关于中国体育营销的研究分析.docx

随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会相继来到中国举办，中国的体育市场迎来了一个发展的黄金期，这给中国的企业带来了开展体育营销的绝好机会。有专家预测，在未来十年，中国的体育产业将创造出数千亿元的市场价值。面对这样大的市场，国内外的企业公司都开始运用体育营销的手段来塑造品牌形象，以获得消费者的关注。虽然体育营销作为企业的一种营销手段已经受到了越来越多的关注，但是究竟该如何进行体育营销，应该注意哪些方面的问题，却是众多企业经营者感到棘手的问题。因此，本文从企业经营者角度出发，探讨如何最有效地利用体育营销资源，采取有效的体育营销策略，来实现企业品牌价值的提升。本文的探索旨在使企业决策者对体育营销的认识从模糊走向清醒，体育营销实践从热情走向理性，能够准确高效地把握住体育营销的利器赢得市场。一、体育营销的基本理论(一)体育营销的定义随着中国改革开放的深入和体育竞技水平的发展，体育营销的概念逐步深入到人们的思想中来，那么究竟是什么体育营销，体育营销在企业、体育组织、社会之间发挥着什么样的作用，这是我们首先要搞清楚的问题。1 .宏观定义：体育营销是指把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上。由体育营销的定义可以看出，体育营销主要由两方面的概念组成，一种可以概括成为体育产品的营销，一种可以理解为各种企业(更多的是非体育产品生产企业)借助体育载体进行的一种非传统类型的营销活动。2 .体育产品的营销：随着社会市场化程度的提高，体育已经在其原有注重社会效益的基础上添加了经济效益而发展成为了体育产业，而作为这个产业的核心,体育产品可以分为以下几种类型：体育赛事、运动员、竞技场、体育器材、特许产品、个人体育训练、体育信息产品等，我们由此可以看出体育产品从本质上可以分为硬性的产品和软性的服务，而不同的体育产品的营销的集合则构成了体育产业。体育产品体育体育产品,A体育赛事促销体育用品生产商特许产品赛事组织者体育用品器材参与型消费者个人体育训练图1:体育产品的营销3 .作为营销手段的体育营销：如果说体育产品的营销可以理解为有形的体育营销的话，那么作为营销手段的体育营销更可以理解为无形的体育营销，它属于企业营销模式的一种，服务于企业的整体营销战略。企业在实施过程中以体育活动为载体，运用赛事赞助、知名运动员代言产品等主要途径达到推广自己产品和品牌的目的。体育营销的实质是企业通过实物和资金赞助等手段，同体育组织、赛事、体育明星等建立联系，获得相应权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施。而今天我们所主要谈讨的就是作为营销手段所指的体育营销在中国企业中的发展以及存在的问题和对策，因此下文我们讲的体育营销就是指其作为营销手段的含义。体育俱乐部抽象体育元素体育营销图2：作为营销手段的体育营销（二）体育营销的基本原理1 .体育营销的主体企业我们所讲的体育营销既然是企业营销模式的一种，那么它的主体当然就是各种各样的企业,包括体育用品企业和非体育用品企业，当然更多的是非体育用品企业。企业在体育营销中的主体地位主要体现在：制定体育营销计划，投入体育营销资金，独立或协同开展体育营销过程，获得体育营销的收益。2 .体育营销的客体各种体育载体体育载体是体育营销实施的平台和依托，没有了体育载体的存在，企业的体育营销计划也就成了“无米之炊”，从现阶段的体育营销实践来看，体育载体也主要分为这么几类：(1)体育赛事。体育赛事是体育载体中最主要的部分，随着社会经济的发展，体育赛事正在全球大量地开展，而我国市场化的体育赛事则主要出现在改革开放以后，以体育赛事为载体的体育营销主要体现在体育赞助上：即企业通过购买某一项体育赛事的冠名权、标志使用权等权利获得与赛事一同推广的机会，从而给观众(也是企业产品的消费者)留下印象。事实上，随着全球体育的发展，体育赞助呈现出了积极发展的态势：目前世界体育赞助总值约2OO多亿美元，每年平均以1O%以上的速度递增。而广告的增长速度却低于5%。这就是说赞助的年增长速度要超过广告一倍以上。奥运赞助的形势更好。改革前赞助收入最多的一届奥运会是1976年蒙特利尔奥运会，也只有7OO万美元，只占整个举办费用的4.7%。而2OO2年盐湖城冬奥会的赞助收入高达8.76亿美元，占总收入16亿美元的55%。由国际奥委会直接主管的最高层次赞助商ToP赞助的基价19851988周期为400万美元，到20052008周期猛涨到6500万美元，20年中增长了16倍多。(2)与体育有关的人物，以运动员为主。体育赛事的核心是体育运动员的表现，只有运动员发挥出充分的竞技水平，才会有观众来欣赏。而成功的运动员正是为企业进行宣传推广的良好选择，因此很多体育明星成为了众多企业争抢的对象，企业通过与体育明星签订合同获得体育明星为其宣传推广的权利，包括运动员的肖像权等等，因此邀请运动员代言已经成为了体育营销的重要形式。表1：著名体育明星收入、代言品牌一览姚明伍兹贝克汉姆工资收入1500万美元/年7700万欧元(2005年)400万英镑广告收入9000万美元巧年预计8000万欧元(2005年)1700万英镑代言品牌中国联通、搜狐、VISA信用卡、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、MIG手机短讯、UPPERDECK球星卡、(SORRENT)索伦特公司的手机游戏、锐步和百事可乐耐克、豪雅表、劳力士都铎表、美国运通公司、劳力士、别克、日本ASahi啤酒、美国快递、迪斯尼等窗体顶端阿迪达斯、吉列、百事、意大利原产太阳镜POlic由上表可以看出，广告收入已经成为体育明星们收入的重要组成部分，甚至大大超过了他们从事的体育项目的工资收入，这就说明运动员越来越成为广大企业追逐的对象，而这些企业就是用资金换来明星的宣传效应，从而使自己的品牌价值得到提高。(3)体育俱乐部。随着职业体育的飞速发展，各种各样的体育俱乐部也呈现着蓬勃发展之势，在我国改革开放尤其是进入到90年代以来，职业俱乐部的数量呈大量上升趋势，越来越多的资本涌入了职业体育俱乐部之中，这就是因为职业俱乐部是未来体育发展的大势所趋，职业体育俱乐部通过自己生产产品一一进行比赛，可以换取社会资本的投入，因此对广大企业来讲，投资体育俱乐部也是开展体育营销的重要形式。表2：我国四大运动体育俱乐部数量项目男子女子俱乐部数量足球281442篮球221234排球121224乒乓球222244总计8460144(4)抽象体育元素。对于更多企业来说，也许直接进行体育赞助的门槛可能比较高,但是在自己的传统营销手段中加入一些体育元素使自己的企业跟体育“搭上车”，也许是最简单，最经济的手段。体育从本质上来讲带有文化价值和精神符号，因此归根到底人们欣赏的是体育精神和它带给人们的心理满足感，因此企业在宣传时可以借助人们的这种心理动态，将体育元素融入到传统的营销过程中来，就会收到意想不到的效果。在这其中最成功的例子莫过于农夫山泉主打体育情感这样一个抽象因素所策划的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动，除了能为申奥筹集资金外，更重要在于“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性这来自千万双手的点滴凝聚的巨额申奥捐款，既为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁，也使人们加深了农夫山泉和奥运的联系，可能要比直接赞助奥运会的效果更能深入人心，提升品牌形象。3 .体育营销存在的基础不同资源的交换在当今市场化越来越高的时代，一切资源都有其市场价值，因此体育营销的基础便是体育营销过程中企业和体育资源的拥有者之间资源的互换。而整个体育营销的过程也是一种交换的过程，我们可以分析一项体育赛事中的交换过程：以Fl上海分站赛为例,在这场庞大的体育赛事背后，有观众和赛道拥有者之间的交换(例如收门票)，观众和Fl协会特许产品商贩之间的交换(例如金钱是为使实物能与竞赛联系在一起)，赛道拥有者和Fl协会审批机构之间的交换（例如金钱是为组织赛事并提供其他赛事服务），媒体和Fl协会之间的交换（赛事电视转播报道是为吸引广告商，有更多的广告收入），产品赞助商和车队老板之间的交换（例如促销的好处是金钱）等等。有价值的东西金钱时间个人能量有价值的东西娱乐更好的生活质量提升的形象图3：体育营销交换过程模式图以上主要介绍了体育营销过程的主体和客体，这是探讨体育营销的基础，为了更好地分析我国体育营销存在的问题，我们还需要了解体育营销的几大特点。（三）体育营销的特点体育营销之所以能成为企业进行品牌推广的重要策略，原因就在于它具有其他传统营销手段所没有的优势，主要体现在以下几点特性。1 .公益性和社会性。体育是人类共同的事业，赞助体育、支持体育极大地体现了人文关怀，有助于树立企业良好的社会公益形象。体育运动最能集中公众的注意力和情感，体育运动热烈、紧张、激动的场面及其所代表的拼搏、平等、快乐、健康等都极易得到普遍的认同，体育营销将这些人类情感作为企业品牌形象的内涵元素，可以使赞助商的公众形象和品牌都得到更大范围的传播和认同，从而深入民心。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了全球公益形象。2 .立体多元性。经济的全球化和互连网的广泛运用，使得全球采购、全球市场推广成为一股潮流，中国加入WTO和申奥成功，更是成为国内企业加快海外扩张步伐的助推器。全球化营销意味着要在世界范围开展营销工作，这就需要借助一个合适的载体来表达企业的营销诉求，并能克服世界各地在文化、习惯、思维方式等方面存在的巨大差异，获得全球消费者的认同。体育由于其特有的激情、活力、精彩等特点，受到全球不同种族、性别、年龄的观众的喜爱，是世界上除音乐以外的“国际通用语言”，最能够集聚全世界人们的目光。因此，体育营销是企业在全世界范围内推广品牌的最佳营销方式。在这一点上，中国的重庆力帆集团曾经操作过一个非常成功的案例，2001赛季，力帆足球俱乐部引进越南头号球星黎玄德，想通过黎玄德来增强力帆摩托在越南市场的知名度，当时，越南人对日本货的宗教式崇拜，使中国货在当地遭到误解性排斥。然而，重庆力帆却巧妙地借用了足球这一世界通用语言，打破了中国制造业“逢日必败'的神话。2001年11月25日，在与公安队的亚优杯比赛前，黎玄德带领越南队友骑着二十几辆力帆摩托车在胡志明的大街小巷呼啸而过，每辆车后都带着一名力帆队员。这一情景,在胡志明乃至整个越南造成了不小的轰动，力帆摩托在越南也逐渐深入人心。凭借足球这一世界语“后发制人”，2001年力帆令人惊奇地以5500万美元的销售额、80%的市场占有率，远远将国内外对手抛在了身后，成为国内第一家以足球为媒介而成功打入国外市场的企业。3 .隐含性。这一特点可以使企业不露痕迹地传达自己的诉求，买方市场下的竞争日趋白炽化，广告轰炸成为企业争取市场份额的重要手段，每个企业都在禅精竭虑地试图发出最强有力的市场声音并引起消费者的共鸣。但事实是消费者对各种广告的轮番轰炸日益反感，甚至一些市场强音被视为噪音而广受非议。调查也显示电视广告的声望已呈下降趋势。体育营销由于其隐含性，使广告不直接、单独出现，反而能更好的凸显品牌。通过体育营销宣传公司和产品，可以使企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借助了公众视线的余光，最有效的达到企业营销的目的。据统计，转播一场足球赛，赛场附近广告牌的上镜时间累计长达7分40秒，在无形中将信息传达给观众，反而达到更好的宣传效果。4 .国际性。这是企业打造强势品牌的有力武器。世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目，成为最