多元化多层次传播渠道发展的启示.docx

多元化多层次传播渠道发展的启示当下，面对传统电影市场和互联网长视频市场之间各自发展的问题、面对好莱坞“六大”电影公司的技术渠道迅速突破转变发展，以及奈飞、苹果、亚马逊等互联网巨头对中国市场的虎视眈眈，我们有理由感到担心和危机。但危机中更能看到我们影视市场的希望，看到我们电影市场蜕变和升级的机会。危机与机遇,本就是蕴含巨大价值的金币的两面。以问题为导向，正视问题，才能有解决问题的可能和升级发展的希望。鉴于此，本文结合中美之间的影视产业特点差异，主要通过聚焦两国长视频行业的头部平台进行对比分析，以期找到些许对中国影视产业发展的启示。其中，中美相关行业的头部平台爱奇艺和奈飞(Netflix)分别具有代表性，对比爱奇艺和奈飞，某种程度上也是对比中美长视频行业的差异。一、几个概念性问题的说明对比分析前，先要说明几个概念性问题，有助于本文内容的展开。(一)本文讨论的影视内容概念及范围鉴于影视作品发展的特点，影视作品的定义已经发生了很大的变化和融合，当下所谓的影视作品不仅仅包含传统的院线电影和电视台播放的电视剧，本文分析对象统称为“影视内容”，其主要是指时长在一小时左右或以上，制作水准精良，具备电影结构和叙事水准，符合国家法规政策的内容作品，包括但不限于“龙标”电影（国家电影局公映许可证电影），网络电影（具有信息网络传播视听节目许可证电影），网剧或优秀剧集等具备院线或网络等公众渠道公开发行播映的影视作品。另外需要说明的是，鉴于目前传统电影市场的“窗口期”和基于“发行放映权”和“信息网络传播权”的播映领域划分，如果只将电影作品放入比较范围，因院线影院在发行期内的保护约定，长视频平台大多只能得到院线电影的“长尾效应”，因此没有太大比较意义。所以，长视频平台的自制剧（网络电影）或剧集才是真正吸引用户的核心。综合来看，影视内容市场已经是多元化内容的高质量发展之间的竞争，甚至未来长短视频的融合也只是时间问题，而不能简单只是就“电影”内容之间的分析比较。（二）影视内容的创作市场和渠道供应市场的辩证统一关系影视内容市场的双螺旋结构的基本基因就是：优质内容和消费者。换言之，即：反映社会主义新时代风貌的优秀影视作品和具有最广泛传播的群众基础，二者缺一不可。因此，影视内容市场涵盖的是影视内容创作市场和相应的渠道供应市场。首先看影视内容的创作市场。随着我国综合国力的提升和现代工业化制作体系的完善，代表新时代社会主义先进文化的优秀影视内容制作的大繁荣将成为必然。其次看现有影视内容的渠道供应市场，其主要分院线市场和长视频市场。院线市场主要靠窗口期的保护优先供应，其中包括全国12723家电影院（2023年12月电影局数据）的城市院线放映市场的“主阵地”以及基于影片发行放映权的“二级市场”；长视频市场主要是各大互联网平台基于信息网络传播权孵化出的影视内容平台，过去主要依靠综艺节目、购买已有的优质电影和电视剧，以及少量的自制剧吸引用户流量，现在逐渐转变为靠大量的自制剧（包括网络电影和优质剧集）、所谓“院网同步”的优质电影，以及长短视频开始融合的各种综艺，深挖用户喜好培养了大量具有强粘性的优质用户。而且整体市场格局，由过去的“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）三足鼎立已转变为现在的“2+2”（“爱、腾+优、芒”）。其实，现在实际已有的渠道供应市场中包括的院线市场附属的“二级市场”（包括农村公益院线、部队系统、国有企事业单位、工矿企业、各大高校等具备四级放映技术资格的规范放映场所）,还有市场已存在但尚未纳入规范的点播市场（所谓私人影院以及各类一二三级放映技术设备的公众放映场所）等等都是不容忽视的播映渠道。以上市场如果在被重视并许可经营的基础上，通过规范化管理，都应该是广义影视市场的一部分。现在的院线市场或长视频市场其实也都只能是未来大繁荣大发展后的中国影视市场的一个部分。由此看来，在当下新时代社会主义优秀文化的传播领域，其实并没有统一的真正意义上的多渠道共存的体系建设，而是市场自发而成的各自为阵。相信未来的中国电影市场在多元化、多层次、规范化的渠道建设基础上，应该是一个潜力无穷、具有广泛传播的巨大市场。随着互联网技术的发展，从1.O版本的信息时代到2.O版本社交时代，再到当下3.O版本的智能沉浸式万物互联时代，包容上述各种消费需求渠道的适应新时代发展特点的多元化多层次的社会主义文化传播渠道建设的规范化和差异化发展，也应该与时俱进。当传统市场的渠道技术瓶颈不能满足更多消费者对更多精神需求的好内容供应的时候，具有互联网科技创新基因的多元化、多层次的传播技术手段和传播渠道，将成为帮助并丰富壮大传统影视市场发行、放映的新补充、新支撑，以及未来可能结合的新的经济增长点。本文主要观察讨论的对象是长视频市场，及其随着互联网技术的发展可能会对影视产业发展的影响。具体来讲，即：影视内容创作市场和服务于影视内容传播的渠道之间的关系及规律所带来的启示。（三）互联网技术中可能和未来影视市场发展相关的几个关键点以下几个关键点的基本信息及发展趋势很重要，有助于我们理解和找到未来影视内容传播渠道建设的技术和市场的可能突破点。1.互联网市场基数中国拥有全球最庞大的互联网用户市场，庞大的网民规模让基础建设和C端网络服务成为互联网技术发展的信心和基础。但当用户红利过去，以往重C端用户服务的粗放策略就将面临重要调整，在以手机为核心的网络生态不变的前提下，互联网经济增长空间遇到了瓶颈。中国互联网的发展及其正积极探索的数字化产业升级正面临“内容+技术”的高附加值商业模式的重塑。来源：中国互联网络信息中心，工信部.第二阶段：业务转型驱动（20072012年）：顺应时代推出流媒体服务2005年起，美国DVD市场增长天花板逐渐显现，同时随着宽带网络的逐渐普及，流媒体市场迎来初步发展。奈飞于2007年1月率先推出了在线流媒体订阅服务WatChNow,并陆续覆盖电视机、机顶盒、游戏机等多种终端设备。奈飞的流媒体业务沿用了其在DVD租赁时代创立的订阅制，用户每月付费9.99美元即可在线观看10小时影视作品。相较于传统有线电视运营商（50T50美元/月），奈飞在订阅价格上拥有显著优势；而相较于iTunes等TVOD流媒体平台，奈飞的订阅制模式降低了观众的观影成本，优化了用户体验。因此到2013年，奈飞在美国网络观影市场中用户市占率第一，达到了63%,用户规模超过3300万人，估值随之大幅增长。第三阶段：商业模式优化驱动（20132016年）：开启自制内容时代2012年前，美国影视制作发行市场高度集中，迪士尼、华纳兄弟等“好莱坞六大”拥有超过80%的影视节目版权并获得行业85%的利润，具有极高话语权。然而，随着流媒体订阅用户规模呈现快速增长，为限制奈飞等流媒体平台的崛起，“好莱坞六大”和有线电视运营商开始收紧对流媒体平台的内容供给，如逐步收回版权、提升版权价格等。因此，奈飞选择放弃了以高价续约部分版权，自2012年起开始探索内容自制路线。2013年纸牌屋的成功标志着奈飞自制战略初见成效，后续优质原创剧集持续发力，至2016年，奈飞自制剧数量由2012年的4部增长至126部，并覆盖纪录片、惊悚片、动画等多种小众类型，形成丰富而优质的自制内容矩阵。从剧集质量来看，2016年奈飞的高分自制剧数量多达17部，多于高分版权剧（6部），自制内容已成为奈飞作为流媒体平台的核心竞争力。基于优质自制内容库，奈飞实现了付费用户规模和ARPPU值的同步增长。开启自制内容路线后，奈飞付费用户规模实现快速增长，由2013年的4100万增长至2016年的8900万。而且，奈飞通过纸牌屋女子监狱等大量高分剧和独家内容供给提升了用户粘性及付费意愿，2016年奈飞年度ARPPU值增至93美元，奈飞在美国的流媒体业务营收由2013年的27.5亿美元增至2016年的50.8亿美元，3年复合增长率为27.2%o第四阶段：全球化扩张驱动（2017至今）：海外扩张带来第二增长曲线奈飞对海外市场布局较早，2010年已在加拿大推出流媒体服务，20112015年，奈飞又相继进入拉美、欧洲、澳新和东亚地区。2015年后，随着北美流媒体用户渗透率日渐饱和，奈飞于2017年起加速全球扩张的步伐，打开了用户规模增长的第二曲线。目前，奈飞流媒体业务已覆盖190+国家和地区。全球化布局打开用户规模天花板，成为奈飞新的增长点。一方面，随着奈飞的全球化布局，海外订阅用户规模迅速扩张，叠加海外各地区ARPPU值稳中有升，驱动海外市场营收高速增长。2019年,奈飞的国际流媒体业务营收超过北美地区。2021年，奈飞北美收入129.7亿美元（环比增13.2%）,欧洲地区收入97亿美元（环比增24.8%）,拉美地区收入35.8亿美元（环比增13.3%）,亚太地区收入32.6亿美元（环比增37.7%）,全球化布局步入成熟期。同时，全球化扩张使得规模效应日益凸显，边际成本持续改善，自由现金流亦持续改善，盈利能力不断增强。2.爱奇艺爱奇艺从诞生至今发展不到15年时间，随着中国互联网市场的迅猛发展，率先引领中国视频付费市场进入“亿级”会员时代。公司视频网站“奇艺”于2010年正式上线；于2011年首次推出会员付费业务并将品牌战略升级为“爱奇艺”；于2013年收购PPS；于2015年通过盗墓笔记开创了国内视频平台会员付费观看的先河；于2016年提出“一鱼多吃”的商业模式；于2018年在纳斯达克上市。公司VIP会员规模于2019年中突破1亿大关，引领中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代，并于该年将服务范围拓展至全球，推出“爱奇艺国际版”。爱奇艺深耕长视频行业的发展历程也可大致划分为四个阶段。第一阶段：初步成长(20102013)：2010年4月，视频网站“奇艺”正式与用户见面；随后9月上线移动端，爱奇艺希望借助移动互联时代的浪潮获取用户资源。同时，百度方面对爱奇艺相关的流量支持也为其后期的发展奠定了基础。第二阶段：高速发展(20142017)：根据艾瑞咨询发布消息，2009-2014年中国网络视频盗版问题得到了有力整治，市场结束了粗放生长，长视频玩家不断整合出清。爱奇艺于2013年并购PPS,密集购买版权内容的同时,开始专注自制综艺、剧集的打造。第三阶段：多元探索(20182021)：随着短视频兴起以及长视频用户增长放缓，爱奇艺开始探索多元化发展的可能性，拓展直播秀场、漫画、小说、娱乐资讯、电影票、游戏等多元化变现路径。第四阶段：聚焦内容(2022至今)：在行业整体转型期间，爱奇艺聚焦主业，减少低效内容，倾注于自制内容精品制作，期待创造爱奇艺“爆款内容飞轮”。(二)规模及内容的对比奈飞是一家全球领先的流媒体播放平台，截至2023年底全球付费订阅用户达2.6亿，较2022年上升12.8%,且得益于全球化策略和内容精度，用户粘度和数量增长速度一直居高。限制账户密码共享、付费共享账户解决方案、潢告订阅套餐会员的可渗透用户规模约5亿。当前市值约在2459亿美元，2023年全年营收337亿美元，较2022年316亿美元提高6.7%；经营利润70亿美元，较2022年56亿美元提高20.6%o2023年全年现金投入131亿美元，管理层指引2024年预算为170亿美元（+29%）。目前爱奇艺市值35.11亿美元，约是奈飞的1/70。2023全年营收318.46亿人民币，按当下中美汇率计算，约是奈飞的1/8,较2022年289.98亿人民币增长10%；经营利润27.95亿人民币，约是奈飞的1/18,较2022年12.84亿人民币增长118%。根据QUeStMobiIe统计，2023年6月爱奇艺月活跃用户规模（MAU）达4.7亿，占中国网民规模43.7%。目前收费会员数量为1.I亿左右。奈飞在影视内容方面，主打原创剧情片，内容库数量庞大，覆盖类型丰富，目前拥有3600+电影和1800+电视剧优质资源。以20212022年为例：至2