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家电业策划案例珠海电器股份有限公司家电业策划案例-珠海XX电器股份有限公司格力策划与“格美事件”一、珠海格力电器股份有限公司简介：珠海格力电器股份有限公司组建于1991年，是中国当前生产规模最大、技术实力最雄厚的大型专业化空调企业。公司总部位于改革开放的前沿阵地珠海经济特区，占地面积达60多万平方米，公司拥有珠海、江苏丹阳、重庆以及南美洲的巴西共四大生产基地，现有员工近15()()()人，年产家用空调器能力达100()万台(套)，商用空调年产值30亿元。公司于1996年在深圳证券交易所上市，上市以来业绩良好，连续多年入选，中国最具发展潜力上市公司5()强”，是家电类上市公司中的老牌绩优股。十多年来，公司坚持走专业化生产空调的发展道路，以过硬的产品质量、领先的技术性能、完善周到的服务赢得市场。公同在空调产品的研发水平上始终处于行业领先地位，坚持”以技术创新抢占制高点”的开发战略，生产一代、构思一代、研制一代，每年向市场推出众多极具竞争力的新产品,至今已开发出包括家用空调、家庭中央空调和商用中央空调在内的20大类、8()多个系列、150()多个品种规格的产品，空调品种规格之多、系列之齐全居全国同行首位。经过多年的发展，格力空调已经奠定了国内空调市场的领导者地位，格力品牌已经深入人心，并以“好空调，格力造“和“买品质，选格力”著称国内空调市场，在广大消费者中享有很高的声誉。多年来，格力空调曾被国家7个部委联合授予“全国最畅销商品金桥奖二并被欧洲企业家协会授予“第22届国际最佳品牌”奖。1999年格力(空调)”商标被国家工商行政管理局商标局评为“中国驰名商标二，格力实验室经过了国内外多家权威认证机构的评审，先后获得了“国家认可实验室“、”中国家电所认可实验室"、“德国TuV认可实验室”的称号。2月，格力电器被国家质量技术监督局授予“国家首批产品质量免检企业”的荣誉称号。5月，格力空调还获得了世界质量界最权威的奖项“WQC国际之星金奖29月，格力空调被授予“中国名牌产品”荣誉称号。12月，格力电器被授予“中国质量万里行突出贡献奖4至，格力电器连续三年入选美国财富杂志评选的“中国企业百强”，并进入国家税务总局评选出的，中国上市公司纳税1()()强:9月，全球著名的投资银行瑞士信贷第一波士顿对中国1200多家上市公司进行分析，格力电器被评为”中国最具投资价值的12家上市公司”之一，是家电行业中唯一入选的企业,被誉为“中国家电最佳上市公司”。格力空调在国内外市场均有上佳的表现。从1995年至，格力空调年产销量、销售收入、市场占有率连续9年均保持行业领头地位(据国家轻工业局、央视调查中心等统计资料),公司多年来经济效益良好,不但保持了稳健的发展势头,而且每年为国家创造了数亿元的利税，实现销售收入超过15（）亿元，贡献国家和地方税收超过6亿元，1995年至今，累计纳税超过35亿元，在国内家电企业中位居前列。在国内市场取得领导地位的同时，公司也致力于海外市场的拓展，先后经过德国GS安全检测、欧洲CE和美国U1.等先进国家的认证和IS09001.IS014001.OHSAS18001国际认证，此后，格力空调相继进入欧洲、亚太、北美、南美、非洲等国际市场,远销世界10（）多个国家和地区。据海关统计,格力空调出口量、出口增幅从1995年起连续多年均位居全国同行前列。随着格力的发展壮大，格力电器近年来也迈出了稳步扩张的步伐。1996年5月，格力在江苏丹阳合资建设的生产基地正式投产，年产规模达20万台，当前已经成为当地数一数二的纳税大户；为支持国家西部大开发，并为企业自身的持续发展寻找新的增长点，5月，公司在重庆投资5000万元建设空调生产基地,该基地于5月18日竣工投产，生产规模达100万台（套），当前已成为公司占领西部市场的“桥头堡”。8月,格力电器决定再次投资5660万元建设重庆公司二期工程，（）4月证实竣工投产，新增产能1（）（）万台套/年，使重庆生产基地的产能突破200万台（套）O为了把自己打造成为真正的国际化企业,格力电器1999年走出国门，投入巨资在南美巴西建立空调生产基地，6月正式投产，年产规模达20万台,大大增强了公同在国际市场的竞争能力。12月，格力电器四期工程正式竣工,投资额达7亿元,占地面积超过20万平方米,包括中央空调研发生产中心、科技中心、行政中心等项目均投入使用，其中最大的项目中央空调生产基地建筑面积达8万平方米，年产值预计为3()亿元，四期工程的建成投产，使格力电器成为世界一流的专业空调研发与生产基地，大大巩固格力空调在国内和国际市场上的竞争力。图6-1格力电器总经理董明珠被授予十大创新企业家称号二、格力空调成功的因素是什么？格力空调取得如此骄人的业绩,主要原因是什么？概括起来主要有两1.战略上:格力空调的专业化之路。当今很多有实力的大企业又特别是跨国公司都在走产品的多元化之路，与专业化的单类产品相比，多元化确实有很多优势，比如能够降低因单类产品的风险，能够利用集团的组合优势，实行多头赢利。可是产品多元化也要具备一些条件，以及对公司自身的要求也更高，比如多元化经营要有足够的资金实力，对人才、管理水平要求更高。同时也存在一些弱点，比如多元化经营除了在产品生产上分散了专一度外，另外在品牌的传递上同样会分散受众的注意力：受众认为专一的品质会更好。对于由专业化生产转向多元化经营，一定不能急于求成，而要根据公司的实力。前几年，中国一些企业急求贪大，不顾自身实力及实际情况，搞多元化而陷入一些自己不熟悉的行业难以自拔，结果造成资金浪费，同时也影响了自己原来的拳头产品。格力在这一点上有清醒的认识：当前一心一意做空调。其负责人表示,公司在空调市场的占有率没有超过3()%时,是基本不会考虑产品多元化的，当前市场占有率为14%左右。白色家电上市公司中，只有格力电器一家的经营主业是100%空调。格力认为,专业化才能培养核心竞争力,专业化是格力电器最突出的经营特色，也是格力电器实现技术创新、抢占市场制高点的关键所在。格力电器坚持认为：只有专业化经营,企业才能够倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军。多年来,正是在这一企业战略的指引下，只做空调产品的格力电器，面对激烈竞争的市场，在家电类上市公司中，非但没有减弱赢利能力，赢利指标还在家电类上市公司中一枝独秀。格力电器总经理董明珠一语中的：“格力空调只是在走适合格力电器自己的路！”她进一步解释,专业化与多元化不是目的,只是手段。技术、质量、销售网络是格力电器成功的三个支点。正是格力空调的专业化之路，能够更好保证格力技术不断创新、质量达到一流。而下面将讨论的格力的销售模式使格力销售网络达到了畅通。格力依靠专业化的优势：技术、质量、品牌,独特的区域销售模式,称霸国内空调业。面对市场变化,格力专心做空调,越做越大,越做越强。2.市场策划上:格力的销售模式。这是格力成功的关键因素之一。这也是我们策划经济学探讨的范畴,我们以下将作详细解剖。格力的销售模式在前几年就引起了很大的关注，因为这一独特的销售模式正是格力取胜于市场的法宝，为格力空调销量居全国同行业第一立下了汗马功劳。而这一模式在引起的关注度更是达到了空前，因为在3月发生了轰动中国业界的:“格美事件”。三、详解格力的销售模式1 .格力电器的销售模式的演变1991年格力电器在成立之初，由于自己实力较弱,格力电器所采取的是”农村包围城市”市场策略，集中开发当时著名空调企业影响较弱的地区，当时国内空调由”春兰"、“华宝”等占据市场，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省树立品牌形象，逐步推广并巩固市场阵地。实施这一策略过程中，所运用的渠道主要是重点经营专卖店，经过良好的售后服务保证顾客利益。经过这一策略，到1992年至1994年，公司的业务得到了急速扩展，1994年格力空调的产销量已经跃居全国第二位。可是这一段时间,格力电器的销售渠道也显得混乱。1994年底,董明珠出任公司经营部部长,针对当时公司销售管理混乱的状况，她大刀阔斧地进行改革，并逐步完善销售管理制度，使销售体系正规化、科学化,并立即取得成效。具体体现在如货款资金的回收上,公司自1995年起，创造了空调行业货款百分之百回笼的奇迹，销售商没有一分钱歉收款。董明珠在营销上有着超前的思路，她主管业务以来,使格力电器在销售上开始走在竞争对手的前面。1994年以来，格力电器先后推出了”淡季返利“和“年终返利”策略，这一灵活高效的营销策略，适应了市场的发展与变化。那几年,空调市场竞争激烈,商家变着法子降价卖,结果还是亏本，当时格力也很艰难，钱进了口袋也不想拿出来，但经销商亏得很大，为了长远的市场，格力做出了一个惊人的决定：拿出一个亿返还给经销商。这无疑给空调经销商们吃了一颗定心丸，第二年经销商就重点卖格力。很显然这一招聚集了经销商对格力的专一度。随后几年，格力电器一直拿出五千万到一个亿的利润来分给经销商，这种运作模式已经为很多业内厂商所模仿。格力的年终返利,也是一种有中国特色的、创新的销售模式,在外国,商家赚的纯粹是差价，赚了也再不会拿出来，而在中国的格力，还有返利,对经销商来说返利政策当然得到了拥护。公司的销售额也从1994年的4.5亿元增长到1995年的28亿元。正规化、科学化的销售体系以及灵活高效的营销策略开始发挥威力，1996年以来，格力空调的销售开始实现飞跃式的增长，销售额达到32亿元,1996年达到42亿元。“淡季返利"和“年终返利”实际上能够看做是与经销商形成厂商一体、共同发展的合作关系,它奠定了格力电器在行业内的领导地位,从1996年格力空调在全国开始确立了龙头老大的位置。2 .独创”格力区域销售公司模式”1996至1997年，空调行业里面，很多经销商都是不赚钱甚至亏损。在这种形势下，格力联合湖北的几家经销商于1997年底率先在湖北成立了股份制销售公司，创立了“区域性销售公司”这一独特的营销模式，统一了湖北全省的销售网络和服务网络。使销售公司成为格力在当地市场的二级管理机构，保障了经销商的合理利润，使广大经销商切实做好为消费者服务的工作。经过不断磨合与发展，第二年就使销售上了一个台阶,增长幅度达40%之多，二级经销商也赚了不少钱，市场也逐步规范、完善了。图6-2富有特色的格力空调专卖店随后格力电器在全国推广了这一独创性的营销模式，至今，先后已经在30多个省、市、自治区成立了区域性销售公司，使之成为公司制胜市场的一大法宝,而且引起了学者们的广泛关注,被学者们誉为“20世纪的全新营销模式”O公司自1997年开始，产销量、市场占有率、利税收入等指标跃居中国空调行业第一位,而且这一纪录一直保持至今。经过多年的成功运作，区域性销售公司在规范和稳定市场竞争、保护经销商和消费者利益、维护行业健康有序发展等方面发挥了巨大的作用,使格力空调在各地的销量实现了迅猛增长。3 .格力区域销售公司模式的具体做法具体做法是：由格力电器股份联合某地区内（一般是省级）的某几家经销大户，由格力电器控股,以资本为纽带合资组建联合股份制销售公司,这样把厂家与经销商由两个对立实体捆绑成”一家人“，实行利益共享,从而增加了厂家与商家的凝聚力。图6-3醒目耀眼的南京格力空调园4 .建立格力区域销售公司模式的实践经验及理论基础这种模式实质上是以经销商为主体，格力建立这种模式是在一定的实践经验上以及依据了一定的理论基础。实践经验方面：格力在其发展初期，首先是在局部销售区域取得市场优势，而这种优势与那些在当时对格力有着相当忠诚度的主要经销商的努力是分不开的,因此在格力的销售理念里面,大户政策是根深蒂固的。理论基础方面：格力认为市场有三个要素：厂家、经销商、消费者。哪个放在重要的位置，不同厂家有不同的选择。在空调行业里面，有些厂家选择消费者作为它的主导地位，因为钱在消费者的手中，因此千方百计围绕