工商管理葵花药业儿童药营销策略研究.docx

姓名徐高峰专业工商管理摘要随着人们对健康追求提高，医药行业也在人们的需求下不断改革与发展。其中，针对性很强的儿童药行业的发展也是日新月异。近年来政府也更加关注儿童药行业，出台诸多利好政策以促进行业发展。虽然当前我国儿童药市场规模不断扩大，但儿童药仍处于紧缺状态，所以对于一些企业来说进行儿童药市场的开拓无疑是一种机遇，也是一种挑战。儿童药行业的发展除了需要较强的实力也离不开有效的营销。其中，葵花药业儿童药一度在市场上占据领先位置就与其发展过程中的营销优势有莫大的关系，所以本文以葵花药业儿童药作为研究对象，参考查阅了大量文献资料，通过运用PEST1.E分析、SWOT分析、波特五力模型、4P理论等方法对葵花药业儿童药从营销环境、现状以及营销问题等方面进行深入的研究以及分析，并给出了优化建议。研究结论表明，儿童药行业发展前景光明，但是营销仍面临挑战性问题，如果葵花药业儿童药想继续在行业市场中占据领先位置，就必须针对现有模式进行改善，尤其是重点针对产品、价格、渠道、促销这几方面的不足进行完善。希望本文的研究成果对于葵花药业儿童药营销策略的优化可以起到积极的作用，同时也可以给市场相关行业企业的营销活动提供借鉴思路。关键词：儿童药行.业；营销策略；葵花药业儿童药AbstractWiththeimprovementofpeople'spursuitofhealth,thepharmaceuticalindustryisalsoinconstantreformanddevelopmentunderthedemandofpeople.Amongthem,thedevelopmentofchildren'smedicineindustrywithstrongpertinenceisalsochangingwitheachpassingday.Inrecentyears,thegovernmenthasalsopaidmoreattentiontothechildren'smedicineindustryandissuedmanyfavorablepoliciestopromotethedevelopmentoftheindustry.Althoughthescaleofchildren,sdrugmarketinChinaisconstantlyexpanding,children'sdrugsarestillinshortsupply,soitisundoubtedlyanopportunityandachallengeforsomeenterprisestoexplorethechildren'sdrugmarket.Thedevelopmentofchildren,smedicineindustryneedsstrongstrengthandeffectivemarketing.Amongthem,sunflowerpharmaceuticalchildren'smedicineonceoccupiedaleadingpositioninthemarkethasagreatrelationshipwithitsmarketingadvantagesinthedevelopmentprocess.Therefore,thispapertakessunflowerpharmaceuticalchildren'smedicineastheresearchobject,referencesalargenumberofliterature,andusesPEST1.Eanalysis,SWOTanalysis,Porterfiveforcemodel,4Ptheoryandothermethodstoanalyzethemarketingenvironmentandcurrentsituationofsunflowerpharmaceuticalchildren'smedicineAndmarketingproblemsandotheraspectsofin-depthresearchandanalysis,andgivesoptimizationsuggestions.Theconclusionshowsthatthedevelopmentofchildren'smedicineindustryhasabrightfuture,butthemarketingisstillfacingchallenges.Ifsunflowerchildren'smedicinewantstocontinuetooccupyaleadingpositionintheindustrymarket,itisnecessarytoimprovetheexistingmodel,especiallyfocusingonthedeficienciesofproducts,prices,channelsandpromotions.Itishopedthattheresearchresultsofthispapercanplayapositiveroleintheoptimizationofmarketingstrategiesforchildren'smedicineinsunflowerpharmaceuticalindustry,andatthesametimecanprovidereferenceideasformarketingactivitiesofenterprisesinrelevantindustries.Keywords：Children'smedicineindustry；marketingstrategy；sunflowermedicineforchildre第1章绪论11.1 研究背景11.2 国内外研究现状11.2.1 国外研究现状11.2.2 国内研究现状21.3 研究内容及方法21.3.1 研究内容21.3.2 研究方法21.4 研究目的及意义31.4.1 研究目的31.4.2 研究意义3第2章营销策略研究相关理论概述42.1 基本概念42.1.1 药品市场营销概念42.1.2 儿童药概念42.2 相关理论与分析工具42.2.1 SWoT分析法42.2.2 PEST1.E分析法42.2.3 波特五力模型5第3章葵花药业儿童药市场营销环境分析63.1 葵花药业集团有限公司简介63.2 葵花药业儿童药市场营销环境分析63.2.1 宏观环境分析63.2.2 微观环境分析9第4章葵花药业儿童药SWoT分析114.1 优势分析114.2 劣势分析114.3 机会分析124.4 威胁分析12第5章葵花药业儿童药市场营销策略及问题分析135.1 葵花药业儿童药市场营销STP分析135.1.1 市场细分135.1.2 目标市场选择135.1.3 市场定位135.2 营销策略问题分析135.2.1 产品策略问题135.2.2 价格策略问题145.2.3 营销渠道策略问题145.2.4 促销策略问题15第6章葵花药业儿童药市场营销策略优化176.1 产品策略优化176.1.1 优化产品质量突出形象差异176.1.2 强化技术研发176.2 价格策略优化186.2.1 合理利用定价策略有序划定价格标准186.2.2 强化价格管控196.3 渠道策略优化19631加强分销渠道管控196.3.2拓宽互联网分销渠道196.4 促销策略优化206.4.1 严控促销费用管理206.4.2 增加广告媒体投放种类206.4.3 合理化配置资源实施促销方案20第7章结论227.1 研究结论227.2 研究不足之处22参考文献23致谢24第1章绪论1.l研究背景目前，医药行业在社会中占据了相当的位置，其细分子行业儿童药行业供需缺口较为明显，但得益于市场需求以及政策支持，行业前景可观。医学界把O到14岁这一年龄段定义为儿童，当前我国儿童数量为2.5亿左右，且逐年上涨。资料显示，由于受环境等因素影响，我国儿童患病率也处于不断上涨态势。随着家庭经济条件的不断增强，父母对于子女健康方面也更加重视。儿童处于身体生长发育关键时期，但由于自身系统等未发育完善，所以容易出现健康问题。以往儿童用药很少有专业性选择，多采用成人剂量减半的方式服药。由于90%以上的药品没有儿童剂型，导致儿童要用药不合理比率高达32乐用药不良反应频发。但近些年来有不少企业发现了儿童专用药缺少的问题，并且越来越多的企业愿意对儿童药进行研发。综上，我国儿童药行业市场缺口较大，具有较强的增长潜力。在当今复杂的竞争环境下，行业必须不断变革优化，其中制定且实施行之有效的营销策略是促进企业发展的重要因素之一。在儿童药行业的营销之中，葵花药业儿童药就十分具有代表性，而其儿童药营销策略是如何实施与发展，值得我们进一步思考与研究。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状儿童药法律研究方面，美国早在1994年FDA发布的儿科标签法中就向相关企业提出要求，期待企业主动给予儿童药相关支持。而后推出的儿童最终规则中开始重视儿童药临床试验，再到推出最佳儿童医药品法案承诺给予更多专利保护等。以欧美国为首的国外国家通过立法等方式，一步步完善了相关儿童用药方面法律法规，站在儿童健康安全的角度切实考虑，无论是对新产品开发或试验都进行了多方面规范。要求企业对存在潜在机会成为儿童药的药品进行进一步研究，并给予多方面优惠鼓励。继而又继续发布了儿科研究平等法和最佳儿童药品法来进一步完善儿童用药法律法规。在医药营销理论研究方面，Maereh于20世纪70年代给出了医药企业营销定义，将其含义界定为：把医药产品通过一定的产品、设计与服务支持提供给消费者，以满足消费者医药产品需求的动态过程。并基于麦卡斯提出的4Ps理论，提出了医药企业营销组合策略，来向消费者提供系统性的医药产品与服务，以满足消费者更多的医疗需求，从而提升消费者对医药产品的满意度以及忠诚度。1.2.2 国内研究现状市场营销理论于70-80年代引入国内，随着国内市场营销不断发展，药品行业相关的市场营销情况也越来越被人们所重视，也有相关学者进行了深入研究探讨。2012年吴红雁撰写的药品市场营销，通过将相关营销理论与药品营销实践相结合，从而让学生有更切实的体会，以此指导且培养学生相关药品营销知识技能以及思维创新能力。2014年罗臻和刘永忠撰写的医药市场营销学，主要指明了医药市场营销的发展状态，并且把医药营销策略作为重点进行了相关研究。2018年刘黎红和乔德阳撰写的药品市场营销技术以及2019年汤少梁撰写的医药市场营销学都对当前医药行业市场营销方面进行了相关解读。中国市场调研在线发布的2017-2021年中国儿科用药行业市场前瞻与投资战略规划分析报告及中国产业信息网发布的2020-2026年中国儿童用药市场深度评估及投资前景评估报告，都对儿童药发展状况以及行业前景与机会进行了相应的分析评估，并对于当前儿童药市场营销环境及问题进行了分析研究。1.3 研究内容及方法1.3.1 研究内容首先本文对儿童药行业整体环境及发展情况进行简要分析，然后运用PEST1.E分析法及波特五力模型对葵花药业儿童药进行宏观与微观营销环境分析。并且运用SWOT理论对其内部优势、劣势及外部机会、威胁进行分析。而后，进一步对葵花药业儿童药的营销策略进行分析，其中运用了STP分析以及4P理论。通过以上环境及策略分析我们可以得出葵花药业儿童药营销方法的