(三稿)网络生存环境下奢侈品的新媒体应用策略——以香奈儿为案例.docx

学号200732360013密级武汉高校本科毕业论文网络生存环境下奢侈品的新媒体应用策略以香奈儿为案例院（系）名称：新闻与传播学院专业名称：广告学（双学位）学生姓名：张笑寒指导教师：周丽玲副教授二O一年五月DOUB1.EDEGREETHESISOFWUHANUNIVERSITYNewonlinemediaapplictionstrategyforluxuriesCaseoftheChanelCollege：SchoolofJournalismandCommunicationSubject：AdvertisingName：ZhangXiaoHanDirectedby：Zhou1.i1.ingMay2011郑重声明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行探讨工作所取得的成果，全部数据、图片资料真实牢靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的探讨成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的探讨工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的学问产权归属于培育单位。日期:本人签名:摘要本文旨在探究网络生存环境下奢侈品对于新媒体的有效应用。首先，本文总结了常见的网络推广方法和典型的奢侈品媒体应用策略，如人员媒体、店面终端和杂志媒体。其次，以香奈儿为案例，对香奈儿的网络新媒体应用策略进行逐项的、具体的分析和评价，以期找寻网络新媒体推广与奢侈品媒体应用之间的完备结合。从一个较广泛的视角来看，主要分为电子商务平台的构建、品牌推广渠道的扩展和两者的结合。再次，从案例上升为理论，从具体上升为抽象，本文总结出网络生存环境下奢侈品对于新媒体应用的三大原则。第一，产品形象匹配原则，包括奢侈品总体特征的匹配和具体品牌特征的匹配；其次，受众群体适应原则，包括受众购买动机适应、受众媒体偏好适应和受众媒体操作实力适应；第三，媒体有效组合原则，包括信息处理实力的组合以及主要媒体和次要媒体的组合。最终，依据上述三点原则对香奈儿的网络新媒体应用策略进行综合评分和简要评价，并补充了三点留意事项。本文既丰富了奢侈品和新媒体相关的理论体系，同时又具有实践的指导和参考价值。关键词：奢侈品；新媒体；网络媒体；香奈儿ABSTRACTThispaperisdesignedtoexploreawayforluxurytoapplynewmediaeffectivelywithnetworkenvironmentbeingthebackground.Tobeginwith,thispapersummarizedcommonwaystopromotebynetwork,andalsoconcludedseveraltypicalmediaapplicationstrategiesforluxury,forexample,peoplemedia,shopterminalandmagzine.Then,takingChanelforcase,inordertofindaperfectcombinationbetweennewonlinemediaandluxury'smediaapplicationstrategy,thispaperanalysedandjudgedChanesnewonlinemediaapplicationstrategiesthoroughlyanddetailedly.Fromabroaderperspective,therearethreemainforms,thatis,theconstructionofe-commerceplatform,theexpansionofbrandpromotionchannel,andthecombinationofthetwomentionedabove.Next,fromacasetoatheory,fromconcretenesstoabstraction,thispapersummarizedthreemainprinciplesforluxurytoapplynewmediaeffectively.Firstly,productimagematchingprinciple,includingthewholeluxury'simageandspecificbrandimage;Secondly,audiencesfitnessmatchingprinciple,includingmotivationinpurchasing,mediapreferenceandthecapabilitytomanipulatemedia;Thirdly,effectvemediamix,includingthecapabilitytoprocessinformationandcombinationbetweenmainmediaandsecondarymedia.1.astly,basedonthreeprinciplesconcludedabove,thispapercarriedoutacombinescoreboardandbriefevaluationforChanesnewonlinemediaapplicationstrategies,beyondthat,thispaperalsoaddedthreemattersneedingattention.Thispaperenrichedthetheorysystemofbothluxuryandnewmedia,meanwhile,possesseddirectiveandreferencevalueforpractice.Keywords:luxury;newmedia;netmedia;Chanel摘要ABSTRACTII第1章选题背景和探讨意义1第2章相关理论概述22.1新媒体相关理论概述22»11新媒体概,它、的界.2常见的新媒体推广形式2常见的网络推广策略32. 2奢侈品相关理论概述3奢侈品概念的界定3奢侈品典型的媒体应用策略3第3章香奈儿以网络为依托的新媒体应用53. 1电子商务平台的构建63.1.1B2C和C2C类交易型网站63.1.2团购网站63.13.J-H刃y占73.2品牌推广渠道的拓展73.2*1E；刃”占73.2.2*83.2.3视频网站93.2.4贝占口103.2.5综合门户网站的相关板块103.2.6垂直行业门户网站113.2.7传统媒体的数字化113. 2.8电影和迷你电影123.3电子商务与品牌推广的结合一一高端时尚生活网站13第4章网络环境下奢侈品的新媒体应用原则和建议144. 1产品形象匹配原则144. 1.1奢侈品总体特征匹配144. 1.2具体品牌特征匹配154. 2受众群体适应原则154. 2.1受众的购买动机适应154. 2.2受众媒体偏好适应154. 2.3受众媒体操作实力适应164. 3媒体有效组合原则16信息处理实力的组合16主要和次要媒体16第5章总结与思索17参考文献18致谢20第1章选题背景和探讨意义近年来，中国奢侈品市场引起全球的瞩目，2009年，金融危机引发全球奢侈品市场萎缩，而中国奢侈品市场却仍旧保持在12%的增长，以96亿美元的总额占据全球市场份额的27.5%,并超越美国跃居世界其次大市场。2010年，据中国社科院等单位发布商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009-2010)预料：将来5年内中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额的首位。中国奢侈品市场拥有无限的潜力，这也吸引了越来越多的奢侈品牌入驻中国，随之而来的则是营销和推广的比拼。而现有的探讨多是涉及奢侈品的概念、特征和购买动机，有关奢侈品传播和推广的文献则并不丰富。随着信息时代的全面进入，产品渐渐从线下被搬到了线上，网络营销、网上购物、网络广告等名词已经不再生疏。奢侈品也不例外，起先了网络探究之旅，而有关奢侈品线上的文章多是作者们对其褒贬不一的主观评价，缺乏系统的客观分析。伴随科学技术的不断发展，越来越多的新媒体出现，仅仅以网络为依托就诞生了许多新的媒体形式，如播客、拍客、微博等。一方面，奢侈品如何跟进和对其合理应用则更是值得思索的问题；另一方面，对于新媒体的文献多是停留在概念、特征、分类上，对其应用则探讨的较少。本文在总结了常见的网络推广方法和典型的奢侈品媒体策略之后，试图以香奈儿为案例寻求两者的完备结合。在具体的案例分析之后，归纳出奢侈品与网络环境下新媒体结合的三大重要原则，并依据这些原则对香奈儿的网络新媒体应用策略进行了整体的评述。从理论价值来看，第一，充溢了奢侈品传播和推广的探讨框架；其次，对奢侈品线上作了较为客观的分析和评价；第三，丰富了新媒体应用的探讨体系。从实践价值来看，第一，归纳出奢侈品对网络环境下新媒体应用的三大原则，为企业的媒体策略供应原则性依据；其次，逐个分析了香奈儿的网络新媒体应用，并对其进行综合打分评价，为企业的具体实践供应了操作性支持。荆林波.北京：社会科学文献出版社R.2010(4)第2章相关理论概述2.1新媒体相关理论概述新媒体概念的界定新媒体是相对旧媒体而言的，是一个集成的、动态的概念，因此也加大对其定义的难度。在早期，联合国教科文组织将新媒体定义为网络媒体。而目前对于新媒体较为流行的定义是，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户供应信息和消遣服务的传播形态。对于新媒体的相识经常存在以下几个误区：第一，把网络媒体等同于新媒体,而网络媒体只是新媒体的一部分而已；其次，没有运用过的媒体就是新媒体，如在人体、食物等媒介上做广告，这些最多只能说是创新型媒体，而非新媒体；第三，静态地、片面地说明新媒体，对于新媒体的界定要紧跟时代的发展和科技的进步，并且应具有世界眼光。本文所探讨的新媒体，数字化是其基本技术前提，并具有交互性、特性化、无时空限制、整合性等特征。常见的新媒体推广形式新媒体可主要归纳为三大类别，即网络类、数字广播电视类、移动类。近年来，网络媒体成为营销、广告、传播等众多行业的焦点和宠儿，在其身价逐步攀升的同时，数字广播电视类和移动类作为推广媒介的地位也正在渐渐提高，我们可以看到那些我们熟知或者生疏的品牌正出现在数字广播电视中，出现在我们的手机短信里。曹春丽对以网络为依托的新媒体又进行了补充和细化，提出博客和播客，博客是基于互联网，播客则是基于互联网和电信增值。本文集中探讨在网络生存环境下的新媒体应用策略，在探讨过程中并不涉及奢侈品对数字广播电视类和移动类新媒体的应用策略分析。W才让卓玛.向主流媒体演进的2008新媒体探讨J.现代视听.2009(1):20-222匡文波.“新媒体”概念辨析J.国际新闻界,2008,(6):66-70网曹春丽.论新媒体J.湖南社会科学,2007,(5):20