【研报】2024麦肯锡中国汽车消费者洞察报告-麦肯锡-2024.3.docx

202443McKinsey&Company讷卷'三,i三,为里2024麦肯中国汽车消费者洞察卷M语中丸率工业在电物化与智修化上的“一日不里”，无疑正些造笄改变中出足本市场消费老的喜回：而中国流费者的喜的及行名变化，也在灰冏影响畀敦保中国丸车工业更加紧农地拥艳电劭化与智他化，并加速无夫投入。送种相反作用系仅属寻中国汛本行业的未来，也必将深刎影响今后510耳公林电军行业的技术发展、甯业模人/5至竞争格扃。了更四地洞恚中市场电车清赛者的善的变衽，友有锡开展了素新一次的耳次中国丸本清秀老倜研，笄是给也应Ti要特征：消费升级需求明显，价格竞赛【甚微：中国车市系新推也各类极其竞争力的新款智信电劲本型，对消费者的唳引力正逐步扩大，乂而使其谨意力又断向中、方价车型转移。同时，及就价辂战愈演愈烈，但总体效果簌，有限，彳，用的消费者裹而价格战畀解伶前己的购车决杲甯未积极影响。二、油电认知分化显著，中国品牌加速崛起：外赍车企的裔也价优势正加速清融，外资品牌先坏几近清火，送在新怩源电率顺减体现得龙名明亥；同时，传说外米;端品牌率i正总近乎“单向流勘”的形式被转化名中国龙端新修源义军品牌率4。三、电动汽车势不可挡，补能焦虑渐成隐忧：新修源电本发去或蒯定购车决策时愈或考虑率掏嘏惋多身，而难单能考虑牌线因素；同时，中国清费者的新怩源电车接受点出现史上首去千滑，凸更了朴俄泉感破麴优化对新修原丸丰在期可特倭发展的极端重要程。四、直联模式优势明显，售后瓶颈有所改善：中国方端新惋原电本品牌通过公祟道的DTC（DirecttoConsumers,即客户1.联）蟆灰，打造了优异的客户满意盛；用便衣S传统军企麦第霰大的售后雍保顺域，中国;瑞新像源丸率品牌也在迎星杠上。五、自动驾驶风光无两，客户认知快速迭代：消费者对前劭驾跛的需求易日俱槽；俚受臭梆技本型车企“被件免费”策略的影响，清费者对包勘驾妆技木的付费总愿及金薮构出说下情。低念虽已建立，支付意愿却有下滑：近七区的中国消丧者已行胎树立对低碟电率的认知，不愿意%此呆捏费用；但付费意愿及金额构有所下降。消费升级需求明显,价格竞赛收效甚微关键洞察：- 中国消费者蠢购车时的升极需忒仍然强烈,乂而推劭了方端车型市占隼的特族提升- 鸟之端的碉研转累物比，持潸笈'猊克的淌米老占比麦著译僮- 军企价格战对刺激消费的作用较彳限中国消费者的用S愿望正驱动高价车型市占率的稳步BTJe7T过去激耳，中用清赍者在证行军柄再购时胎珞维特养极力的升极熬精，雅劭为端车型市占率一路象洲，M2016耳的10%,帮收至2023耳的23%（见囹1）o图120231.,中国俄Z汽车V口'C依维持ej增方童，增袱竣俄十中国车<：增醵xx%口嫌源汽车在到V口褛中国P）车J<限0,6万辆1.二增,验。（CAGR201620221.2023vs.20221.根据我们景新的砚所，中国消贵有农褶、换购下一台松家率时的升公执精保就可现（见画，送成20万无（人民币，千间）”“南的：力价格段龙名明支；图2中国消费者在增、换购私家车时，消费升级热情依然可观城持同档车柄升级车柄降级受访者的主流选择购买下一辆车的预算VS现有车售价受访者占比，%购买下一辆车的预算，元人民币10151520203030-401015152020303040VlO万万万万万>40万VlO万万万万万>40万VIO万1015万1520万2030万3040万40万20222023资料来赤：2023,2024麦肯锡中国汽车消费者调研- 闻有率就价辂10万无心用的率1中，表春春购时桁升秋的车1占比检过70%；- I（M5万无价格段南，表达嘉购价极意愿的年i占比密i50%,- 1520万元价格段向特升彼现支的受彷者占比也接近50%,一点20万无山上的区间段，满米老的：沈道君则是依持日扁价格段；在钱区间,极具残价比的方端智修新惋原丸率系新推也，促使相关人樨在濡费时更加理秋，而雕一些追求更密价值的车型。20222023资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车洸费者调研持降级观点的消费者占比正显著降低位上一帆的麦肯锡中国凫本清去者碉所中，各个价辂段都有相由熬量的清费者表示，本轴春购料将或更低的价格段进行购买,便或此次的濯新碉研中，持“传代观点的身防老占比显著咸少（见囹3九点观疝率物价格15万完应由的军：中,持“伸何'现支的麦防木占比欣之嗡的12%译至奉；点1540万兔的价络段由，,'冷松'占比也乂20%左右稼至2%左右，左40万完”4上的价辂段，占比也硝所下卑图3'降P购预算的消费者比蚪1.V1.口数下降TM同价中车主购时'绿1.p价UJ口的比受访者占比，%,元人民币'消费降级的消费者占比降P,缴口口情口消费者购车热情AB有U同时，飘口口。>v彳W以嫩源汽车巾口1，消费甯口购时碟efl绿.俄价5日的月V组糠在现有价U>我们认为,彳两人原因快我了特"件收'。直漏赛者占比的显着降低1 .清赍者在疫情后的购车热情及信2得到了（物对）恢复，2 .中国车市系厮推也各类极其竟手力的新款智惋电劭率型，2023耳依以20方无人上的价辂段便出现了抽过40款新上市的电劭车型，且普遍具备较富的配贡水年（曲舒逶代S联乐性配灵、智俄驾被、窗怩龙舱、文粉卷快充塔）。运些新率型对清费病的唳引力正逐步犷大，使其法意力又斯向史裔价值的车型跨移，或至少依持现款车型的价辂&同，而殊降彼。大部分消费者表示价格战对自身购车决策未起到积极作用中国车市的价辂我正逐步走向白执化。新款车型系新U令人俅叹的裔科技耐矍（例如城区颔航辅助驾跛、裔阶号俄语蓍、电以门、800V架构、超快克、变气息架等）鸟极具希惑力的价珞，持猱刷新消费者的价格伏知。愈演愈烈的价珞我究竟是剌激了消赛老的购本愿贽7足是婚育了持现望态念的“署寺凭”7二!有,明蟹8o%的消费者猴示价Ufij茹购车口ia有糙口tP）魏柒访者占比，%中:价Ufiu的购64.18o.5%车k价Ufi消费者口。D有鲸，陋蟹消。：价U（检e的购车匚1116.4资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研100.0ew的车购买开|?消费o：价U（褓e的购车m80%的受访者狭示价我们的素新碉研表明，价辂然对车市的刺激致累簌有松（见囹4），i64.1%衲受访若对价辂我特“中立态点'、，附轨为无碌否1价辂我，自己都府按原计划遂行购车,，确-16.4%的发扬者对价格战持“清收”态盛，即轨为价珞啕杵制（或延住）了前己的购车决策；-19.4%的殳筒本对价格我楙,积极”态度，即认名价格战刺激（或加速J了前己的购率决策。南粕抵消后，特“积救点的占比卷出特“消收”现支的3小苜合支，即价晶我虽然乂卷体上倍中出车市带未了刺激作用，住梯次极缶级微。此外，楮W贪”及“甫极”现点的人肉占比被过80%,即上梆合爱扬老都系补为价格战对a己的购率决策起刎了积救作用，送无疑说明价格战的福体效星极右有限。乂系同价辂段未着，像、中价佐段的价能我对消费者的净刎激（养特积极也支的比重戒去特消极机支的比<）较名有限，甚至得不俊夫（见囹5）,俚成30万完“工上价格段，价格战的出料激致累则相对明堂。我们以名,僮、中价位段消寺者而对此起碇伏的价貉我，史可怩形戚“得陵夔守的情痛，乂而转向“现T'态盛，价依段版客消费惋力较强，对价辂我修做出丈,积极的笈，国而持“消极”见宜的比例奉俄。图5巾TM同价U口来口，p、中价中口的价U口由消费者口口口蝶D有,=>J她从消费者fi价U的2r（现有车价U口会访者占比，%eM的口车购买口灯|?中口：100%价U仰口的购车口开|>消。:价U（K唇>e口的购车口开|«0:价U口口口（口口袱e口的购车1.llrl1030万30万VIO万价U襁口的口口口：持6。观口的比蹒匚V持消。观口的比踽-1.4%3，%44%资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者谓研油电认知分化显著，中国品牌加速崛起关键洞察：-由于消费者品牌”和合化巨大，不同俎别的初胎品牌逡草构鼠呈现出极大本同-中国裔端新怩源电车品牌通过号犍化学拉木优势陇功赢得了清费老卡睐，心电外费力瑞品牌*i正”工近乎'单向沈劭“的形或软稔化若中出方端新怩源电车品牌的濡费启-系铃是位传统评价旅次迷是新兴评价戒忌，清赛者对中国电率品牌的现感都得刎了巨大改善，而信统国际车企的品牌是环则面掘愈发叵人的就我-近有超中国消费者不愿名外资品牌支付彩颗运价，宜接比例正在提方由于品牌认知的巨大分化，不同组Sll消费者的初始品牌选单构成差异极大中由乘用率市场竞勺正愈发派及，梆今楣势老品牌泉现"英雄迟索'之盛，流市场渐行嘶逐；而微先新势力则颇方空风凭借力，送我上4玄''之务。马三年嗡相比，才16家新品牌先后进入市场，2023耳市占阜靖世过0.1%,，同时也彳7家茏品牌正逐步演出消密者视野（J1.S6）o成品牌辂局或史剧变之际，清费者对各类电本品牌的欣却又会由何变化7就此，我们在碉研中也相向了受法者老不相关向致。清费者在产史购车意愿时，首先会A心中形戚初胎品牌送单,隹后收集送单向品牌的更多信息.进而做出素性购车决策。娘据我们历年碉研的转累，清赛者的初胎品牌送单胎件兄嗜筌家懿个（华靖23个左右九宜录终的次今年型，龙卷勒力类型，靖守极大布蟀未育初胎迄草（见囹7）o尤/值得灌意的是，清费者左依特初器送单品牌数堂泉有系变的同时，景性购车决策未前核送单的占比则得到了相当悔友的提升，退无疑表明清赍者的购车决策正日益聚良。对车企而言，人何更加积极地将电身品牌打入钱初胎运单，或清去者产幺购车意愿时便抢占先机，51.t/图6中国车彳q电或.“0Uw,人%)“A1"<t2%的.<占。D0.52%的,<占(I)Do.10.5%的.中国P)车<主流口,口011670201520'。卜二.20231.f做。占十0.1%的.，''偎O占中国P）率<的99%q1o资料来源：中国P）车口车1却0F,麦肯锡图7购车者D口.选中的.GDi维持TM11,以刷J车：:来墟D选的占比有升资料来源：1.麦肯锡中国汽车消费者调研位对初胎品牌送单批行深入研究时，我们发说系同俎别购率者的透单构鼠存glo丛过去6个问何刚完戚购本的经济型电率清秀者考研究对彖(见囱&:图8在制口喇口1,J消费者的D.选口人oA在蟹V6G)P口胃口购车的消费者的D.选口口剧消费者的D受访者占比，%D.选口中=K一家资制口口口,.D.选口中=K一家喊主副口口口.喊主到口口口.-车车主口资制口口口车主x).麒源汽车车主资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研一外费品牌购车者的初胎送单由,外资经济型品牌的