微博营销策略对文化产业发展的影响分析研究 —以我国电视综艺节目为例 市场营销专业.docx

目录摘要3关键词3Abstract3Keyword4一、绪论4（一）选题背景、实践意义和学术价值41、选题背景42、选题实践意义43、选题学术价值4（二）文献综述51 .国内研究现状5（1）关于文化产业的研究5（2）关于新型营销模式与微博平台的研究5（3）关于电视综艺节目的研究62 .国外研究现状6（1）关于市场营销的研究6（2）关于SWOT分析的研究7（3）关于微博等新媒体平台的研究7（三）研究内容7（四）研究方法71、文献研究法72、定量研究法73、案例研究法8二、电视综艺节目及其微博营销概述8（一）电视综艺节目的概述81、文化产业的定义82、电视综艺节目的概念8（一）电视综艺节目与微博营销相结合的发展91、微博营销9（1）微博的源起与发展9（2）微博营销的定义102、电视综艺节目微博营销的发展历程10（1）产生阶段10（2）发展阶段11三、目前我国电视综艺节目微博营销策略121、话题营销12（1）积极扮演组织者和参与者的角色12（2）把握亮点内容，擅用高温语态132、整合营销13（1）官方微博整合节目内容13（2）结合明星嘉宾等意见领袖14（3）塑造卫视品牌优势，维系平台间互动14四、基于SWoT分析法视域下对向往的生活微博营销策略的分析.15（一）优势分析161、大平台依托，多渠道运营16（1）与兄弟节目互动营销16（2）台网互动升级，首个栏目微博直播172、运营语言亲和，与受众群体互动密切173、多个身份账号共同参与营销17（一）劣势分析181、微博话题讨论量较小，营销效果具有断层现象182、与微博等其它平台互动较少19（三）机会分析191、微博平台成熟化192、综艺节目热度高，独树一帜更具吸引力19（四）威胁分析191、同时段综艺节目扎堆，市场竞争激烈192、来自其它平台的压力20五、对我国电视综艺节目微博营销的启示20（一）利用热点话题和营销活动吸引有效粉丝20（一）提供独特有价值的内容21（三）利用大数据精准的定位目标用户21致谢错误!未定义书签。参考文献：21表3.1我国热门电视综艺节目微博话题数据统计表11表4.1向往的生活第一季收视率15图4.2向往的生活官方微博粉丝年龄分布18图4.3向往的生活与奔跑吧微博热词趋势比较20微博营销策略对文化产业发展的影响以我国电视综艺节目为例摘要：在新媒体经济高速发展的背景下，微博营销逐渐成为我国电视综艺节目最重要的营销手段之一，如何采用恰当的微博营销策略、实现有效的跨媒体营销是电视综艺节目发展的关键和挑战。本文通过对数据资料收集和分析，了解中国电视综艺节目常使用的微博营销策略主要为话题营销和整合营销。并以向往的生活节目为例，通过SWOT分析法解析其微博营销策略，研究发现：多平台互动营销有利于各个综艺节目共赢，但微博平台各种功能的使用应加以重视；微博平台的成熟化为综艺节目发展带来了机遇，同时综艺节目的繁荣也在一定程度上使竞争加剧。研究认为，我国电视综艺节目应更注重微博内容营销和目标用户的精准定位，从而能够吸引和巩固忠实观众，增强节目竞争力。关键词：电视综艺节目；微博营销；营销策略；TheinfluenceofmicroblogmarketingstrategyonthedevelopmentofculturalindustryTakeChineseTVvarietyshowsforexample.Abstract:Underthebackgroundofrapideconomicdevelopmentofnewmedia,weibomarketinggraduallybecomeChina'sTVvarietyshowsoneofthemostimportantmeansofmarketing,howtoadopttheappropriateweibomarketingstrategy,implementeffectivecrossmediamarketingisthekeytothedevelopmentoftelevisionvarietyshowandchallenges.Throughthecollectionandanalysisofdata,thispaperhaslearnedthatthemarketingstrategiesusedinChineseTVvarietyshowsaremainlythetopicmarketingandintegratedmarketing.TakingaTVshownamed11thelifeofdesire11asanexample,SWOTanalysisisusedtoanalyzeitsmicroblogmarketingstrategytounderstanditsinternaladvantages,disadvantagesandtheopportunitiesandthreatsofexternalenvironment.Thestudyfound:multi-platforminteractivemarketingishelpfulforeachvarietyshowtorealizewin-win,butallfunctionanduseofmicrobloggingplatformshouldbevalued;Thematurityofmicro-bloggingplatformhasbroughtopportunitiestothedevelopmentofvarietyshows,whiletheprosperityofvarietyshowshasalsocontributedtotheintensificationofcompetition.Accordingtotheresearch,ChineseTVvarietyshowsshouldpaymoreattentiontotheaccuratepositioningofmicroblogcontentmarketingandtargetusers,soastoattractandconsolidateloyalaudiencesandenhancethecompetitivenessoftheprogram.Keyword:Televisionvarietyshows;Weibomarketing;Marketingstrategy;一、绪论(一)选题背景、实践意义和学术价值1、选题背景伴随着互联网的发展和新媒体对人们生活的日益渗透，文化产业越来越以其提供知识、信息、音像、艺术等功能来不断满足人们日益增长的精神需求。而随着科技的进步和传播渠道的多样化，广播电视业的发展也产生着显著的变化。由于电视综艺节目类型逐渐多样化，节目质量稳趋精湛,特别是伴随着近几年网络节目等多种形式网络媒体的冲击，传统的电视综艺节目的营销方式已经不再能适应快速变化的新媒体环境，也无法满足受众群体的需求。因此转变营销模式、提高观众对电视节目的注意力、增强电视节H的竞争力成为了新媒体环境下电视节目营销者关注的重点。而微博作为当下最具影响力、最热门、参与群体最多的公共社交平台，其极大的受众覆盖力、快速的信息传播能力和多样的表现形式使微博营销自然成为了传统电视媒体转变营销模式的必然选择，如何采用恰当的微博营销策略，实现有效精准的跨媒体营销是电视综艺节目发展的关键和挑战。2、选题实践意义在鱼龙混杂的广播电视业中，不乏优秀且经久不衰的电视综艺节目，但也有许多新兴的节目在不断尝试中被市场淘汰。通过分析热播电视综艺的微博营销策略总结其新媒体营销成功的经验和主要原因，并与微博营销效果欠佳的电视综艺节目进行对比，对其提出在受众定位、营销策略选择和官方微博运营方法上应改进的建议，对存在的问题进行较为浅显的分析,期望能对我国电视综艺节目的制作与推广起到一定的建设性作用，推动广播电视业的发展。3、选题学术价值本课题重点讨论了电视综艺节目与微博相结合的营销策略的应用，相较于以往仅对营销现象等进行描述的研究，本课题更注重研究主体营销策略的运用，并对营销效果进行了评估，具有较高的创新性。另一方面，电视综艺节目的微博营销尤其需要在与观众的互动模式上进行创新，而大部分研究只描述了微博营销中的互动现象，而鲜有提出新的观点和思考。虽然绝大多数的电视综艺节目都迈出了微博营销这一步，并且尝试优化和改进微博营销策略，但其发展的道路依旧很长远，充满着机遇与挑战。(二)文献综述1 .国内研究现状(1)关于文化产业的研究在谢晶仁、余洋所作的中国文化产业发展问题研究一书中，作者通过对文化产业的概念进行界定，认为在知识经济背景下，文化元素逐渐成为经济发展最为重要和有效的动力机制，文化成为经济发展的引领力量。特别在许多国家，版权产业、广播电视业的产值已经远远超过其它传统产业。人们对文化产品的消费已经进入较快增长期，随着物质财富的丰富，文化需求越来越巨大。作者在此书中也提出了对我国一些文化产业发展方面的对策和建议，以及其需要处理好的几个关系，使笔者对整个文化产业概念和发展方向有了较为全面的理解。(2)关于新型营销模式与微博平台的研究在颠覆式互联网营销一书中，作者韩布伟通过对互联网营销市场进行划分，在互联网高速发展的背景下，发现互联网营销市场早已被公司和营销人员渗透，认为许多传统的网络营销公司或营销人员应跳出普通层面，以高端的商业策划为指导，突破常规网络营销方法，创造出独特、新颖、创意、吸引、持久的颠覆式互联网营销方法，用互联网思维帮助实现更好的互联网营销效果。在周丽玲和刘明秀编著的新媒体营销一书中，作者主要对新媒体营销的理论概念和相关案例进行了阐述，也认为新媒体以其包容性的技术优势，接纳与汇聚了传统媒体的媒介属性，使媒介发展更加人性化，并补充和完善了传统媒介的功能，更加满足消费者的需求。作者也特别对微博营销的概念和营销模式进行了更深层次的讨论，提出其功能是实现市场调研、产品推介、客户关系处理、品牌传播、危机公关等。而微博作为一个新兴且发展势头强劲、波及人群面广的社交平台，逐渐抢占了新媒体市场，特别是对于电视节目行业来说，其对人们参与节目的方式和电视节目的播出效果有着巨大的影响，因此也吸引了许多学者的注意力，进行了多维度多方面的研究。微博不仅使人们获取信息的渠道多样化，也弥补了观众只能对电视媒体单方面接受信息的这一缺陷，实现了信息的实时传递与双向沟通，同时也间接成就了电视节目新的发展。根据2017年新浪微博发布的第三季度财物报表显示，截止2017年9月，微博月活跃用户达3.76亿，日活跃用户1.65亿，年对年增长80%,继续保持高速稳定增长。在商业方面，微博第三季度营收达21.26亿元，同比大增80%,高于市场预期，同期微博利润率稳步提升，进一步稳固了平台型公司的地位。微博不仅是一个用户数和活跃度都高于市场平均水平的互联网平台，其还是信息和意见的交流场，具有信息丰富性、互动性、使用依赖性、爆炸性传播等特征，其关于话题的讨论热度，评论的交流热度具有天然的优越性,是一个舆论的博弈场。因此，越来越多的电视媒体逐渐认识到微博的营销价值，并企图在电视综艺节目与微博之间探索出一种商业模式，来拓展电视节目的影响力，实现跨媒体营销。（3）关于电视综艺节目的研究在中国大陆电视娱乐节目发展研究一书中，作者王憬晶从整体角度对中国大陆地区电视娱乐节目的发展进行了回顾与总结