工商管理必胜客服务营销策略研究.docx

论文题目必胜客服务营销策略研究姓名徐高峰专业工商管理摘要随着社会经济的发展，人们的物质需求也不断提高，越来越多的人将视线转移到服务上，并开始注重精神层面的消费，服务营销的理念也就应运而生。与此同时，第三产业的蓬勃发展也为服务营销在餐饮行业中的应用提供了条件。满足顾客对于服务的需求，成为了众多餐饮集团考虑的首要问题。必胜客作为跨国餐饮的代表，在中国中高级快餐市场上独占鳌头，究其原因，是必胜客始终将服务作为其营销的侧重点，在把关产品质量的前提下，通过不断提升服务水平来面对日趋变化的市场竞争环境。本文通过对必胜客服务营销策略进行研究，分析其服务营销策略，并为其服务营销策略的实施提供保障措施，以此来提高它的竞争力。文章首先对应用到的相关理论进行阐述，其中包括服务营销理论、STP理论、7P理论、顾客满意度理论等。其次，运用PEST分析法对必胜客的宏观环境进行分析，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。接着运用SWOT分析法，对必胜客微观环境中存在的优势、劣势、机会和威胁进行分析。之后根据必胜客在市场上的现状，分析其市场细分、目标市场选择和市场定位，并对其服务营销组合策略进行分析。最后为必胜客服务营销策略更好的实施提供具体的保障措施。希望通过本文的研究，能让必胜客服务营销策略得到更好的改进和应用，同时为市场上同类型餐饮行业的健康发展提供借鉴意义。关键词：餐饮企业；必胜客；服务营销；保隙措施AbstractWiththedevelopmentofsocialeconomy,people'smaterialdemandisalsoincreasing.Moreandmorepeopleshifttheirattentionfromproductstoservices,andbegintopayattentiontothespirituallevelofconsumption,sotheconceptofservicemarketingcameintobeing.Atthesametime,thevigorousdevelopmentofthetertiaryindustryalsoprovidesconditionsfortheapplicationofservicemarketinginthecateringindustry.Howtomeettheneedsofcustomersforservicehasalsobecometheprimaryissueformanycateringgroupstoconsider.Astherepresentativeoftransnationalcatering,pizzahutistheleaderinChina'smediumandhigh-endfastfoodmarket.ThereasonisthatPizzaHutalwaystakesserviceasitsmarketingfocus.Underthepremiseofcheckingproductquality,ithopestofacethechangingmarketcompetitionenvironmentbyconstantlyimprovingservicelevel.Inthispaper,throughthestudyoftheservicemarketingstrategyofpizzahut,weanalyzeitssuccessandprovideguaranteemeasuresfortheimplementationofitsservicemarketingstrategy,soastoimproveitsCompetitiveness.Firstofall,thispaperexpoundstherelevanttheories,includingservicemarketingtheory,STPtheory,7ptheory,customersatisfactiontheoryandsoon.Secondly,PESTanalysisisusedtoanalyzetheexternalenvironmentofpizzahut,includingpoliticalandlegalenvironment,economicandmarketenvironment,socialandculturalenvironmentandtechnicalenvironment.Then,SWOTanalysisisusedtoanalyzetheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsexistingintheinternalenvironmentofpizzahut.Then,accordingtothecurrentsituationofpizzahutinthemarket,itanalyzesitsmarketsegmentation,targetmarketselectionandmarketpositioning,andanalyzesitsexistingservicemarketingmixstrategy.Atlast,itprovidesspecificsafeguardmeasuresforbetterimplementationofpizzahutservicemarketingstrategy.Ihopethatthroughtheresearchofthispaper,wecanimproveandapplytheserviceandentertainmentstrategyofpizzahutbetter,andprovidereferenceforthehealthydevelopmentofthesametypeofcateringindustryinthemarket.Keywords:PizzaHut;servicemarketing;cateringenterprises;safeguardmeasures摘要IAbstractII第一章绪论11. 1研究背景11.2 研究目的11.3 国内外研究现状21.3.1 国外研究现状21.3.2 国内研究现状31.4 研究内容41.5 研究方法4第二章相关理论概述62. 1基本概念61.1.1 服务营销61.1.2 市场营销策略62.2 相关理论62. 2.1STP理论63. 2.27P理论64. 2.3顾客满意度理论72.3 相关分析工具72. 3.1PEST分析法73. 3.2SWOT分析法7第三章必胜客概况及营销环境分析83.1 必胜客概况83.1.1 必胜客公司简介83.1.2 必胜客在中国发展状况83.2 必胜客服务营销宏观环境PEST分析93. 2.1政治法律环境93. 2.2经济环境93. 2.3社会文化环境94. 2.4技术环境93.3必胜客服务营销微观环境SWOT分析IO3. 3.1优势分析IO4. 3.2劣势分析105. 3.3机遇分析106. 3.4威胁分析10第四章必胜客服务营销策略分析124.1必胜客服务营销STP分析124.1.1 市场细分124. 1.2目标市场选择127. 1.3市场定位124.2必胜客服务营销组合策略分析134. 2.1产品策略134. 2.2定价策略144. 2.3渠道策略144. 2.4促销策略154. 2.5服务人员策略164. 2.6服务过程策略165. 2.7有形展示策略17第五章必胜客服务营销策略实施的保障措施186. 1明确客户月及务目标181.1.1 提高员工服务技能水平181.1.2 加强人力控制注重员工合作185.2 完善服务营销管理制度195.3 完善员工激励制度195. 3.1完善现有的薪酬体系196. 3.2激励手段多元化205.4 打造优秀的服务营销团队205.5 传承发扬企业文化21第六章结论22参考文献23致谢24第一章绪论1.1 研究背景近年来服务行业的蓬勃发展慢慢改变着人们的消费习惯，人们开始更加注重精神层面的消费而非物质需要。市场竞争环境的改变、国家政策的出台、经济社会的稳定发展都预示着服务行业在未来的发展趋势也将是光明的。餐饮行业作为服务业的典型代表，在人们的生活中越来越占据不可替代的位置。人均可支配收入的稳定增加更是推动着餐饮市场的持续发展。随着人们收入水平的增加，人们开始享受外出就餐，开始从吃中餐变为西餐,从青睐传统的正餐变为现代的快餐。除了饮食习惯，人们在进餐时也不单单只注重食物的品质，不止在意食物本身是否好吃，而开始更加注重在进餐过程中所享受到的服务，因为很多时候好的服务远比食物本身更能让人觉得愉悦和安心。对于一家餐厅的评价也开始同时囊括产品品质和服务质量，这也逼迫着餐饮行业开始注重服务。在这样社会大势之下，服务营销也就应运而生。为了在日趋激烈的市场竞争环境中生存，越来越多的餐饮行业开始重视服务营销策略的应用。必胜客作为跨国餐饮的代表，在中国西餐市场上取得了卓越的位置，它带来的不止是披萨，更重要的是系统的服务营销策略，引领并影响着中国餐饮行业完成从产品到服务的过渡。1.2 研究目的在餐饮服务被人们越来越重视的今天，如何加强餐饮行业对顾客的服务水平，探索适合自身的服务营销策略，并且推动企业服务营销策略的有效实施成为了众多餐饮企业研究和努力的方向。基于这些前提，本文以必胜客为主要的研究对象，通过对必胜客服务营销策略和营销环境的研究和分析，找出其成功之处以及面对的挑战和可能存在的问题，并提出一些可以保障其服务营销策略更好实施的有效措施。希望以此来提升必胜客的市场竞争力，有助于必胜客在餐饮市场的长久发展。必胜客作为跨国的企业，这些年来在中国的发展也备受瞩目。从服务营销这个概念刚刚被人们所知道时，相比很多本土产业，必胜客早早的就将服务营销划为营销策略的重点开始实施，单单是在这方面的前瞻性就值得我们去研究。而其在服务营销策略实施过程中所经历的成功、失败、改革和进步都对我国乃至世界许多餐饮行业具有借鉴意义。必胜客在中国发展至今，它为中国市场带来的早已不止是披萨牛排这样的舌尖美味，更多的是较为系统的服务营销模式和管理经验。因此对于必胜客服务营销策略的研究可以推动我国餐饮行业的发展，具有重要的意义。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状服务营销起初并不是市场营销的一部分，它是在上个世纪70年代才逐渐作为一个新的概念走进大众的视野，并且越来越成为企业市场营销中所运用的最重要的理论之一。而这些则要得益于第三产业的发展和服务对于经济影响力的日益加强。自1972年英国出版第一本服务营销专著威尔逊的专业化服务的营销后，国外对于服务营销的研究陆续展开，研究成果也迅速增加。其中影响比较深刻的研究成果有布姆斯和比特纳提出将传统的4P理论扩展为7P服务营销组合、格隆鲁斯提出的内部营销和贝利提出的关系营销等。这些理论成果都强调服务营销中所包含的社会关系，即与“人”互动交际的重要性。自20世纪80年代中期开始，对于服务营销的研究越来越火热，许多相关研究刊物争相出台且增长趋势突飞猛进。这一阶段服务营销的研究更加注重理论的实证和解决一些实际的问题。内部营销的概念也在这个时期出现在各种文献内，格朗鲁斯提出了内部营销的五个基本原则即把员工看作第一市场、让全体员工理解企业对他们的要求、使全体员工接受优质服务原则、保持通畅的内部