泸州老窖股份有限公司营销战略调研与分析.docx

毕业论文题目：泸州老窖股份有限公司营销战略调研与分析专业方向：市场营销学号：徐高峰1绪论11111211.212.1目2122zij0J213方3131k31.3.2调研研究法31. 3.3SWOT分析法32公司相关概况32. 2公司的企业文化43. 3公的%肖售区域分布44. 4公司的核心竞争力53泸州老窖公司的SWOT分析65. 1泸州老窖公司面临的优势分析63. 1.1宏观政策优势63.1 263.2泸州老窖公司面临的劣势分析63.2»1自身仇格不稳定»*63.2.2市场运作停滞产品流行度落后73.3泸州老窖公司面临的机遇分析73.3.1扩大中端市场的市场份额73.3.2兼并整合仃业资源73.4泸州老窖公司面临的威胁分析83.4.1新兴酒企的快速崛起83.4.2竞品的不断冲击83.4.3替代品的威胁93.5SlVoT,3*113.5.1SO战略-抓机遇、促增长战略。113.5.2ST战略-产品多兀化战略123. 5.3WO战略-扭转型战略124. 5.4WT战略-防御型战略124泸州老窖公司的的营销战略分析135. 1五大单品战略134. 1.1国窖1573明确品牌定位134.1. 2百年窖龄酒90年升级装，重点运作134. 1.3“一体两翼”政策的实施134.1. 4打造泸州老窖头曲大单品144.1.5“蓝柔二曲+绿波二曲”攻击型组合144.2三年会战战略-嘉定会战144.2.1«1,W52k144.2.2Av154.2*3IJ154.2.4竞品情况164.2.5会战的落地实施174.3战略升级-网络化营销185结论18参考文献20致谢21摘要在如今世界经济稳步增长，中国经济飞速发展的社会情况下。食品、通讯、交通等与我们有着密不可分的行业正在快速的发展之中，而泸州老窖正是白酒行业快速发展的典型代表之一。泸州老窖凭借着其悠久的历史文化、领先与行业的酿酒窖池优势、严格的企业管理制度、正确的企业营销战略决策和独有的核心竞争优势，使得泸州老窖始终走在行业的最前沿，引领着中国白酒行业的持续发展。但是，由于政府出台的“三公消费”、“禁酒令”政策，导致白酒行业承受了空前的巨大损失，白酒市场一度呈现出低迷萧条的市场状况，如何使得自身企业重现往日辉煌，这是每个酒企都必须面临和解决的一个难题。本文仅以泸州老窖作为典型代表进行深入剖析，采用了SWoT分析法对泸州老窖酒的营销战略进行了一个深入的发展分析。泸州老窖酒具有良好的宏观发展优势，政府对泸州老窖的发展表示了高度的重视，同时其自身所拥有的物质与非物质文化遗产同样是其发展的有利优势、同时对其所面临的一些劣势情况进行了分析，包括其自身价格的不稳定、消费者的固化认知以及终端接受程度相对较低等、同时对其所面临的机遇，市场的全面复苏、其所面临的威胁，竞品的快速发展进行了分析探讨。本文还重点阐述泸州老窖公司的几大战略决策-其针对现阶段市场情况所制定的五大单品战略、”三年会战、重返前三”的战略和企业的网络化化营销战略等战略进行深入解析。关键词：泸州老窖；营销战略；SWOT分析法；网络化营销1绪论1.1研究背景营销战略是企.业通过多年的市场经营和调研从而获得的市场对于该产品的市场需求量、消费者购买意愿、消费者购买力而制定出的相应的解决措施的一种战略方案。通过确定目标，从而制定出相应的经营策划方案，然后再通过组织经营活动，制定出的多维度、内外一致的营销策略手段，以达到让消费者顾客对该产品的满意程度，进而为公司的营销获利，实现产品价值的一种战略性活动。近些年来，泸州老窖公司通过“五大单品战略”的独特的营销战略决策为公司带来了巨大的经济效益，通过公司针对泸州老窖特曲的销售所制定的100亿的大目标，从而制定出的“三年会战，重返前三”的战略决策更是取得了巨大的成功。在山东德州、河北石家庄、四川成都等省市区打造出了年销量超过亿元的“粮仓”级市场，为泸州老窖抢占市场份额，重返行业前三打下了坚实的基础。而且，泸州老窖凭借着其制定的战略决策，使得国窖1573的销量出现了连年递增的态势，更是提出了在2019年国窖1573要实现100亿元的年销售额，泸州老窖特曲更是从2014年的10亿元增加到了现在的27亿元销售额，出现了翻番式的增长，更是制定出要在2021年实现年销售额达到100亿的伟大战略目标。本文认为，泸州老窖酒能够在如今竞争如此激烈的市场情况之下，依然能够取得如此巨大的成功，与其所制定的营销战略有着密不可分的关系，本文通过对其营销战略的调研，做出了详细的阐述。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的在当前受困与“三公消费”限制的市场环境之下，市场对白酒的总体需求，长期性发展下降的趋势下，泸州老窖面临着严峻的考研之下，必须做出相应的对策。因此，本文从整体性上对泸州老窖公司做出的营销战略理论进行了相关阐述。同时，公司也需要在这种严峻的态势之下不断创新，打造出一批具有明确价格定位的产品以适应市场的变化。通过对市场现有状况的分析，从而制定出具有针对性的营销决策方案。本文结合了泸州老窖公司所作出的几大重要战略决策，具体阐述了决策实施的相关情况以及其带来的经济效益。通过对高中低不同价位段的白酒所做出的不同的决策来共同推进公司的额持续健康发展。1.2.2研究的意义在如今白酒市场整体低迷的情况下，消费者对高中端的白酒的需求日趋下降，使得终端手上的库存一直难以得到有效的动销，从而增加中高端白酒的供给难度，导致白酒始终无法在市场上得到有效合理的流通，进而导致出现了严重的行业竞争态势。基于这一情况的出现，本文以泸州老窖为例，阐述如何有效的应对行业中出现的这一情况，泸州老窖公司如何在这种激烈的市场竞争中脱颖而出。本文研究的意义主要包括以下几点：第一，为其他的酒业公司提供了借鉴意义。泸州老窖公司能够在这种市场环境中脱颖而出是值得其他酒企借鉴的。在当今白酒行业市场如此严峻的态势之下，许多白酒企业都纷纷出现了竞争力下降的趋势，如何在着激烈的市场竞争中获得一席之地，泸州老窖的成功不失为一个优秀的案例。其根据自身实际情况所做出的合理的营销战略也不仅仅是只适应自身的发展，其他公司同样值得学习借鉴。第二，为泸州老窖品牌的深入化奠定了基础。泸州老窖取得的成功足以证明这个企业所制定的营销战略是非常适合现阶段市场的发展的，这也会使得泸州老窖的品牌影响力逐渐地深入人心，这有利于促使公司与更多地消费终端达成合作，从而促进公司地不断发展壮大。1.3研究方法本文对泸州老窖公司地营销策略地分析和理论研究中，主要采用了文献研究法、调研研究法、SWOT分析法。1.3.1文献研究法为了对泸州老窖股份有限公司地营销战略有更加科学深入地研究，本文查阅了学校电子阅览室地大量相关地中外文献资料，从而对其相关地基础知识有了一定地了解和掌握，为论文地严谨性、真实性打下了坚实基础。1.3.2调研研究法本文除了查阅电子阅览室地相关的资料文献之外，还对泸州老窖公司人员进行了调研，得到了现阶段公司的一些实时数据，加强了论文的严密性。1.3.3SWOT分析法本文还采用了SWOT分析法对泸州老窖公司进行了一次详细的分析，通过对其现阶段所面临的一些优势分析，其自身和外部所具有的劣势分析还有其在当前市场环境下所面临的机遇分析以及来自其他竞品的威胁分析对泸州老窖公司进行了一个全方位的了解。2公司相关概况2.1 公司简介泸州老窖股份有限公司位于中国酒城-泸州。泸州老窖酒的发展历史古老悠久，称其为始于秦汉，兴于唐宋，盛于明清，发展在新中国，是中国浓香型白酒的发源地。泸州老窖公司拥有着我国建造时间最早、连续使用时间最长、保护最完好的国窖1573国宝窖池群，并于1996年12月由国务院批准正式成为白酒行业中首家拥有全国重点文物保护单位的白酒企业，而其独有的“泸州老窖酒传统酿制技艺”作为我国浓香型白酒的典型代表技艺，正式于2006年5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录”，而泸州老窖公司也成为了行业之中唯一拥有“双国宝”的名白酒企业。泸州老窖特曲酒作为中国最古老的几大名酒之一，于1915年由温筱泉先生带着远渡重洋参加巴拿马万国博览会并获得巴拿马万国博览会金奖。泸州老窖特曲也在1952年的中国首届白酒评酒会上被确定为中国浓香型白酒的典型代表，它也是唯一一个蝉联五届“中国名酒”荣誉的浓香型白酒。除此之外，泸州老窖公司的资源也非常丰富。自明清时代传承下来的老窖池拥有10086口之多，其中百年以上老窖池有16190o2.2 公司的企业文化文化是一个企业生存和发展的灵魂所在，优秀的企业必定有着优秀的企业文化，为公司的健康发展注入活的灵魂。泸州老窖作为中国最古老的“四大名酒”而流传至今，其优秀的企业文化也是值得借鉴学习的。泸州老窖企业秉承着天地同酿、人间共生的企业哲学；敬人敬业、创新卓越的企业精神；全心全意酿酒、一心一意奉献的企业宗旨；浓香正宗、中国味道的企业定位。一直引领着泸州老窖企业不断地审视自身、快速发展，努力把泸州老窖建设成为全球酒类市场中地航空母舰，为其他酒企提供丰富的经验和发展的动力。2.3 公司的销售区域分布泸州老窖公司是泸州老窖集团旗下的上市公司，公司的销售区域分布非常广泛，遍布全国大部分省市地区，涵盖范围之广、南北跨度之大。公司销售团队分为了销售片区、民营企业、销售子公司等三个部分。销售片区包括：安徽新品片区、冀南片区、冀北片区、黑龙江片区、吉林片区、辽宁片区、天津片区、内蒙古片区、北京片区、山西片区、江苏片区、广西片区、福建片区、广东海南片区、河南片区、山东片区、湖北鄂东片区、湖北鄂西片区、湖北老字号片区、湖南湘东片区、湖南湘西片区、江西片区、陕北片区、陕南片区、关中片区、甘肃片区、川北片区、川北绵阳片区、重庆新品片区、贵州片区、新疆片区。民营企业包括：安徽老字号民、浙江新品民营、浙江老字号民营、川南民营公司、云南民营公司、重庆老字号民营。销售子公司包括：石家庄子公司、上海子公司、成都子公司。2.4 公司的核心竞争力泸州老窖公司的核心竞争力可分为六大部分来直观的分析介绍这六个部分分别为地、窖、艺、水、粮、洞。泸州老窖的发展得益于其得天独厚的地理位置优势-地处北纬28°、长江和沱江交汇处、终年气候温润，四季分明。在这个地理位置和环境之下具备了酿酒的所有优势条件。此外泸州老窖还拥有着拥有着从明清时代便一直沿用至今的古老窖池群落优势，共计10086口。其中百年以上的窖池共有1619口，泸州老窖窖池群落也于1996年正式被国家列入“全国重点文物单位”保护目录。泸州老窖酒还拥有着传承久远的酿酒技艺-泸州老窖酒传统酿制技艺，因其巨大的人文价值、历史价值、科学价值和经济价值于2006年被列入国家首批“非物质文化遗产名录”，成为入选国家级非物质文化遗产的浓香型白酒代表