指企业为了满足客户的需要而采取的一种营销战略。简而言之，就是通过涨价和降价，以达成营销战略，推动企业发展。与其他战略相比，定价战略更简单，也更被广泛使用。2.2.3渠道策略要对网络中的个人信息，新产品，企业等信息进行分析，才能有效地对其进行有效的管理。要想买到商品，必须有多种付款方法，这样顾客就有了更多的选择，因此，我们要建立网店来提高在企业的网页中的商品种类。2.2.4促销策略促销战略是指通过促销、推销等手段来实现对商品的营销，进而提升企业的竞争力和消费者的满意度，激发消费者的购物意愿，进而促使消费者进行消费，这是一种营销组合战略，也就是促销战略。第三章北京小罐茶业公司网络营销环境分析3.1公司概述北京小罐茶业有限责任公司是在互联网思维和体验经济背景下诞生的一种新型茶叶企业。本公司秉承做中国好茶，做好中国茶的宗旨，联合业内八名顶尖的茶叶专家，采用原产地的优质原材料，采用传统的生产方法，采用真空除气、小罐保鲜的方法，对中国茶叶进行标准化的加工，将茶叶的消费品质进行“瘦身”，将茶的消费“购、饮、送”三个最大的痛点，以创新的产品与体验，让茶成为一种真正的“生活”、“美化”的方式。3.2北京小罐茶业公司网络营销现状分析公司的营销方式有：批发营销、特许经营、电子商务等。北京小罐现在采取的是传统的批发分销方式，在国内已经有400多家经销商，每一种商品都有一个稳定的营销渠道，再加上连锁经营和电子商务两种方式来支持。从2015年起，各大电商企业纷纷进军电商领域，在天猫B2C电商平台上建立了北京小罐茶业的官方旗舰店，通过三年多的努力和自己的努力，已经在用户中形成了良好的声誉。并于2018年通过微博，微信公众号，阿里巴巴的网上购物中心进行了网络营销。公司也会增加投资，逐渐健全整个的线上和线下合作运营的渠道。这一节从网络营销的4P战略出发，对北京小罐茶业当前的市场状况进行了分析。3.2.1产品策略现状（1）商品类别公司现有茶叶种类有：花茶、金花、六堡茶、绿茶、红茶、白茶、黑茶、黄茶等8大类，根据各时期、各年度的口味、颜色和价格也有差异。茶彼、茶饼、散茶等多种形态（见表3.1）o我们的产品种类繁多，可以适应各种场合的需要,比如：节假日或亲友馈赠，团队或自己用，同时还能适应外销的需要。在这些产品中，丽花茶和红茶，绿茶按照品种，功效，香型，价格，包装等多种形式进行细分；六堡茶的生产多采用小罐的方式，以馈赠亲友为主；另外，还可以将茶叶进行打包或者是散卖，这一类型的茶叶的定位对象是年轻的上班族以及其他的礼物市场，当前的网上商品分类设置如表3.2所示：表3.1北京小罐茶业公司产品经营分类表产品经营方式经营种类加工营销茶叶花茶、黑茶（小袋泡茶）茉莉花茶、绿茶、红茶、黄茶、白茶、黑茶（分装）边销茶黑砖茶、花破茶、茯破茶、金尖茶=青砖茶、米砖茶（代用茶）表3.2北京小罐茶业公司网络营销产品表产品系列产品茉莉花一级茉莉花新茶-特级茉莉花特级浓香茉莉花特级茉莉花特级浓香自封袋特级浓香茉莉雪芽花茶一级花草茶-茉莉花苞茶浓香茉莉花绿茶浓香碧螺春雨前绿茶金花茶金花香茶红茶特级红茶六堡茶六堡茶礼盒组合产品特级茉莉花毛尖3. 2.2价格策略现状北京小罐茶业目前还处在电商行业的初期，目前主要是以价格渗入战略为基础，以低价为基础，同时赠送礼品。有的时候还会与促销策略、折扣策略结合在一起，希望能够起到推广公司的电商平台，引起消费者的关注，帮助公司的品牌和产品迅速抢占在线营销的占有率，同时让买家了解企业的品牌文化和网站。表3.3北京小罐茶业公司天猫旗舰店所经营产品定价表灌装产品重量价格（元）网络促销与线下实体店价格对比优惠价格2020雨前绿茶250g27元买四送一33元6元2020一级100g68元72元4元2021新茶-茉莉花特级100g78元82元4元2020特级浓香100g88元92元4元2020特级茉莉花200g138元143元5元2020特级茉莉花250g199元207元8元盒装2020金花香茶100g109元买十送一119元10元2020特级浓香茉莉花500g218元226元8元2020特级浓香茉莉花150g288元290元2元2020特级红茶200g298元300元2元2019浓香特级茉莉花200g449元449元0元袋装2020特级茉莉花5g9元10元1元2020一级花草茶50g10元10元0元2020特级浓香自封袋50g12元15元3元2020茉莉花苞茶30g15元18元3元2020浓香茉莉花100g16元20元4元2020特级浓香茉莉雪芽花茶100g20元25元5元2020特级茉莉花毛尖100g24元买四送一27元3元2020浓香碧螺春100g27元27元0元2020浓香特级茉莉花100g28元30元2元2020特级毛峰茶IOlg33元35元2元2021浓香花茶250g40元45元5元2020浓香特级250g40元42元2元2020特级浓香绿茶250g45元45元0元4. 2.3渠道策略现状（1）传统批发渠道当前，北京小罐茶业以传统的批发方式为主，其分销网络遍布全国，分销网络遍布全国。在传统的实体店的基础上，招募特许经销商或代理商；另外，我们还会建立一个连锁的店铺，作为我们的店铺的补充。（2）电商渠道北京小罐茶业公司有自己的官网，用来做公司的品牌和商品的广告，在2015年，公司借助电子商务的东风，在天猫商场开设了自己的店铺，并开设了自己的B2C店铺，用来推销自己的商品；2015年，与阿里巴巴签署了农产品电商战略伙伴关系，并在阿里巴巴的综合电商平台上进行了全面推广；21世纪21号，公司成功地通过了微信商城的认证，公司意识到了银行的网络商城的价值，于是进入了工商银行的网站（融e购），并和银行的网络商城进行了联系，不过目前只发布了一个礼盒。尽管很多公司都在利用互联网进行着市场营销，但网上的商品却很少，大部分的公司网站都是以公司介绍和公司活动信息为主，页面上没有任何的商品交换，也没有任何的顾客交流机制，缺少员工的管理，天猫和微信的客流量和交易量都很小，并没有给公司的销量带来太大的帮助，这说明公司并没有太多的关注这个新兴的电商渠道。5. 2.4促销策略现状实际上，电子商务和传统的市场营销并没有太大的不同。在推广的过程中，可以将产品的营销分为四类：赠送、折扣营销、赠送优惠券和人员推销。现在公司的促销手段以员工推广为主，为引起顾客的关注，公司每年1、2、3月份当季的茶叶采摘时都会举办一次促销试饮，同时也会有实物体验购买赠送礼品的活动,或者是在线赠送礼品的活动。其推广战略有以下几个方面：（1）员工提升营销推广除了要向顾客介绍商品的基本情况外，还要向顾客介绍商品的营销情况。现在，公司都是通过业务员向消费者或代理商进行营销，利用个体营销建立了品牌忠诚的提升，提升了客户对商品或品牌的认识，并推荐了相应的活动。(2)免费推广公司通常在顾客首次选购或在重大节日如国庆节、中秋节等购物和劳务时，给予顾客少量的小礼品或小礼品，带动主要产品的推广。赠送的价格为3元至5元的小袋茶叶。其次，“双十一”、“双十二”这些特殊的节日，都会推出一些促销活动，比如购买一件商品，或者购买一件商品，比如购买一件商品，或者购买一件商品。(3)赠券推广当前网上企业团购优惠