A公司营销渠道管理策略研究.docx

A公司营销渠道管理策略研究摘要县域经销企业的核心竞争力在于营销渠道的管理能力。本研究以A公司，一个县级的白酒销售企业为研究焦点，专注于该公司M市场的营销渠道管理策略优化。我们采用了文献调查和访谈的方法，并以营销渠道管理的理论为基石，参考了营销渠道管理的相关研究，对存在的问题和其原因进行了深入分析，并提出了相应的优化策略和保障措施。经过深入研究，我们发现A公司M市场在营销渠道管理方面存在五大问题，这些问题包括渠道结构设计的滞后性、渠道成员选择的盲目性、激励机制的低效性、营销渠道控制的不足以及渠道冲突处理的不当。对这些问题的成因进行了分析，包括但不限于管理团队组织建设的滞后、营销人员专业能力的不足、营销渠道管理制度的缺失、营销渠道成本的不足以及渠道信息管理手段的落后。该论文提出了五个方面的优化策略，包括建设多驱动一体化渠道、规范营销渠道成员的选择、优化营销渠道成员的激励、提高营销渠道的控制能力、构建益生共赢的渠道关系。其中，建设多驱动一体化渠道，主要包括专注于开发团购营销渠道、建立城区优质终端联盟、精耕乡镇市场营销渠道。这篇论文从组织结构、人力资源、管理制度、资金支持和技术应用五个维度出发，制定了一系列实施优化策略的保障措施。这项研究为A公司在优化其营销渠道管理策略方面提供了有价值的指导，同时也为其他类似企业提供了一定程度的参考依据。关键词：经销企业；营销渠道管理；市场营销第一章绪论1.1 研究背景与意义清者为酒，庶民以为欢，君子以为礼。有着几千年酿酒史，中国酒文化深厚，酒行业历史悠久。在最近的几年中，“风味，健康的双重导向”的研发和生产理念受到了广大人民的赞同。如今，饮国酒、文明饮酒以及适时适量饮酒的消费习惯正在受到热烈的推崇。与此同时，消费群体也呈现出年轻化趋势，年轻消费者正在成为主要消费群体，而消费主力的年轻化等市场因素则能给产业的持续发展带来新动力。在“十三五”时期深度调整后，该产业已经成为一个具有巨大市场和稳健发展态势的产业。产业在积极而稳健地发展的同时，产品品牌化步伐加快，各个品牌在营销渠道上的竞争趋于白热化。产业结构调整指导目录（2019年本）将生产线移出限制类产业意味着行业进入完全市场化竞争阶段。渠道下沉大环境下县域市场竞争愈加激烈。本研究基于A酒业销售有限公司M市场的营销渠道管理实践，采用了文献审查和访谈的研究手段，并结合了营销渠道管理的相关理念，参考营销渠道管理的相关研究，我们对A酒业销售有限公司M市场的营销渠道管理中存在的问题及其原因进行了分析，并提出了相应的优化策略和保障措施。本研究对于A酒业销售有限公司M公司市场营销渠道管理策略的优化具有指导意义，同时对于县域经销企业营销渠道管理实践也有借鉴价值，对于品牌商开展县域经销企业营销渠道管理的样本分析，同样具有参考价值。1.2 研究内容与方法本研究以A酒业销售有限公司作为主要研究对象,专注于M市场的营销渠道管理，并围绕如何进一步完善A酒业销售有限公司M市场的营销渠道管理策略进行了深入探讨。论文分为四个章节。研究的第一部分涵盖了研究的背景、意义，以及研究的主题和所采用的方法。在此基础上提出论文的创新点并对国内外有关营销渠道管理的研究成果进行归纳总结，从而确立论文的研究思路与框架。文中的第二部分主要探讨了A酒业销售有限公司M市场的营销渠道管理策略优化所需的理论知识，以及与营销渠道管理相关的学术文献。在此基础上提出本文的创新点，即从企业内部因素出发，结合外部环境来完善营销渠道策略。文中的第三部分集中于A酒业销售有限公司M市场的营销渠道管理难题及其原因，涵盖了公司简介、市场研究、营销渠道管理中存在的问题以及这些问题的根源。在这一部分中，我们通过与公司的营销团队、M市场的团购客户和零售终端客户的深入访谈，识别出A酒业销售有限公司M市场在营销渠道管理策略上存在的缺陷，并借助营销渠道管理的相关理论进行了详细分析。在此过程中，本文从组织结构和制度建设、产品与服务设计、促销手段创新等方面提出了改进建议。文章采用了如下的研究方法：(1)采用文献研究的方法本研究以如何更好地优化A酒为核心，探讨了A酒业销售有限公司M市场的营销渠道管理策略。为此，我们研读了与营销管理、营销渠道管理相关的书籍，并结合知网平台和其他资源进行了文献资料的查阅，以加强对营销渠道和营销渠道的管理对相关学术研究的学术期刊和论著进行学习，并基于前述文献，整理出本研究所需的理论框架。(2)采用访谈的方法本研究以营销渠道管理的相关理论为核心，结合实际管理经验，制定了访谈大纲。通过对A酒业销售有限公司的营销团队、市场团购客户和零售终端客户的访谈，我们深入了解了A酒业销售有限公司的营销渠道管理状况，并为公司在营销渠道管理上的问题、原因和策略优化提供了有力的支持。第二章理论基础与相关研究2.1 理论基础2.1.1 营销渠道的涵义在菲利普科特勒的著作营销管理中，他将营销渠道定义为一系列相互关联并致力于传递客户价值的机构，这些机构的核心目标是确保消费者能够顺利地获取到他们所需的产品和服务。营销渠道作为一种特殊的生产过程，具有独特的运作机理和运行规律。为了达到卓越的营销效果，企业通常需要依靠各种直接或者间接的合适的营销途径，这成为企业在制定营销渠道战略时的一个关键考量因素。营销渠道并不是孤立存在的，它与产品、价格和促销活动是紧密相连的。约翰韦斯特伍德在其著作如何撰写营销计划书中，将营销渠道看作是企业与潜在客户建立联系的一个选择。企业为其产品和服务挑选一个既正确又实用的营销路径，这不仅是广告和销售推广活动的基石，也是整个营销计划的核心部分。营销渠道可以理解为由若干相互关联的因素所构成的具有特定功能或特征的网络。从营销组合理论看，营销渠道是由一系列相互关联、相互作用、相互支持、共同发展的利益相关者构成的复杂系统。因此，在研究营销渠道时，我们不仅要关注营销渠道自身，还需要将其整合到整体的营销策略中。2.1.2 营销渠道管理理论营销渠道管理的理论把营销渠道视为其主要的研究内容。在对国内外相关文献进行梳理分析的基础上，提出了一个关于营销渠道的系统模型。当我们从系统论、动力论和控制论的角度来探讨营销渠道管理时，可以基于营销渠道管理的实际操作流程，从对营销渠道及其战略模式的认知出发，深入研究其建设、运营、评估以及创新等方面的管理工作。营销渠道建设的主要任务是对营销渠道的结构进行精心设计，并选择合适的营销渠道成员；营销渠道的运作主要涉及激励营销渠道成员、对营销渠道的权利进行控制、解决营销渠道中的冲突以及协调和维护营销渠道；营销渠道的评估与优化工作主要包括对营销渠道进行全面分析，建立营销渠道评价指标体系并运用模糊综合评判法确定指标权重以及根据各阶段目标要求设计相应的改进措施。在营销渠道管理中，评估营销渠道和创新营销渠道是所谓的“闭环锁”，它们标志着营销渠道管理周期的终结，并预示着下一个管理周期的启动。营销渠道的领导（激励）主要涉及到如何使用营销渠道的权力以及如何解决营销渠道中的冲突；营销渠道的控制主要涉及到营销渠道的管理和对其效率的评价。在现代企业中，营销渠道是由多个不同部门组成，它们之间存在着复杂关系，这些关系既相互联系又相互影响，共同影响渠道绩效。为了实现营销渠道的跨组织目标,第二章理论基础与相关研究我们可以充分利用跨组织的渠道管理功能。2.1.3 营销渠道结构理论营销渠道结构的理论指出，构建科学且合适的营销渠道结构是企业在执行营销计划时，达成营销渠道目标、推动企业业务增长和实现客户价值传递的基础性任务。从这个意义上讲，研究营销渠道结构具有重要的理论意义和实践意义。营销渠道结构的长度、宽度和广度构成了对营销渠道结构直观理解的三个主要方面。从功能角度来看，营销渠道结构包括纵向关系和横向关系两个方面，两者相互联系又各有侧重。营销渠道的结构，无论是长度、宽度还是广度，都应与营销渠道的目标和业务扩展需求保持一致。营销渠道结构宽度和深度要根据不同的市场环境而有所差异。在设计营销渠道的结构时，我们需要确立以客户为中心的价值观念，追求最高的工作效率，充分利用我们的比较优势，确保所有利益都能得到公平分配，坚守分工合作的原则，确保覆盖范围适中，保持稳定和可控，并关注整体的平衡。营销渠道结构要体现扁平化和专业化，要实现有效管理。在设计营销渠道的结构时，我们需要根据企业的实际情况进行调整，适应时代的变化，并与市场趋势保持同步。伴随着互联网、物联网、数字化和智能化技术的快速进步，传统营销渠道正在经历快速的创新，而新兴的营销渠道也在蓬勃发展。在这种情况下，企业在选择和设计营销渠道结构时，不仅需要保持开放的心态和勇于变革的精神，还需要保持清醒的认识和谨慎的决策。2.2 营销渠道管理相关研究最近几年关于营销渠道管理的一些书籍，为这篇文章的研究提供了宝贵的参考资料。本文主要对当前主流渠道管理模式进行总结和归纳。在唐江华的著作营销的第一本书（升级版）中，他建议采用“1+N”的策略，以适应渠道的下沉趋势，满足消费者的需求，并帮助经营者实现盈利目标；采用“盘中盘”策略，在地县通过小规模交易带动整体市场，借助餐饮酒楼和团购客户来推动整个市场的发展；根据不同的等级进行科学的营销渠道管理。营销渠道策略是企业经营活动最基本也是最重要的环节之一，它不仅决定着一个企业的生存与发展，而且还影响到这个企业的竞争力强弱以及未来发展方向。林张月馨在其文章湖南CM酒业公司营销渠道策略研究中，基于营销渠道结构理论、营销渠道行为理论和营销渠道关系理论进行了深入研究。她从营销渠道结构、营销渠道成本、与渠道成员的关系、营销渠道的现代化以及营销渠道管理五个维度出发，对CM酒业有限公司的营销渠道策略进行了全面优化。本文的研究基于营销渠道的定义和管理理论，其中营销渠道结构理论、营销渠道行为理论和营销渠道关系理论为研究提供了主体性的理论基础，而与营销渠道管理相关的研究则为本研究提供了有价值的理论参考。第三章A公司M市场营销渠道管理问题及成因分析3.1 A公司概况A酒业销售有限公司于2016年在甘肃省各县创立，其核心业务集中在销售方面。在激烈竞争的酒类行业中，通过对产品进行深度研发和创新设计，不断满足市场需求，从而实现自身快速成长。该公司已经连续获得了老窖系列和青裸酒系列产品的市场销售权。同时，还承接了一些其他行业如白酒、啤酒等产品的经销商工作，并取得了良好的业绩。作为M市场中相对较新的经销实体，该公司以“不断地为客户创造价值”作为其核心的发展理念。在公司内部形成了上下联动、内外结合、相互融合的整体架构。在2017-2021年期间，该公司的总销售量大约达到了25万斤，目前已经崭露头角，成为该县主要的销售企业之一。从经销商的角度来看，该公司营销渠道分为一级分销商和二级分销商两部分。公司的营销管理任务是由总经理主导的，其主要工作焦点集中在营销渠道的管理上。A酒业销售有限公司M市场的主要营销渠道构成为“公司（总经销）二级批发商零售终端消费者”。由于产品和服务同质化严重，导致经销商之间竞争激烈。在这一组织结构里，共有5家二级批发商，包括2家负责城区市场的批发商和3家负责乡镇市场的批发商;零售终端数量超过200家,其中城区市场占据了超过80%的比例，而乡镇市场的比例则不到20%。公司在渠道管理方面的主要职责涵盖了构建营销渠道的结构、挑选合适的营销渠道成员、管理和控制营销渠道系统、激发营销渠道成员的积极性，以及解决营销渠道之间可能出现的冲突。3.2 市场调研3.2.1 营销人员访谈在渠道管理中，营销人员扮演着核心角色，而在访谈中，首先被提及的是直接参与M市场营销渠道管理的A酒业销售有限公司的13位营销专家。他们在与公司领导交流沟通过程中，针对当前公司营销渠道存在问题提出了一些建设性意见。通过访谈，我们从营销人员对公司M市场营销渠道管理的整体认识出发，根据受访营销人员的回答，得出以下结论：公司缺乏系统性的营销渠道管理，营销人员认为系统性的营销渠道管理对于