消费者盘中盘操作手册.docx

郑州市场消费者盘中盘操作手册目录第一部分：终端盘中盘与消费者盘中盘的联系与区别第二部分：消费者盘中盘的操作系统第三部分：消费者盘中盘之会务营销第四部分：消费者盘中盘之公关技巧第一部分终端盘中盘与消费者盘中盘的联系与区别（一）什么叫终端盘中盘以强化酒店终端掌控为理念，构建一套以总经销为市场运作的平台，强化经销商的市场运作能力，厂家直接运作市场核心旺销酒店，以核心酒店为小盘，通过设计合理且具有较强驱动力的通路价值链与风险收益机制的对等原则和对市场整体的控制力与影响力等措施，以小盘启动市场大盘的操作系统简称终端盘中盘。（二）什么叫消费者盘中盘以强调运作企事业单位，直接对核心意见领袖进行营销的理念，构建一套以总经销为市场运作的平台，强化总经销的人脉网络，将优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘，通过对企事业单位的公关、专供、客情、需求激励，通过媒体提升产品品牌价值等措施，培养核心消费群以带动目标消费群，即小盘通过拐点启动大盘。（三）终端盘中盘与消费者盘中盘的对比综合比较，终端盘中盘与消费者盘中盘差异体现在以下四个方面:1、首先小盘的定义不同：终端盘中盘中的小盘指的是优质的酒店；而消费者盘中盘指的是优质的企事业单位。盘中盘的小盘必须遵循效率与经济的原则，所谓效率是指小盘必须有能高效拦截“核心意见领袖”的作用，很显然在“优质的酒店终端”是“核心意见领袖”的主要吃饭场所,这就是为什么各大酒厂不记成本投入的缘由，所谓“经济”是指“小盘”必须集中明确，因为只有“数量有限”、“目标明确”，才能在有限的时间、精力和金钱范围内运作，这里需要特别强调的是“时间，精力和金钱”的总成本，而不只是指“金钱”的投入。正因为“优质酒店终端”的数量一般维持在整个城市酒店数量的20%左右，并且规模大、档次高、生意好，即“集中而明确”，所以符合“经济性”的指标。即虽然单个“终端”终端投入费用高，但相对于整个市场而言，总成本还是具有“经济性原则”的。但是市场环境的变化使得“终端盘中盘”的“小盘”的“效率性”和“经济性”效用同时下降。“自带酒水”和“终端戒备”使得“酒店终端”的“小盘”效率下降，“酒店终端买店费用攀升”和“酒店终端被经销商诸侯割据”使得其作为“小盘”的“经济性”严重丧失，这就是为什么“终端盘中盘”陷入困境的根本原因。相反“消费者盘中盘”的“小盘”是“企事业单位”，由于目前还没有受到普遍的重视和系统、精细化的开发运作，竞争并不激烈，相比较它的“有效性”和“经济性”会更高。虽然每个市场，经销商也十分重视“单位领导”的公关，但“他们”还没有受到象“酒店终端”的“小盘”那样普遍系统化、规范化运作，一般情况是“开个上市会”，送一些酒给领导，但没有成立一个组织象开发酒店那样对待企事业单位。正是“企事业”单位公关没有变成象“买店”一样激烈，所以“费用”相对低廉，同时它也是具有“酒店”一样“明确而集中”的特性，且容易拦截到单位领导，即那些“消费意见领袖”型的核心消费者。所以我们认为“消费者盘中盘”的“小盘”更具“经济与效率二2、经销商的资源与能力要求不同：“终端盘中盘”强调经销商所拥有的“酒店网络。因为其“终端网络”能力直接影响“小盘”的进展速度和质量。而“消费者盘中盘”在经销商有基本的酒店网络基础上更强调“人脉网络”，因为消费者“盘中盘”将“优质的企事业单位”和其“领导人”视为核心“小盘”，人脉关系是运作这一“小盘”的核心要素。但实践证明，一旦经销商意识到人脉是“消费者盘中盘”的重要“因素”，其能动性可以完全弥补其现状的不足。许多经销商通过招聘地方“有影响力领导”的“家属”作为公司的重要合作伙伴，迅速建立了地方强大、广泛、深入的人脉网络，对启动市场产生了积极的影响。3、营销组织和职能不同：无论是哪种“盘中盘”都强调成立“直销公司”，直接控制核心的“小盘”，但“终端盘中盘”直销公司的核心组织部门是“酒店直销部”和“促销管理部”，而“消费者盘中盘”直销公司的核心组织部门是“团购公关部”和“品牌推广部”。“终端盘中盘”强调运作酒店终端，酒店直销部负责酒店的进店、促销和客情维护工作；促销管理部负责酒店内促销人员的招聘、培训个管理，酒店直销部本质职能是“建立小盘”，而促销管理部的本质职能是“激活小盘”。“消费者盘中盘”强调运作企事业单位，团购公关部负责企事业单位的公关、开单、专供、客情等工作；品牌推广部负责区域市场品牌形象宣传规划、上市酒会的举办，二类软文炒作，扩大品牌影响，为团购公关做市场支持的基础性工作。“团购公关部”的本质职能是“小盘落地”，品牌推广部的本质职能是“小盘传播”。其实在做“消费者盘中盘”的时候，很多区域经销商已经不自觉地发起过一些上市酒会和团购公关工作，但他们未能形成专门的“部门组织”去运作，结果无法产生实质性突破。回顾酒类营销史，98年中国己经有许多白酒企业开始运作酒店，比如促销，客情拜访等。但中国没有一个企业如口子集团那样成立规范化的组织，招聘大量业务员、促销员成立酒店直销部和促销管理部，并且投入巨额的费用进店，买断促销运作终端。最本质的差别是：口子第一家将对终端的重视从一种自发的意识变成了一种自觉地行为，且通过成立专门组织，将那种短期的、自发的酒店运作意识固化下来并且具有长期规范性。这是口子最成功之处，也是口子能率先取得“终端盘中盘”持续成功的本质所在。4、传播的次序与内容不同：“终端盘中盘”的传播次序是“终端概念传播”在先，“大众形象传播”在后，前者是为了启动“小盘”并培养“小盘口碑”，后者是为了共振小盘，启动大盘。“消费者盘中盘”的传播次序是“大众形象传播”在先，“终端概念传播”在后，前者为企事业单位公关提供形象支持，降低公关难度。后者为企事业深度接受，面对面加深对酒的了解提供支持，两者的次序正好颠倒过来。此外，“终端盘中盘”特别强调“酒质”本身的“卖点”传播，而“消费者盘中盘”在保留、酒的物理卖点的同时，特别强调其“社会形象”的传播，因为形象好是单位招待消费者中一种非常重要的价值需求，这是两者传播内容的侧重点不同。类型指标终端盘中盘消费者盘中盘小盘定义和定位核心酒店优质企事业单位和少数核心酒店核心组织部门酒店直销部+促销管理部公关直销部+品牌推广部经销商核心要求资金实力和酒店网络资金实力和社会关系网络传播重点产品概念中端传播社会形象建立和概念媒体公关（四）终端盘中盘与消费者盘中盘的互动性1、终端盘中盘与消费者盘中盘的信息互动终端盘中盘以核心酒店为平台，紧锁核心消费群，通过酒店平台掌握大量核心消费群的信息资料，消费者盘中盘以企事业单位为平台，通过人脉网络组织团体酒会，搜集了大量的核心消费群资料，终端盘中盘的核心消费群资料为消费者盘中盘提供了店外拜访和沟通成为可能，消费者盘中盘核心消费群资料为终端盘中盘店内服务和引导成为可能，使终端盘中盘和消费者盘中盘形成信息互动平台。2、终端盘中盘与消费者盘中盘客情公关的互动性终端盘中盘与消费者盘中盘通过各自的小盘培养、公关核心消费群，因核心消费群的培养具有过程性和重复性，需经历多次引导和公关，所以单个系统一次引导、公关成功难度较大。终端盘中盘主要是通过店内促销员口碑传播、终端物料、促销活动进行消费引导，而消费者盘中盘主要通过店外的人脉关系、团体酒会、公关、客情、激励等措施进行团购工作，终端盘中盘的第一次消费引导创造了消费者盘中盘的第二次客情公关，消费者盘中盘的第一次客情公关创造了终端盘中盘的第二次培养引导，双重引导公关及多次服务满足了核心消费群培养的过程性和重复性，同时使服务更具个性化和针对性，降低了单个系统的服务难度，增加了培养的成功性。因核心消费群的培养具有连续性、巩固性需经历连续的及时的加深性服务巩固客情，巩固关系，提升忠诚度，所以，通过一次品尝或消费难以持续或巩固。终端盘中盘通过促销手段达成销售，消费者盘中盘进行店外追踪，通过激励公关发展成团购客户，提升品牌忠诚度，反之，消费者盘中盘通过团体酒会达成销售，终端盘中盘进行店内促销服务，加深认识，巩固客情，发展成常客。因核心消费群具有意见领袖的作用，有着很强的影响力及带动性，具有广泛的人脉关系，所以对小盘的发展具有促进性和加速性，终端盘中盘通过店内服务，店内促销培养常客，消费者盘中盘通过店外公关，利益驱动，发展团购客户通过客情互动使意见领袖由消费者变成朋友甚至合作伙伴，并对其他意见领袖进行影响和发动，促使酒店常客变为团购客户，团购客户变为酒店常客，加速小盘的启动。3、终端盘中盘与消费者盘中盘的传播的互动性终端盘中盘通过促销人员的说词及促销物料进行产品概念传播，让核心消费群对产品的认识，卖点的熟知。消费者盘中盘通过团购人员、团体酒会、公关及利益驱动、大众广告传播让核心消费群对品牌价值进行体验。终端盘中盘通过店内推广让核心消费者认识产品，消费者盘中盘通过店外大众传播，加速了终端盘中盘核心酒店口碑的形成，反之也促进了团购客户对品牌价值的认同。4、终端盘中盘与消费者盘中盘的小盘的互动性终端盘中盘的小盘为核心酒店，运作一定数量的核心酒店是为了在那里找到一定数量的核心消费者，消费者盘中盘的小盘为优质的企事业单位，运作一定数量的企事业单位也是为了寻找一定数量的核心消费者，核心消费者是真正的小盘，相对应的社会大众是市场的大盘。从本质上讲，两者的小盘均为核心消费群。终端盘中盘培养的常客，消费者盘中盘进行追踪、公关，加快终端盘中盘小盘的形成，反之，消费者盘中盘培养的客户通过终端盘中盘店内的服务，也能更好的促进消费者盘中盘小盘的激活。总之，小盘中你中有我,我中有你，二者相辅相成，加速拐点的来临，激发大盘的启动。第二部分消费者盘中盘的操作系统(一)优质的企业单位是核心小盘的驱动力量1、企业单位有降低成本的利益需求2、企业单位对服务有个性化、及时性、针对性的要求3、企业单位的业务招待的70%仍然是业务招待，政府公关只占30%4、优质企业单位的老板和政府领导之间的地位的差距在缩小！5、政府机关单位的接待部门！一一各级政府的接待部门又是政府与政府之间接待的驱动力量。（二）组织系统团购部：负责对核心消费群的名单资料搜集，机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发、客户管理。品牌推广部：负责区域市场品牌形象的宣传规划，上市酒会的举办，二类软文的炒作，扩大品牌的影响力，为团购公关部做市场支持的基础工作团购公关部的本质职能是“小盘落地”，品牌推广部的本质职能是“小盘传播”人员岗位职责（参照郑州办事处团购管理制度人员职责部分） 负责人必须为当地人脉关系广泛，交际能力强，并且有一定层次的人担当 团部公关部的业务员，主要在当地招聘女性,20周岁以上,要求容貌端正，大专以上学历 聘请当地党、政、军、人大、政协和各个系统中，离退休的老干部担任品牌顾问/品牌和品质的推荐者和口碑推动者,人脉关系的提供者，业务客情拜访前的电话预约 按照每个人负责单位不超过30家，设置人员数量办事处（消费者盘中盘运作部门）（三）管理系统 计划管理：月工作计划，销量目标；周拜访计划，销量目标，客户公关激励方案 表格管理：日报表、单位客户销量统计表，客户资料卡、费用、礼品申请表、 会议管理：晨会制度 线路管理：协同拜访、线路抽查 团购人员考核激励系统 详见团购人员管理制度（四）具体的操作步骤要点1、选择有资金实力和社会人脉关系的总经销商，厂家和总经销商一道或独立成立团购公关部开发企事业单位，成立酒店部运作部分可以进店的酒店。此外要成立品牌推广部进行品牌推广。有资金实力是保障总经销能够垫付巨额沉淀资金，这是个基本要求。但要求有社会人脉关系则是消费者盘中盘新的重要指标，与工商、税务、金融以及当地知名企业有深入人脉关系使得对企事业