百威英博在中国市场的数字营销策略分析.docx

la本科毕业设计（论文）题目：百威英博在中国市场的数字营销策略分析教学单位：经济管理一系专业：国际经济与贸易学号：1009051051姓名：赵亚彪指导教师：张洁2014年4月摘要近几年中国啤酒的总产量不断增加，2012年到达了490亿升，占世界总产量的四分之一。但中国外乡啤酒产业开展并非一帆风顺，国外知名啤酒集团开始大量收购中国二三线啤酒企业，一线企业的华润雪花、青岛、燕京的开展速度也不如国外企业，如百威英博、嘉士伯等。现今，仅仅通过并购啤酒厂已经不能占据市场，创新营销策略与渠道才能开展。本文通过对百威英博在中国市场的数字营销策略的分析研究，结合我国的社会因素，为我国外乡啤酒企业的开展提供借鉴。关键词：百威英博数字营销中国啤酒市场AbstractChinesebeerindustrydevelopmentwasnotallplainsailing,AlthoughChina'sbeertotalproductionisincreasinginrecentyears.In2012itreached49billionlitres,accountforaquarterofthetotalworldproduction.Foreignwell-knownbeergroupstartedalargenumberofacquisitionsofChina'ssecondaryandtertiarylevelbeerenterprises,ThedevelopmentspeedoftheprimarylevelenterprisessuchasChinaResourcesSnowBreweries,TsingtaoBrewery,YanjingBeerGroupCorporationinChinaisinferiortotheforeignenterprisessuchasanheuser-buschinbev,carlsberg,etc.Bymergersandacquisitionsofbrewerieshavealreadycan,toccupythemarket,Onlybydevelopinginnovativemarketingstrategiesandchannelscandevelopfurther.Thisarticleanalyzedthedigitalmarketingstrategyofanheuser-buschinbevintheChinesemarket,combinedwithourcountrysocialfactorssoastoprovideSomesuggestionsforthedevelopmentofthelocalbeerenterprisesinourcountry.Keywords:anheuser-buschinbevdigitalmarketingChinesebeermarkets目录1绪论11.1 题目背景11.2 研究意义11.3 国内外研究情况12数字营销策略相关理论22.1 数字营销的概念22.2 数字营销策略的特征22.3 数字营销策略的主要模式32.3.1 FEA网络整合营销3FEAVA网络整合营销42.3.3 FV网络视频整合营销42.3.4 FS搜索整合营销43百威英博公司在中国市场的开展现状43.1 百威英博的介绍43.2 百威英博在中国市场的开展历程53.3 百威英博在中国啤酒市场的开展现状63.4 营销策略分析74.1 数字营销与传统营销方式的比照74.2 数字营销对百威英博开展的影响84.2.1 解决企业营销信息不对称的问题84.2.2 解决假货横行打假无力的问题84.2.3 解决促销的局限的问题84.2.4 解决广告效率不高的问题94.3 百威英博数字营销策略与外乡主要啤酒企业营销策略分析94.3.1 华润雪花营销策略分析104.3.2 青岛啤酒营销策略分析104.3.3 燕京啤酒营销策略分析114.3.4 百威英博数字营销的成果125百威英博的数字营销策略对外乡企业的借鉴意义135.1 在中国市场上成功运用数字营销策略的企业135.2 数字营销成功案例对于外乡企业的借鉴的意义13总结14致谢14参考文献141绪论1.1 题目背景随着人民生活水平的日益提高，我国啤酒市场发生了巨大的变化，市场竞争也日趋剧烈。2011年上市公司财报和啤酒行业报告的数据显示，青岛啤酒、华润雪花和燕京啤酒演义的“三国”已经变身为华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒构成的“四强鼎立”，作为世界三大品牌之一的百威英博跻身中国啤酒市场第三。青岛啤酒原本偏向于中高档产品定位，低端产品少，奉行优质优价的定价策略，其价格远远高于一般竞争对手，现在实行产品策略，产品逐步包括中低档产品。华润雪花采用产品组合策略、新产品开发策略和包装策略，主要开发中低档产品。燕京啤酒实现渠道创新，在稳固北京市场的根底上，向各地区推进。而百威英博借势社会化媒体、移动营销以及在线视频等平台，开展数字营销，迅速培养消费者对百威啤酒的粘度和持续关注，占据中国高档啤酒市场50%的市场份额。1.2 研究意义我国啤酒市场被划分为三个阶梯，青啤、华润、燕京为第一阶梯，金星、珠江、重啤为第二阶梯，其余的为第三阶梯。近几年，三巨头一线飘红，二三梯队的啤酒企业身处险境。如今啤酒市场的竞争力不仅仅是表现在企业规模上，更重要的是企业品牌以及营销手段等方面。消费者的生活方式在数字化浪潮的冲击下也发生了巨大的改变。通过对百威英博在中国啤酒市场营销的现状以及数字营销策略的分析，从而探索中国啤酒行业的营销秘诀，给相关企业以借鉴，从中汲取经验，取得更好的成绩。1.3 国内外研究情况国内外学者对于数字营销策略的研究很多。奥美互动亚太区总裁肯特沃泰姆认为传统广告很容易在短时间内让你的品牌家喻户晓，但你并不知道你所接触的人群，也缺乏更深度的互动。数字手段很容易把握接触的人群良好互动，而且本钱低。传统的广告模式不管是通过什么样的手段和途径，最终是要通过一个固定化的形象来将你的创意表达出来。但对于数字营销，所受限制就很少，你可以用网站、在线广告、视频等，只要内容做够有趣，这是没有时间限制的。黛安娜伍德涅托在“数字营销和可持续开展方案”中提出不是所有企业都会成为经济衰退的受害者。那些掌握可持续开展传播秘方的企业，会成为最后的赢家。在经济衰退期，新商业王国将从充满旧模式的经济废墟中脱颖而出，比照其他营销工具,数字营销的优势在于它的问责能力，以及收益模式。一个设计良好的数字营销方案，可以迅速建立客户关系，并通过自有的系统即时获得关于消费者的最新研究数据。国内学者雷少东在“数字营销时代的坚守与改变”中指出随着现代科技的不断开展，互联网行业也越来越深入生活的各个层面，从最初的搜索引擎独大，到博客引领的Web2.0时代，再到如今SNS平台出现，以微博为代表的即时通讯网站的大热，社交化已经成为一种趋势，令传播的主动权和话语更多复原。2数字营销策略相关理论2.1 数字营销的概念数字营销，是使用数字传播渠道来推广产品和效劳的营销活动，以一种及时、相关、定制化、节省本钱的方式与消费者进行沟通。可以借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体或非互联网工具，如，短信或彩信，横幅广告及数字户外广告来实现营销目标，以实现企业用最低的本钱和最快的速度走向市场、满足客户的需求的目的。2.2 数字营销策略的特征第一，营销商对自己的活动进行协调，使消费者全程参与日益流行的数字化购置之旅。能够快速响应客户的需求，实现从商品信息到收款、售后效劳一体而成，所以也是一种全程的营销方式。除此，企业为了防止不同传播的不一致性而产生的消极影响，借助互联网络将不同的传播营销方式进行统一协调实施和设计规划。第二，营销商利用消费者对其品牌的兴趣，在各种媒体上发布有助于消费者树立自己个人营销身份形象的内容，并在这一过程中充当品牌大使。现在消费者特别的重视在线评论，他们在网站上进行产品价格与特性的比拟，并且通过社交网站对不同的选择展开讨论。这样的信息交流增加了消费者的能力，还让营销部门在消费者积极的了解产品并对抉择进行评估时，可以参与消费者的对话。第三，数字营销个性化效劳按照客户的需要提供个性化的产品，还可跟踪每个客户的销售习惯和爱好，推荐相关产品。网络促销是一种低本钱与人性化的营销方式。第四，巨大的选择空间数字营销将不受货架和库存的限制，提供丰富的产品展示和销售的平台，使客户提供几乎无限的选择空间。丰富的产品信息互联网可以提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等，对常见的问题提供解答。用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等。第五，低廉的本钱优势在网上发布信息，代价有限，为了缩短分销环节，将产品直接向消费者推销，谁都可以自主地索取发布的信息，拓宽了销售范围，这样不但节省促销费用，还降低本钱，产品更加具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的客户，受众准确，防止了许多无用的信息传递，同时节约费用。库存量可根据订货情况来调整，降低库存费用。第六，优化效劳使数字营销的一对一效劳，留给客户更多自由考虑的空间，更多地比拟后再做决定可以防止冲动购物。提供的24小时网上效劳，不但方便而且快捷。无论是在客户咨询和购置过程中，还是售后效劳，企业可以及时地提供效劳，帮助客户完成购置行为。提供网络效劳可降低此费用，通常售后效劳的费用占开发费用的六成。此外，数字营销还具备跨时空超前性、经济性、高效性、交互式、拟人化、多媒体等特点。由于利用了数字产品的各种属性，在改造传统营销手段的根底上，增加了许多新的特质。基于这些特点，数字营销具有了许多前所未有的竞争优势：能够将客户效劳、公共关系、促销、客户意见调查、产品说明、广告等不同的营销方式整合在一起，进行比拟紧密的沟通，真是的起到营销组合所应该起到的作用。这些营销活动不受地域与时间的限制，可以综合视听、影像、网片、声音及文字，用静态或动态的方式展现，还能迅速地更新资料，而且消费者也可地随时上线浏览查询。综合这些功能相当于创造了无数的业务代表与经销商。2.3 数字营销策略的主要模式2.3.1 FEA网络整合营销这种模式包括了话题、事件、活动，既要规划出具体的话题，还要安排出事件、网络活动，进行全面的推广，在实施过程中逐步安排，需要的资源比拟庞大，FEA整合营销多适用于半年度，尤其是年度推广。在FEA模式中，按网络营销方式划分，将涉及到话题营销、事件营销、活动营销、搜索营销、论坛营销、SNS营销、微博营销等。FEAVA网络整合营销FEAVA网络整合营销在FEA模式的根底上，增加了视频营销和图片漫画营销，其中任何一个都可能做出一套整合营销的方案，同时这五种都可能包括在一个品牌的年度网络营销方案里。需要的资源里，除了微博、主流媒体、大型论坛外，还包括了最主流的图片分享网站、主流的视频网站等。2.3.3 FV网络视频整合营销FV网络视频整合营销是从视频开始的网络整合营销，比方一次剧本的征集大赛、经典的病毒视频传播、微电影的连载等。这个需要比拟好的视频创意与拍摄、制作等，最终还需要购置充分的展示位置、组织一些造势。在如今视频大爆发的时期，即使是极佳的大牌作品，如果仅靠自发传播，已经很难有成功的案例。在视频整合营销模式中，非常需要媒体、论坛、微博等营销方式的助力。2.3.4 FS搜索整合营销这是一种非常受欢送的网络整合营销，主要涉及关键词搜索排行、问答、百度文库、百科词条、百度经验等平台组织起立体化的搜索营销。主要是占据百度旗下各种搜索页面，带来的效果也非常明显。在近三年中，百度问答、搜搜问问、百度文库、百科词条、百度经验、百度