4移动通信企业CRM现状分析.docx

摘要对于经济处在快速发展的中国来说，移动通信行业是一个新兴行业，无论从网络建设及用户拓展都处于蓬勃发展的阶段，随着通信行业垄断格局被打破，行业竞争日益加剧，而客户的争夺、维持与客户的关系则成为竞争的关键所在。深层次的去探讨，目前移动通信竞争的焦点，已经从初级阶段的品牌及价格等竞争,转向对客户的服务竞争，以及逐步发展到对客户忠诚度的竞争，换一种方式来说,是客户关系管理的竞争。而客户关系管理的核心思想就是以客户为中心，它要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式。本文主要从移动通信客户关系管理现状分析以及移动客户关系管理建设来绽开论述，旨在更好地指导移动通信能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的关系，从而使企业得以供应更快捷和周到的优质服务，提高客户满足度，吸引和保持更多的客户，有效地降低企业经营成本，促进企业在竞争之中处于有利地位。关键词：移动通信；客户关系管理；现状分析；建设前言进入21世纪后，中国的移动通信市场竞争日渐激烈。移动、联通、电信、网通等运营商为了争夺客户，不断推出各种各样的资费政策，价格战在各处打响，单向收费也提上了议事日程。在中国加入WTO后，国外的运营商对中国巨大的国内市场虎视耽耽，在这样的形式下，不进步就将面临着淘汰的命运。所以运营商们这几年加强了对网络覆盖、支撑系统、营销网络和数据仓库应用的建设，不断增加自己的竞争实力，形成领先的希望扩大领先的优势、落后的奋起直追的竞争局面。目前各运营商为了抢夺客户，不断推出有吸引力的低资费。而且营销的渠道也多种多样，各个代理商为了追求自己的利润，实行各种方法为用户办卡，很多用户不断换卡，以便叠加上更加实惠的资费，造成了资费的进一步困难化。这些用户在各个运营商之间频繁流淌，造成运营商运营成本居高不下。因为只有运营商拥有了稳固的客户群，才有可能获得利益，而客户的争夺、维持与客户的关系是关键。在我国，移动通信行业的信息化程度虽然是各个行业领先的，但是还是跟不上市场发展的程度。国内电信行业急需走出目前“阅历指导市场”的状况，真正实现从阅历型决策到运用客户关系管理系统的分析型决策的转变。X移动通信企业CRM现状分析1.1移动通信企业CRM的主要特点(I)CRM系统整合了中国移动的资源体系完整的CRM系统在中国移动资源配置体系中将发挥承前启后的作用。向前它可以朝移动运营商与客户的全面联系渠道伸展，综合传统的移动手机计费、移动上网、网上信息点播，短信息、信息服务等，构架起动态的移动服务前端体系：向后它能渗透到移动业务管理、信息服务，业务发展、财务、人力资源等部门，整合MIS,DSS,ERP等系统，使移动行业的信息和资源流高效顺畅地运行，实现移动综合营帐系统效率的全面提高，促进行业内的信息共享、业务处理流程的自动化和员工工作实力的提升。(2)CRM系统优化中国移动的市场价值链首先，CRM系统使移动运营公司更好地把握客户和市场需求，提高客户满足度和忠诚度，保留更多的老客户并不断吸引新客户。其次，CRM系统将全方位扩大移动信息领域的服务范围，供应实时创新的增殖服务、把握市场机会，提高市场占有率和效益深度，再次，CRM系统将优化内部管理平台，为满足“客户需求”组成强大的团队，同时供应一个使移动各业务部门共享信息的自动化工作平台，降低了运营成本，帮助其规避经营风险，达到保留现有客户和发掘潜在客户并提高赢利实力的目的。(3)CRM系统打造了中国移动的核心竞争力移动核心竞争力，是指支撑中国移动可持续性竞争优势的开发独特产品、创建独特营销手段的实力，是移动在特定经营环境中的竞争实力和竞争优势的合力，是其现有业务资源优势与运行机制的有机融合。CRM的实施，将使移动行业以客户为中心的理念得以有效执行，将优化移动行业组织体系和职能架构，将形成移动业务高效运行的管理系统和信息系统，将提升移动行业的信息化、电子化建设水平和全员的学问技术和工作实力，从而为培育和打造移动行业的核心竞争力供应全面而有力的保障。1.2移动通信企业CRM的现状随着电信市场的不断成熟，移动通信企业的竞争优势无法再靠规模维护，移动通信企业的发展己从规模建设转向以客户为中心的营销阶段。如何快速从大量数据中提取(检索、查询)信息、发掘隐藏在业务中的深层次的内在规律，对业务发展进行分析及预料以及制定相应的市场策略，是移动通信企业把握业务发展趋势，对市场机会做出刚好敏捷的反应的核心，对于移动通信企业有特别重要的意义。因此，市场分析及决策支持系统，即分析型CRM己成为移动通信企业的投资新热点与新主题。移动通信企业CRM当前存在的主要问题：(1)业务发展问题业务的发展是企业增加利润，提高客户的满足度、忠诚度，拓展市场，提高竞争实力的必要手段。对业务如何有针对性地进行拓展，如何考虑价格因素的影响以及如何制定有效的市场营销策略等问题对于移动通信企业是特别重要的，也是目前迫切须要解决的。(2)现有渠道信息资源得不到充分、有效的利用，公司积累了大量的渠道信息及资料，但缺乏据此对渠道信息的分析和分类，并且没有实现客户及渠道信息的充分共享，利用率低，无法实现对客户一对一的特性化服务。(3)缺乏对客户流失问题的全方位分析目前迫于市场竞争的压力：如价格战等，用户流失状况严峻，公司对客户的流失没有采纳很好的管理策略，只了解到客户流失了，并没有真正驾驭客户流失的缘由、流失的方向和流失客户的构成；并且对客户的流失没有采纳很好的手段来加以限制和管理。而相关探讨表明：一个企业假如将其客户流失率降低5%的话，其利润就能增加25.85%。因此，如何对客户流失问题进行全方位分析，保持有价值的企业客户，削减不必要的客户流失，成为当前一个迫切须要解决的问题。(4)部门之间的服务脱节造成了资源的奢侈由于没有统一的客户信息管理平台，市场开拓部门与服务支撑部门之间的客户信息没有实现共享，各部门之间的工作得不到很好地协调，既造成资源奢侈，同时又降低了服务效果。(5)大客户管理问题目前移动通信企业特别重视大客户经营服务工作，特地成立各层次大客户服务部门并出台一系列大客户服务工作制度。如“客户经理负责制”,“首问负责制”,实行“一站式”服务，并建立起有力的技术支撑系统，配备高素养的大客户服务人员等等。一些地方的移动公司在大客户服务工作方面积累了不少珍贵的阅历。但是，在大客户服务工作中，除了建立健全工作制度，配备精干的营销队伍以外,特别关键的是要做好大客户的经营分析工作。刚好驾驭大客户的消费变更状况，精确了解大客户的需求，分析新的业务销售机会，促进大客户的消费，为大客户的电信业务消费做顾问，在企业与大客户间建立长期的合作关系，实现企业与大客户间的双赢，己成为大客户管理中迫切须要解决的问题。为了做好大客户的经营分析工作，做到对大客户需求的快速刚好反应，必需建立有效的客户信息计算机管理系统，采纳先进的分析工具协助大客户营销人员进行经营分析，从而提高工作效率，削减人为因素的不良影响，提高大客户服务水平。(6)潜在客户的开发问题如何将大量的客户信息进行有效的分类并加以充分分析，挖掘出潜在的客户，制定好的品牌、价格及营销策略，从而提高企业的利润，是目前移动通信企业所欠缺的一项必要的工作。(7)特性化服务问题对客户的信息加以分析，了解客户的差异，制定出适合于不同客户，客户群的营销、服务模式，是移动通信企业现在须要解决的一大问题。(8)客户细分问题客户的细分问题始终是移动通信企业的一项工作重点，对大量客户信息进行有效的客户细分是制定特性化服务、一对一营销的工作基础，而制定有效的客户细分标准，也是对客户信息进行合理有效地管理和分析的前提条件。1.3移动通信企业CRM中存在问题的主要缘由(1)以产品(业务)为中心，不是以客户为中心，没有建立以客户为中心的闭环的业务流程。(2)被动服务：被动接受客户要求很少定义销售职能。(3)机构不完整：没有销售部，只有市场部，即只有对大客户的体系。(4)机制落后：市场销售指标定义模糊，对业务收入重视不够，市场人员没有动力而且统计数据也不精确。(5)流程不协作：没有形成闭环业务处理流程。服务和技术支持部门只注意维护，不注意客户服务，与市场部门协作不紧密。(6)部门职能设定不科学：市场部门的职能单一，过于行政化。没有销售职能定义；服务和支持职能混在市场部门大客户部门、客服部门和运行维护部门中。界定不清，职能定义不准，人员力气分散，每个部门又都不足以支持售后服务。(7)信息孤岛：系统数据分散难以形成和建设数据仓库系统进行精确的数据分析，也难以为CRM系统供应统一的数据资源。由于目前通信企业的建设存在以上问题，通信行业急需引入CRM系统，帮助通信运营企业解决如何面对客户以及如何加强与客户的接触、提高对客户的关怀程度完成以客户为中心的C跚建设。1. 4移动通信企业竞争与CRM移动行业的业务发展从90年头到现在，经验了几个不同的阶段：90年头初，各移动运营商的数量有10家左右，其市场主要由这些运营商所垄断，随着竞争机制的引入，使得垄断经营方式被打破，各厂家之间起先了质量和价格的“垄断战”，这种竞争局面始终持续到了1997年。1997年到2001年，随着竞争的优胜劣汰，移动运营商的数量削减到5家左右，此时的市场战略主要围绕品牌和渠道进行竞争，各运营商相继推出各种敏捷的价格策略、高附加值的服务，并主动应用新技术，改进现有的网络状况。2001年以来，各运营商己渐渐相识到了客户的重要性，其市场战略也由“价格战”转为“以客户为中心”的战略，而运营商为了增加其核心竞争力，通过合作与合并的方法，成为大型移动运营商，并形成了肯定的进入障碍，因此运营商数量也削减到了2至3家左右。此时的运营商起先为客户供应特性化的服务，依据客户的需求供应不同的服务，以提高客户满足度为最终目的，以获得超额价值回报。面对竞争形势的发展，如何与客户保持紧密的联系，提高客户满足度、忠诚度，快速对客户的要求做出刚好反应，供应最全面的客户服务支持；如何采纳全新的信息处理技术，使业务人员能够刚好便利地了解客户状况及背景资料；如何利用先进的分析处理工具，了解市场需求、竞争对手状况，将客户的市场营销、服务管理工作系统化、专业化和策略化，如何按客户的特定状况进行市场定价，如何依据客户的分类做好渠道规划，如何对客户的特性化需求供应优质的售前、售中及售后服务等，己经成为移动通信企业进一步发展的焦点问题：而这一切都可以通过实施以客户为中心的CRM系统来解决。而客户关系管理信息系统就是在这种背景下提出的。2移动通信企业的客户关系管理体系建设2. 1CRM系统建设的目标客户关系管理信息系统的建设，旨在利用先进的信息技术与计算机应用技术成果，通过和电信其它业务系统及职能系统的有机结合，建立一个发展客户、维持用户、使潜在客户成为现好用户的信息处理与分析平台。它是在收集客户市场调查信息、客户资料信息、客户营销战略资源的基础上，再自动采集计费、客服、网管、财务等系统的相关数据，建立快速、全面、精确的新客户业务受理、新增需求受理及故障处理过程通道，建立完善的奖金管理、渠道管理系统以及完整的客户满足度评估体系。建成后的系统是客户管理工作的基础，是分析客户消费心理和消费趋势，提高客户忠诚度、满足度，发觉收益最大的客户的依据。CRM系统是一个巨大的系统工程，须要投入大量的人力、物力和才力，因此建议CRM系统的实施要分阶段、分步骤地进行。建议CRM系统建设采纳原型法式自上而下的系统建设方法；详细是先由管理层和经理等企业高层提出建设性的要求，依据这些要求来实施系统，然后在应用中来发觉新的需求，再对系统进行改造和完善，循环往复直到建立一个完善CRM系统。总体目标(1)业务的各个外部环节充分自动化，缩短销售周期。从而提高业务人员的工作效率和工作主动性。(2)保持与客户的刚好沟通，帮助企业快速精