【《S珠宝品牌培养顾客忠诚度的具体服务营销策略研究》8900字（论文）】.docx

S珠宝品牌培养顾客忠诚度的具体服务营销策略研究目次1引言11. 1选题背景及研究意义11.2主要研究内容和研究方法12相关理论基础22. 1顾客忠诚度的概念22.2服务营销的概念33珠宝行业外在市场环境分析33. 1政策环境33.2 行业环境43.3 市场环境43.4 技术环境44今朝珠宝服务营销现状54. 1依靠大数据，精准定位54.2 建立新媒体矩阵54.3 打造独特品牌定位55今朝珠宝培养顾客忠诚度的具体服务营销策略65.1 推进产品技术创新65.2 完善价格策略75.3 丰富销售渠道策略75.4 开展相关促销策略85.5 企业的品牌维护策略9结论10参考文献IO1引言1.1 选题背景及研究意义1.1.1 选题背景经济全球化背景下，区域产业品牌的发展己经成为一个地区乃至一个国家经济转型发展的必然要求，是增强区域产业竞争力的有效途径。通过对今朝珠宝区域产业品牌的管理和营销，发挥品牌效应，既能有效培养集群内企业对今朝珠宝这一区域产业品牌的认同感和对集群的归属感，利于企业规模加大又能吸引外面的资金、企业、人才向集群内聚集，有出其溢价效应，提高促进产业链整个产业集群不断壮大，并发挥品牌定价能力，助推产业集群不断升级。1.1.2 研究目的如何有效加强服务营销，提升顾客忠诚度己经成为解决今朝珠宝产业发展的关键问题。本文拟对今朝珠宝产业服务营销中出现的问题进行分析，对今朝珠宝品牌展开营销分析。随后将全面分析今朝珠宝产业品牌定位、服务营销策略以及维护管理策略,从而有针对性的提出今朝珠宝产业服务营销的主要策略，为提升今朝珠宝顾客忠诚度提供有益的参考。1.1.3 研究意义现实价值方面，今朝珠宝产业己经具备产业集群的发展基础和基本特征，其缺乏竞争优势的主要原因是产业发展中的区域产业品牌的所有权不明晰，产业中的大部分企业资金、技术、管理能力有限，打造自有品牌乏力，怎样解决这些问题，发挥今朝珠宝的品牌效应，对于产业的持续健康发展具有重要意义。本文的研究试图为推动今朝珠宝服务营销和今朝珠宝产业的升级发展提供新的思路。本文全面剖析今朝珠宝产业品牌发展中存在的问题及原因，试图对服务营销理论体系作进一步的梳理和掌握，为相关领域区域产业服务营销提供有益的借鉴。1.2 主要研究内容和研究方法1.2.1 研究内容在理清相关概念内涵以及国内外相关研究理论的基础上，本文以国内诸多经验为启示，较为全面地掌握了今朝珠宝目前的服务营销情况，根据目前营销中存在的现实-2页共13-问题，提出了较具针对性的服务营销策略。本文共分为六部分，相应章节内容如下：第一部分为绪论。以今朝珠宝当前存在的问题为研究背景，对研究目的和意义进行了阐述，并提出了本文的研究方法、思路和内容。第二部分为研究的理论基础。本章内容主要阐述相关概念、定义、内涵以及基本理论，为今朝珠宝服务营销策略的提出提供基础。第三部分首先介绍了珠宝行业的外在市场环境分析，为后文针对性地提出今朝珠宝服务营销的具体策略打下基础，从而不断提高今朝珠宝的品牌影响力，这也是本文研究重点解决的问题之一。第四部分为今朝珠宝服务营销现状分析，主要是从新媒体方面展开营销，扩展市场份额。第五部分为今朝珠宝培养顾客忠诚度的服务营销策略分析。此部分内容主要基于前文研究的基础上，针对今朝珠宝的产品、特色进行市场细分，随后从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行今朝珠宝服务营销策略探讨。第五部分为今朝珠宝服务营销成功的保障措施。第六部分为研究结论，总结本文的主要研究成果，提出结论。1.2.2 研究方法本文以今朝珠宝为例来研究今朝珠宝服务营销策略以及提升顾客的忠诚度。通过综合运用文献研究法、归纳总结法等方法开展研究，具体如下：（1）文献分析法。广泛查阅、梳理了服务营销等相关文献，掌握最新的理论和学术动态，收集相关数据，为本文的研究夯实了基础。（2）归纳总结法。本文通过收集具体数据资料分析了今朝珠宝品牌的现状和问题所在，再提出具体策略解决问题。2相关理论基础2.1 顾客忠诚度的概念所谓顾客忠诚度，即市场营销活动中的中心结构，是对消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一个品牌的可能程度。尤其是当该品牌在某些方面发生变动的时候（竞品、价格、产品的特性等），更是衡量消费者所持有的品牌态度和行为的尺度，它是消费者对于品牌一种长期信任。顾客忠诚度的高低程度同样是衡量品牌资产的中品牌价值的重要指标，是企业的一种无形战略资产。较高的顾客忠诚度可以在降低企业销售成本的同时稳定的提升利润。根据营销学上著名的“8020法则”，一个成第3页共13决功的品牌，其利润有80%来自于20%的忠诚消费者，而争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。据CRM研究人员3调查，一间公司如能增加5%的留客率，它的利润可大幅度增加，说明了守住老客户与公司利润是有直接的关系的。企业的消费者顾客忠诚度，也表示这对于竞争品牌巨大的屏障。想进入同类市场，竞争者要付出更高的代价。而消费者的高顾客忠诚度又可以吸引和带动新的顾客进入该市场，扩大市场份额。通过长时期的接触，在品牌和消费者之间建立起一种吸引、支持、合作的亲密关系，这种关系的稳固程度体现在当竞争品牌出现时，消费者不会去主动寻找产品，即使面对新产品和更低的价格，也很少有改变品牌的动机。这样，就给企业争取了必要的时间去改进产品，使之胜过竞争品牌和竞争产品。综上，顾客忠诚度是针对消费者对于品牌的长期购买意愿和品牌归属感的度量;是无形的品牌资产和决定品牌在激烈的市场竞争中生存和发展的根本驱动力。2.2 服务营销的概念所谓服务营销，是指企业采用市场营销手段，如通过宣传媒介及公关活动等行为将企业的核心价值和内涵以品牌形象展现在消费者面前，让消费者对产品的质量、功能、文化、特性认可，对企业品牌认知并信赖，并形成品牌效益的过程。服务营销的实质就是让消费者知道企业的形象、知名度、声誉等，从而在其心中形成对企业的品牌形象，最终让消费者记住品牌。品牌的形象包括品牌名称、商标、图案、色彩、品牌内涵、企业文化等等，让客户对产品陌生到有了具象的了解甚至有更进一步了解的欲望。发展至今，服务营销不再是针对某个特定商品，它还包括了服务等非实物内容。实行服务营销，不仅能够有效提高产品的销售量，为企业带来最直接的经济利润，还能够为企业扩大市场份额提供了隐形支撑，并在一定程度上提高了其他同类产品的进入门槛，保障了企业的效益。3珠宝行业外在市场环境分析3.1 政策环境珠宝产业已成为我国很多地区的支柱性产业，我国为了促进珠宝产业的更快更稳发展，也制定了一系列支持优惠政策，为珠宝首饰产业的发展创造了便利条件。同时，我国还进一步完善了珠宝行业的法律法规体系，比如中宝协于2003年发布珠宝玉石首饰行业自律公约，进一步规范了我国的珠宝首饰市场和参与国际竞争的行为，加强了珠宝企业的自律，从而促进了行业企业的良性发展7。2000年上海钻石交易第4页共13淡所的成立极大地活跃了我国的钻石交易市场，2013年，我国停止各项行政审批项目，除了对黄金免征进口环节增值税外，还降低了钻石进口关税水平，进一步为钻石的贸易提供了有利的条件。此外，我国还专门成立了珠宝鉴定机构和宝玉石行业协会，可以为珠宝行业企业提供有关珠宝的信息和服务，促进了行业的自律。3.2 行业环境虽然近年来珠宝首饰行业发展迅速，并涌现出一批强势品牌，但国内一线城市高端珠宝首饰市场仍是国际知名珠宝品牌的天下，国内具有影响力的品牌则主要集中在中端和中高端市场。若只考虑国内珠宝首饰品牌，则行业集中度相对较低，意味着业内竞争程度非常激烈。例如，根据Frost&Sullivan报告，如果只考虑年销售额达到5亿元以上的珠宝零售商，在中国内地只有10大珠宝企业，其市场占有率总计达57.6%,明显高于港澳地区10大企业的市场占有率之和51.6%如果把很多年销售额不高、市场占有率不足10%的珠宝企业加在一起，以所有珠宝企业的销售总额来计算,我国珠宝行业的市场占有率远远低于港澳地区10大企业的市场占有率之和。3.3 市场环境我国有着悠久的珠宝玉石文化，在这些文化的熏陶下，我国消费者对珠宝首饰有着更强的认同感。很多消费者都将珠宝首饰当成是一个人的身份象征，昭示了自身的社会地位，部分消费者甚至会选择购买高档珠宝首饰来满足自身的虚荣心，这些都进一步激发了我国珠宝市场的发展。即使珠宝的价值观随着时间发生了一定程度的改变，但珠宝首饰的艺术特征和外在美感依然不会被人所忽视，尤其是高档珠宝艺术品，更是有着更大的市场潜力，这些都有利于促进珠宝产业的发展。3.4 技术环境在原来很多的传统的珠宝企业经营的方式是开实体店，他们将自己的珠宝放在自己租赁的店面上进行给顾客进行展示。虽然互联网的时代的到来。电子商务这种方式改变了传统的营销的模式，珠宝企业可以把自己的产品可以在网络上进行卖自己的产品，这样的话就大大的加少了运营的成本。从原来的消费者进入实体验店进行购买商品到现在的随时随地的能够在网络就能购买到自己想要的珠宝，并且可以对比每款珠宝的的质量和价格，如果感到不满意，能够及时的退货。这样的话，很多的消费者就不会到实体店里去购买自己想要的珠宝的产品，这样的话就给传统的珠宝企业运营也带来了冲击。4今朝珠宝服务营销现状4.1 依靠大数据，精准定位在传统媒体的应用中，信息传播只能是单向的，且都是企业对于消费者，因此一些企业难以通过传统媒体将消费者信息进行进一步的预测，在营销方面也就缺乏一定针对性。但是，新媒体的发展日新月异，交互功能使用户可以主动走进他们感兴趣的领域，并且互联网的独特功能是将所有用户操作数字化，使用户兴趣点更加直观。大数据最重要的应用是预测，数据本身就是一种资源。众所周知，新媒体是基于数字技术的，因此在消费者和品牌之间的每个媒体接触点都会生成大量数据。品牌可以分析数据来研究和探索今朝珠宝消费者的购买需求和购买行为。他们的需求和今朝珠宝品牌的匹配点将制定目标推广策略，以准确定位今朝珠宝品牌并确定目标群体、信息传播的内容和渠道。由于人们对今朝珠宝的需求会随着时间不断变化并受到许多因素的影响，因此品牌创造以数据为驱动力的策略并非一朝一夕就能实现，因此相关从业人员需要根据数据不断完善其策略。由于新媒体具有交互性，因此该策略会通过数据反馈不断进行调整，因此品牌和消费者可以保持积极的互动并继续创造价值。4.2 建立新媒体矩阵随着互联网技术与电子商务的不断发展，各个行业都在不断地调整自身发展方向，新媒体营销渠道如今已经发展到了全渠道阶段，各个平台的功能也在不断丰富。例如私域流量较高的微信平台、具有强大公域流量优势的微博、粉丝粘性较高的抖音短视频平台等等。企业可以通过尽可能多的渠道进行组合，以满足顾客随时随地购物、娱乐和社交的综合体验需求，提供个性化渠道的购物体验。4.3 打造独特品牌定位市场细分是以消费需求的某些特点或变量为根据，例如人口特点、地理状况、心理、购买行为等，区分具有不同需求的顾客群体的过程或行为，实质上是在同中求异、异中求同的划分客户群体的过程，每个客户群就是一个细分市场。今朝珠宝历史悠久,文化底蕴深厚。然而现有今朝珠宝区域产业品牌的品牌形象仍旧是原有的传统、技艺精湛、款式单一的形象，因此需要对区域产业品牌以及企业品牌、产品品牌进行重新定位，才能更好地进行品牌推广。目前今朝珠宝品类繁多，价格中上，适宜收入较高、艺术品位较高的30岁至45岁人群；普通款式价格平民，适宜品质要求不高，对价格敏感的中低收入人群。可见今朝珠宝受消费者年龄、收入水平、审美观念、爱好等影响因素较大。今朝珠宝品类繁多，各类产品主要的客户群也有较大的区别，企业可以根据其产品的特点选择目标市场，而今朝珠宝区域产业品牌则应该体现出多元的特点。但目标市