工商管理GUCCI中国市场营销策略研究.docx

GUCCI中国市场营销策略研究徐高峰摘要随着政策、经济、社会等因素不断蓬勃发展，人们开始使用越来越多的奢侈品，有能力消费的顾客也越来越多，迎合市场需求的奢侈品行业高速发展，区别于传统奢侈品行业的依靠全手工、高层次、小范围传播的限制发展条件，也和普通日常消费品行业不同，这是不可缺少的现代商业大众化、个性化产物。中国消费者的消费意识、消费水平都是随着经济、生活水平的提高不断增长的，海外奢侈品品牌也不会停下全球布局的步伐，可以说，当前的中国市场已经成为众多奢侈品牌的角逐之地。结合国内外对奢侈品的相关发展研究和市场营销学等文献及研究结果，对GUCCl中国市场发展概况、GUCCl中国市场营销现状进行了梳理。其中应用了PEST分析法和SWOT分析法对GUCCI中国市场营销宏观、微观环境进行分析,之后再通过STP市场分析，4P理论对GUCCI中国市场的营销策略进行针对性解读，找出问题并提出自己的改善措施，最后结合未来发展形势，提出展望，塑造经典。关键词：奢侈品；市场营销；营销策略；策略分析ABSTRACTTherefore,thenewluxuryindustryisdevelopinggradually,people'slivingstandardisimprovinggradually,anditisasunriseindustrythatisobvioustoalI.Therapiddevelopmentoftheluxuryindustry,whichcaterstothemarketdemand,isdifferentfromthetraditionalluxuryindustrywhichreliesonhandwork,highlevelandsmallspread.Itisalsodifferentfromtheordinarydailyconsumergoodsindustry,whichisanindispensablemoderncommercialpopularizationandpersonalizedproduct.TheconsumptionconsciousnessandconsumptionlevelofChineseconsumersaregrowingwiththeimprovementoftheeconomyandlivingstandard,andoverseasluxurybrandswillnotstoptheirgloballayout.ItcanbesaidthatthecurrentChinesemarkethasbecomeacompetitiveplaceformanyluxurybrands.Itisdifferentfromthetraditionalluxuryindustry,andalsodifferentfromtheordinaryconsumergoodsindustry,theChinesemarkethasbecomeabattlegroundformanyluxurybrands.Thedevelopmentofnewluxurygoodsismuchlaterthanthatofluxurygoods.Inasense,itistheproductofthepopularizationoftraditionalluxurygoods.Itscharacteristicishighquality,thepriceisnotlow,canbatchproduceandthecraftisfirst-class.Chineseconsumers*consumptionofnewluxurygoodsisgrowingrapidly,andmanynewluxurybrandsoverseasseeChinaasanincreasinglyimportantbattleground.Inthiscontext,thebehavioralcharacteristicsofChineseconsumers'consumptionofnewluxurygoodsandthemarketingstrategiesofnewluxurygoodsinChinahaveattractedmoreandmoreattention.PESTanalysismethodwasappliedtoGUCCIChinamarketingmacroenvironmentwereanalyzed,andtheapplicationofSWOTanalysismethodtoanalyzemicrocosmicenvironmentGUCClChinamarketing,Then,throughSTPmarketanalysis,the4PtheorymakesatargetedinterpretationofGUCCsmarketingstrategyintheChinesemarket,findsouttheproblemsandproposesitsownimprovementmeasuresandanalyzetheGUCCIChinamarketingstrategy,mainlyanalyzestheproductstrategy,KEYWORDS:1.uxurygoods;Marketing;Marketingstrategy;Strategyanalysis目录摘要1ABSTRACT2第一章绪论51.1 研究背景51.2 研究意义51.3 国内外研究现状61.3.1 国外研究现状61.3.2 国内研究现状61.4 研究内容71.5 研究方法7第二章相关理论概述82.1 基本概念82.1.1 奢侈品82.1.2 营销策略82.2 相关理论82.2.1 4P理论82.2.2 PEST分析法92.2.3 SWOT分析法8第三章GUCCl中国市场发展概况及营销环境分析103.1 GUCCI中国市场发展概况103.1.1 GUCCI企业简介103.1.2 GUCCI中国市场发展历程IO3.1.3 GUCCI中国市场营销现状IO3.2 GUCCI中国市场营销宏观环境PEST分析II3.2.1 政治环境分析H3.2.2 经济环境分析113.2.3 社会环境分析123.2.4 技术环境分析123.3 GUCCI中国市场营销微观环境SWOT分析123.3.1 优势分析123.3.2 弱势分析133.3.3 机会分析133.3.4 威胁分析13第四章GUCCl中国市场营销策略分析144.1 GUCCI中国市场营销STP分析144.2 GUCCI中国市场营销组合策略分析154.2.1 产品策略164.2.2 价格策略164.2.3 渠道策略164.2.4 促销策略17第五章GUCCl中国市场营销策略优化建议205.1 产品策略优化205.1.1 品牌推广面扩大化205.1.2 贴近艺术吸引新客户205.2 价格策略优化205.2.1 提高主线价格205.2.2 降低副线价格215.3 渠道策略优化225.3.1 新媒体/自媒体营销225.3.2 社群营销225.3.3 小程序平台营销235.4 促销策略优化245.4.1 线上线下相结合245.4.2 新技术提升用户体验以VR为例24第六章结论24参考文献25致谢26第一章绪论1.1 研究背景随着政策、经济、社会等因素不断蓬勃发展，人们开始使用越来越多的奢侈品,有能力消费的顾客也越来越多，中国市场成为众多奢侈品牌的角逐之地。因为从各种数据来看，中国市场的利润占比越来越高，已经成为了中坚力量。例如著名的贝恩公司，作为行业顶尖数据分析公司，在和FondazioneAltagamma联合发布的奢侈品行业分析报告中就有数据明确指出，2019年中国消费者占据了全球消费总额的百分之三十五，这个数据相对于前年整整上升了2%o所以，把握好中国市场就能站得先机。1.2 研究意义整个奢侈品行业都在快速布局中国市场，投入的资金、时间、精力一年比一年多，GUCCI作为行业中的佼佼者，必然要把握先机，必需选择有效的营销策略以吸引更多的中高端消费者,成为GUCCl未来在中国市场应急切解决的问题。因此我选择了从GUCCl的市场营销切入，采用4P营销为主要研究理论，SWOT和PEST为辅助工具来对GUCCl的中国市场营销策略进行研究和分析，提出针对产品、价格、渠道、促销四个方面的全方位保障措施，提高GUCCl中国市场竞争力，吸引更多的客户群体，同时对我国的相关企业营销发展树立范本作用，能起到一定的借鉴意义。1.3 国内外研究现状目前的学术界主要是对概念、消费市场、营销模式等奢侈品细分类目进行亚久，真正落实到企业方面的实际运营模式、营销对策的比较少。1.3.1 国外研究现状国外对于奢侈品研究来自一个社会学家偶然的发现，当时正值欧洲资本主义形成时期，相对于以往来说，工业水平大幅度提高，而究其原因竟然是贵族们对奢侈品的需求促进，学术界逐渐开始讨论这两者间的联系。1899年，第一次有人对奢侈品下定义,肯定了奢侈品在社会经济上的价值,有利于活页进出口贸易、体现一个城市的繁荣。后来学术界为不同市场的不同奢侈品如何发展，品牌如何扩大影响力提出了很多管理学、市场营销的建设性思考，催生了众多有关奢侈品的研究。像PriceSean所著的MarketingIsNota1.uxury-MarketingIsaNecessity通过实证研究把奢侈品行业中供应链管理方法应用到时尚行业，证明了供应链管理的关键在于奢侈品的产品、品牌和零售渠道。奢侈品行业管理的研究如BrUnoGodey,AikateriniManthiou和DanielePederzoli等7人的Socialmediamarketingeffortsofluxurybrands:Influenceonbrandequityandconsumerbehavior则论述了意大利的奢侈品行业中奢侈品供应链管理对其产生的积极意义。1.3.2国内研究现状当代奢侈品消费受政策、经济、文化等各种因素影响，始于上世纪九十年代。徐吉和侯玲探究奢侈品消费群体分类分析，认为奢侈品消费是一种分群体的阶层购买行为。吴健安和聂元昆的市场营销学（第六版）作为一本基础教材,可以让我们清楚地了解市场如何为企业有效的运作市场提供策略支持，为国家提出有利于市场经济发展的政策策略提供建议。闫馨的基于从众性消费行为的网络营销推广策略研究主要是从心理学以及经济学效用论的角度分析奢侈品市场的成因，进而以此为依据来划分奢侈品市场，从而为网络营销推广提供理论基础和指导。李秦佑探究品牌定位在市场营销战略中的地位从市场环境下各种品牌的盈利模式出发，提出针对不同市场的定位有利于品牌持续发展，并给出了相应的营销创新策略。总的来说中国的奢侈品消费正处于一个上升期，无论是从几十年的国民财富积累还是从社会消费水准稳步提升来说，当前这个时侯正是奢侈品品牌应该好好挖掘中国市场的绝佳时间点。1.4 研究内容第一章，绪论。介绍研究背景和意义，对国内外的相关研究成果总结评述，简要说明主要研究内容和方法；第二章，相关理论概述。首先从奢侈品的概念进行描述，从营销策略引入着手，然后来阐述相关理论，即4P理论、PEST分析法、SWoT分析法；第三章，通过企业简介、发展历程、内部和外部对GUCCl的现状进行分析;第四章，G