全国板材市场调研报告.docx

目录一、总结论篇（一）.总结论对企业自身的结论、对行业的结论、对竞争对手的结论、对消费者的结论（二）、我们发现的问题行业的问题、企业自身的问题、对手的优势、消费者的购买行为（三）我们身边的机遇宏观市场的机遇、企业自身的机遇、竞争者弱势和失误带来的机遇、消费者不成熟带来的机遇二、市场全景篇（一）、综观全局一我们面临一个怎样的市场1.行业回眸：装饰板材市场的发展历史及进程2 .现状分析：市场容量、厂商状况、消费者状况3 .前景预测：从各产品、品种的发展趋势、消费者消费习惯的改变等方面对前景作出预测（二）消费者写真1 .谁在使用贴面板：2 .谁在购买贴面板3 .我们的消费者在怎样使用贴面板：4 .既在情理之外、又在情理之中一一消费者购买装饰板材方式分析（三）欲说品牌好困惑1 .品牌大军or品种大军2 .我们的消费者真的没有品牌意识吗？3 .名不符实的“著名”产品一一XX在不同层次的品牌知名度、指明购买度,消费者心目中XX的地位4 .如何描述XX,它应该有一个怎样的形象三、营销组合篇（一）、产品1 .生死攸关话质量：不同人士对XX质量的反应，影响质量的因素、厚皮系列能否得到认同2 .AAA扫描：谁制定等级、里外有别话等级、谁关心等级、谁使用等级3 .新产品、新希望（二）、拨云见日看价格1 .我们价格真的偏高吗？一一消费者的期望值，接受度2 .我们需要怎样的价格体系一一厂商一经销商一零售商的利润分配（三）、成也网络、败也网络1 .我们的手该伸多长一一我们的网络究竟应设到哪一级？2 .经销网络、自营网络？3 .我们的战略要地在哪里？（四）、装饰材料需要促销吗？1 .我们卖的仅仅是产品吗？一一装饰板材的市场促销现状2 .消费者喜欢怎样的促销方式？3 .广告的作用和消费者的媒介偏好（五）、不可忽视的公共关系和政治影响1.公共关系的沙漠3.有时候，政治也能影响营销附录全国板材市场调研报告一、总结论篇（一）、总体的结论关于企业自身的结论：1 .XX木业仍是该行业全国最具影响力的企业之一,但其行业龙头老大的地位正在逐步丧失。通过对全国5大区7个中心城市的调研我们发现，无论从销售区域还是知名度来说，XX木业仍然是贴面板行业全国最具影响力的企业。但随着冠华、福海、新大来、高潮等厂商的崛起，从品种、价格、质量、销售渠道等方面向XX发起了强劲的冲击，并获得了一定的成功，这一点在经销商的口碑中和对终端的占有率上表现的最为明显。究其原因，是XX自身在产品质量和分销网络上的问题造成的。2 .几乎所有的经销商都对XX的产品质量表示了强烈的不满，从实地考察的情况看，XX贴面板的质量（无论是产品表面质量还是服务质量）确实要落后于主要竞争对手。质量问题是本次调研中各地反应最普遍和最强烈的问题,我们的分析结果也确实显示XX产品的性能价格比与竞争对手相比处于劣势。但经过进一步分析我们就可以清楚的看到质量问题的实质是XX在质量意识上的落后和在产品分级上的随意性，这最终导致了在产品性能价格比方面的劣势（即在同等价位上我们的品质弱于同行业产品的品质）。关于企业营销的结论3 .从宏观上看XX经销网络确实已覆盖全国，但仍处于较粗放的管理之中，特别是对终端零售店的管理几乎还是空白，对经销商的管理还停留在正面推的阶段,缺乏从反面（消费者和终端方）的有力拉动。本次调研显示，在贴面板的销售网络中，无论从对消费者购买的影响力还是对网络的控制力来看，零售终端都有很大的决定权。但由于XX木业本身在这方面的不足，无法向经销商提供有效的帮助，使对经销商的激励还只停留在由上至下的推动（有时推动尚显不足），无法形成良性循环，从而很大程度上影响了产品的销量和经销商的军心。4 .没有确定明确的目标市场，对地域市场的规划也缺乏战略性，还处于“坐商”,等客上门的阶段。XX作为全国最大的贴面板生产企业，销售网络覆盖全国，但却没有自己明确的目标市场，没有从地域、消费群当中找出自己的目标对象，而是采用大一统的经销政策。业务人员也习惯于别人找上门来的合作，缺乏主动出击的意识和对全国市场的战略梳理。5 .策售政策较为死板，缺乏变通，对市场反应速度慢，再加上质量问题的影响，使得网络出现流失现象，特别是二批和终端商的流失较为严重，调研中也发现从长远来看，经销商必定是利益驱动的，而正是上述种种原因造成对各级经销商利益的侵害造成了网络流失现象。各地都有反映有大批以前我们的客户现在不经销XX了（约30%左右）。而零售终端的铺货率更是直线下降，以北京为例，应在20%之下（这可能和节后发过去的一批货质量差有关）。6 .从XX产品目前的市场分布看，中心城市周边的中小城市成了其主要和新兴市场及新的利润增长点这些中小城市有一定的购买力，而竞争又不够激烈（冠华等厂商还没来得及进入）。XX凭自己的实力和名气，应较容易占领市场。据反映，北京和昆明周边地区的销售额都占该市销售额的50%以上。7 .销售队伍素质偏低，也缺乏规范的管理制度、培训体系和相应的激励机制,因此人员积极性不高，对市场把握度不高。在销售人员素质本来就有待提高的情况下，又缺乏规范的管理和有效的激励，造成了业务人员很大的惰性，其每年真正花在市场一线上的时间明显低于行业平均水平，甚至闹出了当地业务员不知道本市最大建材市场的笑话。关于行业的结论：8 .从总体上看，整个建筑装饰材料前景十分广阔，科技创新不断，市场容量和增长率都十分诱人，因属于新兴行业之列。有资料显示，全国建筑材料的销量每年在以30%的速度递增，而且随着商品房改革的到位，这一增长比率有加速的趋势。就我们实地考察来看，象北京的大大小小七、八十家建材市场，基本都保持了一定的销量和人流量，这从侧面反应了市场的前景应十分广阔。9 .贴面板和建筑装饰材料行业其他产品相比，市场表现出明显的不成熟性。一个行业是否成熟从其行业的品牌状况、竞争状况、行业自律状况最能得到体现。贴面板行业群雄并起的竞争局面、淡薄的品牌观念、消费者非理性的购买方式都反应出这还是一个很不成熟的行业。10 .调研显示，贴面板行业正处于其发展的成熟期，市场容量大，收益相对稳定，而且这种成熟期还将维持一段时间，这说明XX在该行业还可有所作为。从各阶层反应的情况看，贴面板的作用暂时无法替代，应无短期内市场突变的风险。只是在品种上应考虑其它木种代替樟木的可能性，另一个我们要考虑的问题就是如何在产品的成熟期赚取尽可能多的利润。关于竞争对手的结论：11 .我们竞争对手的产品已形成各自的卖点，如冠华在质量上的稳定性，华东诸厂在性价比上的优势，而XX除了较为空泛的全国最大企业外，在产品上并无自己的特色和卖点。和大一统的销售区域策略一样，XX产品无论在内涵（质量）上还是外延（产品形象）都没有形成自己的特色，从而也无法给消费者留下深刻的营销，不得不陷入价格站这个自己也不愿见的旋涡。12 .象冠华、福海这样的厂家除了在产品质量上有优势外，在对外宣传、营销手段等方面也正迎头赶上，而这正是XX木业的传统强项。我们在全国很多市场都发现，冠华或福海等厂家的办事处位置、广告宣传牌形式要好于XX,而且其在经销政策上具有更大的灵活性。一旦这方面的落后将使XX丧失与之竞争的机会。关于消费者及其购买行为的结论13 .从目前来看，在贴面板的购买上，施工人员起着很大的作用。从全国范围来看大约70%的家庭用户在购买贴面板时要听取施工人员的意见或由其代为购买，而自行购买的比例还不到30%。这一比例虽在全国各地略有不同，但总体上反映出居民在购买此类建材方面的习惯，也影响到我方品牌战略的推出14.消费者在选购贴面板时是:强的品牌观的，只是我们没有提供他们一个机会来认识我们的品牌虽然只有7%左右的使用者能记住用过贴面板的品牌，但有超过60%的最终用户表示他们在选择贴面板时对品牌是有要求的,这无疑对通过教育来强化消费者在选择贴面板时的品牌观念是个好消息。15.无论从消费者选择贴面板时看中的因素看，还是从他们所能承受的价格看，价格都不应该成为阻碍贴面板销售的关键因素。在购买贴面板最关心的因素上，排在前面的是质量和装饰效果，而消费者可接受贴面板价格的前两位则分别是6080元和4060元，这和XX目前主流品种的价格是相符的。（二）、我们发现的问题1 .行业问题行业最大的问题在于:行业内竞争正陷于价格战阶段:各个厂家之间的相互竞争完全是在打价格战，而没有在品种、品牌、服务、宣传等方面作文章，造成行业利润普遍下降的局面。 行业发育不成熟 品牌意识薄弱 各企业产品差异性很小 行业内部缺乏严格的自律机制 产品的技术含量非常低2 .企业自身问题企业自身最大的问题在于;产品质量不稳定，特别是表皮质量不过关，再加上等级划分不严格、不规范，造成各级经销商意见极大。 销售网络建设存在问题 销售政策缺乏灵活性 没有规范的招商体系和制度 对销售人员缺乏相应的激励和奖惩机制 生产成本和管理费用都较高 产品质量价格比处于劣势3 .竞争者优势竞争者方面最大的问题在于大多数竞争厂家的销售政策比较灵活,如给予经销商5O%左右的铺货额度，给予1O2O%的退换货比例，极大程度上刺激了经销商的经销热情。 产品质量相对稳定，且在表皮质量上比我们有明显的优势 价格具有优势 产品成本低(三)我们身边的机遇1、行业机遇行业最大的机遇在于：房地产业发展迅速，带动本行业经济增长。近几年来，国内房地产业发展速度非常快，给装饰行业带来了较大的经济增长，对本行业是一个千载难逢的大好机遇。 原木进口零关税，成本有降价的可能 国家扩大内需，刺激消费，市场容量较大 国民收入稳步提高，购买力增强 人们的装修意识提高 城市的外围市场相对空白 、自身机遇企业自身最大的机遇在于：即将推出的厚皮系列产品，走品牌化的发展之路：目前市场上销售的贴面板表皮厚度均为O.2亳米左右，具有很多缺陷和不足，无法满足消费者多方面的要求。XX木业即将推出的厚皮系列产品，具有众多的优势，将会受到消费者的青睐。 处于本行业龙头老大的地位和影响 品牌具有深厚的历史积淀 销售网络的基础比较好 产品基板进口，质量较好 企业高层领导素质高，具有敏锐的市场眼光 具有一定的技术、设备优势 即将在本行业率先推出品牌营销 借助优秀的外脑 销售网络遍及全国 较早开发城市外围市场3、竞争者劣势竞争者最大的劣势在于,没有品牌意识,整体营销水平落后:绝大多数竞争者目前没有品牌意识,只是通过各种价格手段来刺激销售。价格战导致参战各方利润率降低,直至售价降到成本线以下，最终恶果就是大企业亏损，中、小企业破产。 多数竞争者生产规模较小 大多数竞争者没有品牌积淀 竞争者没有差异化产品 基板国产，质量较差 局限于开发城市市场 没有全国范围内的营销网络二、市场全景篇（一）、纵观全局我们面临一个怎样的市场1 .行业回眸：装饰材料市场的发展历史及进程室内装修大体经历了8O年代中期的墙面刷石灰、油漆墙裙、水泥铺地、荧光灯照明的简单型；9O年代初的塑料地板、PVC塑料墙纸、卫生间马赛克、塑料浴盆等实用型；9O年代中后期出现了乳胶漆、弹性涂料、贴面板、艺术瓷砖、复合木地板、实木地板、冷热水龙头、包门窗套以及多种造型灯具的小康型装修。贴面板的出现适应了市内装修的高档化、天然化的发展趋势，一经出现就大受欢迎，其自身的发展也经历了从水曲柳到樟木，再到樱桃木等高档木种的过程。