【《茶饮品牌“蜜雪冰城”的营销策略与改进建议研究》17000字（论文）】.docx

茶饮品牌“蜜雪冰城”的营销策略与改进建议研究摘要：茶饮行业著名品牌蜜雪冰城发布主题曲并在网络上爆火，带来了巨大的点击量，同时为蜜雪冰城带来了爆发式增长的营收额。一首简简单单的“洗脑神曲”为企业带来知名度，为企业带来巨大的价值，企业利用网络化时代实现成功营销。同时，随着时代发展与消费者需求的改变，茶饮的文化从传统变成时尚，新中式茶饮的出现让越来越多的年轻消费者也爱上了喝茶，茶饮受众群体以及市场规模扩张迅猛，饮品品牌层出不穷。聚焦于国内市场，蜜雪冰城当前受到了诸如茶百道、乐乐茶等品牌的强势冲击，饮品行业的低门槛、产品优势正在逐步消失、产品同质化严重的市场竞争，茶饮市场销售、市场份额波动明显。值此背景下，本文将采用案例研究与问卷调查的方法，选择蜜雪冰城为研究对象，结合SWOT分析对“蜜雪冰城”的内外部环境展开分析，并结合4PS理论分析“蜜雪冰城”的营销策略。然后，通过设计茶饮市场调查问卷，分析“蜜雪冰城”的营销情况，试图从消费者视角探讨“蜜雪冰城”当前营销策略中存在的问题。在此基础上，结合问卷调查的情况，进一步从产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略提出相应的改进建议，以期能够为蜜雪冰城的营销板块提供有价值的建议，同时对同行业其他企业营销和发展提供参考。关键词：蜜雪冰城；茶饮行业；营销策略；改进建议目录一、绪论3（一）研究背景4（二）研究现状51.4Ps营销理论52 .有关新式茶饮行业现状及其发展的研究63 .有关茶饮行业营销的研究6（三）研究意义7（四）研究内容与方法81 .研究内容82 .研究方法8二、新式茶饮的行业现状9（一）新式茶饮的市场规模9（二）新式茶饮的消费者情况分析10（三）新式茶饮的市场竞争格局11（四）新式茶饮的市场发展趋势12三、蜜雪冰城的SWOT分析13（一）优势131.核心原料资产132 .仓储物流运输效率高133 .性价比优势144 .聚集分布，增强曝光度14（二）劣势141 .产品创新不足，缺少差异化142 .产品口感较为固定14（三）机会141 .消费市场广阔142 .国家政策支持15（四）威胁151 .产品本身可能造成的市场流失152 .竞争者的威胁15四、蜜雪冰城的营销策略分析15（一）产品策略15（二）价格策略16（三）渠道策略16（四）促销策略16（五）其他策略161 .成本控制162 .打造经典IP,增强品牌认同17五、有关蜜雪冰城的消费者评价调查17（一）调查问卷的设计171 .消费者的基本信息172 .选店的准则173 .店面营销方式18（二）数据资料的采集18（三）数据资料的统计分析与结果说明181 .消费者的基本信息182 .消费者关于选店准则的评价203 .消费者关于营销方式的评价20六、针对蜜雪冰城的营销策略的改进建议22(一)产品策略22()()渠道策略23(四)促销策略23七、总结24参考文献25一、绪论（一）研究背景近年来，得益于国家改革开发经济迅速发展国民经济水平稳定增长，居民消费水平的提高和消费结构的升级，我国饮料行业表现出良好的发展趋势，从2014年到往后的五年内，销售额年均增长超过4%,在2019年突破5700亿元大关，其中主要包含饮用水、碳酸饮料等，其他饮品如咖啡、可可及可乐等饮料行业市场的投资热度很高且比例也在逐年增长。新一代年轻人们讲究个性消费也注重生活质量，休闲生活成为现代生活中重要组成部分。2016年以来，国内的茶饮市场迎来爆发趋势，部分茶饮品牌迅速获得全国年轻消费者的喜爱，迅速占领了微信朋友圈和抖音、小红书的种草推荐。喝新中式茶饮成为了一种潮流的消费现象。在这股热潮下，2018年至2019年间新中式茶饮品牌的融资事件已有近20起，融资数额也普遍偏大，且动辄数十亿的量级。据2019年的美团外卖奶茶真香消费报告显示，我国的茶饮品牌门店已超过40万家，彰显出新式茶饮行业蓬勃发展的趋势。不过，在当下新式茶饮市场中仍存在一系列普遍性的问题。例如，茶饮品牌企业的文化建设不完善、产品质量不稳定（爆出一些质量丑闻）、营销渠道单一化、产品缺乏持续更新、整个行业的产品同质化程度很高。“蜜雪冰城”作为典型的茶饮品牌企业，在面对市场竞争加剧、市场茶饮品牌增加、同质化严重的背景下，要在未来持续地保有竞争力，就必须采取一定的对策。在去年六月，洗脑的蜜雪冰城主题曲在网络上爆火，“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句歌词十分出圈，点击量过亿。此后，“蜜雪冰城”推出“在奶茶店唱主题曲，获得免费优惠”的活动，更是有力地推动了“蜜雪冰城”强劲增长。因此，“蜜雪冰城”始终在其营销方面积极进行实践，依赖于营销来保持企业的良好运营。因此，本文拟在茶饮行业同质化程度越高的背景下，分析企业保持竞争力的关键因素，试图去从“蜜雪冰城”的营销策略中寻求一些新的发展与突破。对于企业的日常经营，市场营销是不可忽视的重要活动。企业市场营销策略的有第3页（共25页）效实施，能够有助于在消费者心中树立良好品牌形象，扩大企业的消费者群体，助力与实现企业整体战略目标的有效实施。对于作为茶饮行业中的典型企业“蜜雪冰城”，其在20世纪90年代末正式成立，主要以冰淇淋和新式茶饮为销售业务，凭借“质优价廉”的企业准则收获众多消费者群体。不仅在国内有很大规模的营业，在海外也有一定的业务，经营范围也在不断扩大。但随着新式茶饮行业的不断发展，企业间的竞争愈加白热化，蜜雪冰城在营销方面也出出现了一系列问题。因此，如何有效加强市场营销管理、突出重围成为企业面临的重要挑战，推进营销策略优化也成为“蜜雪冰城”在运营过程中不可忽略的重要方面。值此背景下，本文结合SWoT、4PS等分析工具对“蜜雪冰城”的营销策略探究,并提出有助于其持续性发展的改善建议，从而能够为进一步完善“蜜雪冰城”的市场营销及其运营优化提供一定价值的启发。(二)研究现状随着新式茶饮行业的持续发展，该行业越来越受到广大消费者的欢迎，拥有良好发展前景的同时也具有一定的不足。在学术界，越来越多的学者对于新式茶饮行业现状及其发展情况进行了相关研究。例如，罗文新(2019)针对国内外茶饮行业的发展情况展开研究，并着重针对茶叶精加工产品如何实施应用进行了探讨；谭嘉雯与白福臣(2020)、针对我国新式茶饮行业的现状、问题与发展前景等问题展开讨论，从整个行业角度对新式茶饮行业问题出现所存在的原因进行分析，从质量、员工、产品创新等视角提出发展建议；类似地，李亚辉(2020)主要从产业链的角度展开茶饮行业竞争力情况的分析，在此基础上探究该产业的发展机遇与调整，从而为其未来发展提供一定的方向导向；刘莉(2021)则主要从消费者视角出发，对新式茶饮行业面临的消费者市场展开特征探析，在此基础上分析该行业存在的问题，以及从品牌理念、发展战略、食品安全、消费者忠诚等角度提出发展建议尹军峰(2021)提到当前新式茶饮已可以有效匹配年轻消费者的多样化个性需求，一定程度上为茶业行业中相对低档的茶叶如何谋求高效的新发展提供导向。很明显，新式茶饮行业的发展是十分迅速的，也备受学术界的关注。伴随着茶饮行业的蓬勃发展，市场营销对于茶饮企业经营而言是十分关键的组成,因此越来越多学者开始针对茶饮行业企业的营销问题展开相关研究。例如，从消费者视角出发，倪芳燕(2016)以品牌奶茶“一点点”为例展开研究，从顾客管制功用、质量、效劳、报价四个角度分析“一点点”的竞争优势，从而从顾客认同、竞争对手、顾客价值三个方面提出相应的改进建议网；胡媛春(2021)应用4C理论对“茶颜悦色”如何第4页(共25页)成功的因素展开分析，提到其成功依赖于对消费者需求的精准洞察、以及针对消费者个性化需求而实施大胆创新，同时借助于其构建的较为完善的消费者服务体系而提供的各种便利性服务。在网络营销方面，陈奕铮（2019）以品牌奶茶“喜茶”为例展开分析，基于对其线上、线下的数据采集与调查，并从平台、关系、行为、风险管理四个角度对其营销模式进行剖析，提出茶饮企业应该重视围绕网红经济开展营销，并利用媒体舆论制造“爆点”进行营销网。此夕卜,徐暄雯（2022）选择“喜茶”与“一点点”进行案例分析，在分析其竞争情况的基础上进行两者营销策略的对比分析，侧重从产品、定价、品牌运营模式、促销等方面进行对比，并品牌文化、市场挖掘、经营内容、网络智能化等方面提出企业的发展策略。上述有关茶饮行业现状以及营销策略的研究能够为本文的研究提供理论基础，也能够为后续进一步的研究积累经验。目前，面对不断变化的环境，茶饮行业仍在不断地发展，茶饮行业企业还在面临新的挑战与机遇。因此，仍需要持续性地开展对针对茶饮行业企业的营销策略研究，从而能够为茶饮行业企业的营销策略优化与良性发展提供一定导向。（三）研究意义本文将从新式茶饮的行业现状、“蜜雪冰城”的运营与营销策略等现实背景出发,充分运用4Ps等营销理论，在解决实际问题的同时，在实践中进一步丰富营销理论。在消费水平的提升和消费结构的升级、资本助推的时代背景下，茶饮市场得到了快速发展，其营销模式多样化让新中式茶饮产业也日益繁荣，市场规模愈来愈大。但茶饮行业入门门槛低、产品同质化严重、饮品口感区别不大、类似的营销手法，让市场竞争越来越激烈。“蜜雪冰城”在竞争如此激烈的茶饮界如何突出重围，本文试图从行业现状、外部环境等几个角度来分析“蜜雪冰城”的营销策略，找到与分析其存在的问题，并对问题的解决方法进行探讨，分析和探讨的结论对于“蜜雪冰城”以及其他茶饮品牌的发展有一定的参考和借鉴意义，有助于提升“蜜雪冰城”的市场营销能力和市场竞争力，扩大“蜜雪冰城”的市场占有率，从而促进茶饮行业的营销创新与提升。（四）研究内容与方法1 .研究内容本文的第一章节是绪论，主要涉及对研究背景、研究现状、研究意义与研究方法、研究内容的阐述。第二章节侧重介绍了新式茶饮的行业现状，分别从新式茶饮的市场规模、新式茶饮的消费者情况分析、新式茶饮的竞争格局与市场发展趋势五个方面进行介绍阐述。第三章节借助于SWoT分析工具，对“蜜雪冰城”进行环境，以为后续分析其营销策略打下基础。第四章节结合4PS的应用对“蜜雪冰城”的营销策略进行探讨。第五章节运用问卷调查法，对有关“蜜雪冰城”的消费者评价展开调查研究，试图为后续给“蜜雪冰城”提出改善建议提供一定支撑。第六章节是基于前文分析，提出对“蜜雪冰城”营销策略提供改善建议。第七章节为总结，是对本文的主要内容进行总结，并反思文章存在的不足。2 .研究方法本文主要采用的是文献调查法、案例分析法和问卷调查法，具体为：文献研究法：通过书籍、知网等渠道搜索查询资料，对市场营销理论及其策略研究做一定了解。然后，运用知网等数据库搜索有关茶饮行业现状及其发展、茶饮企业营销策略等有关的学术成果进行归纳，为本文开展相关研究奠定理论基础。案例分析法：以“蜜雪冰城”为典型案例，通过SWoT分析其内外部环境，借助4PS理论分析其营销策略，为后续提供营销策略改进建议奠定基础。问卷调查法：主要以身边的消费者为调查对象，通过线上问卷发放，了解消费者对“蜜雪冰城”的门店消费与营销策略等有关的看法与偏好，为从消费者视角分析“蜜雪冰城”的营销策略需要关注的重点提供指引，从而为后续提出针对其营销策略的改进建议提供一定依据。二、新式茶饮的行业现状现制茶饮起源于20世纪80年代末的中国台湾，随后经历快速地蓬