工商管理_[论文]无印良品中国市场营销推广策略研究.docx

姓名徐高峰专业一工商管理摘要我国经济现在逐年稳步发展，国家政策大力支持中小型企业的发展，扶持新兴企业，更致力于提供给中外企业稳定发展的环境。不仅如此，互联网的发展也越发成熟，线上销售也成为企业不可或缺的一部分。无印良品作为一家独具风格的生活用品品牌,初入中国时，它独特风格和一直坚持的高冷态度，迅速的吸引了中国消费者们的目光。逐渐的，在中国的发展一直呈现着上升趋势，短短几年内店铺扩张到300多家，如今，无印良品经历了多次的产品降价风波、层出不穷的质量问题，致使无印良品在中国的发展出现低迷的局面。在此背景下，针对无印良品在中国的发展进行更加进一步的研究。本文旨在研究无印良品在中国市场的营销以及品牌推广相关策略进行研究，首先了解研究背景、目的及意义以及国内外研究状况，其次明确PEST1.E、SWOT、P1.C产品周期的相关基础概念，其中PEST1.E分析包括六个因素，政治、经济、社会、技术、法律等环境因素。SWOT分析法是从内部出发，分析企业的优势和劣势，从外部出发，分析企业威胁和机会。产品的生命周期有四个阶段，分别是为萌芽期、成长期、成熟期、衰退期，即为P1.C模型。从而分析无印良品产品所处周期和应用策略方法。运用PEST1.E和SWOT来描述企业的外部环境引出企业所处现状和分析当前策略存在的原因并给出相应的建议。此次论文从提高产品创新力、加强员工管理、加大品牌宣传力度、整体部署公关处理计划等方面提出优化与建议，使无印良品能够在逆境中改变自身，持续、稳定的在中国市场继续发展。关键词：无印良品；市场营销；品牌推广AbstractChina'seconomyhasbeendevelopingsteadilyyearbyyear.Thestatepolicystronglysupportsthedevelopmentofsmallandmedium-sizedenterprisesandsupportsemergingenterprises,andiscommittedtoprovidingastableenvironmentforthedevelopmentofChineseandforeignenterprises.Moreover,thedevelopmentoftheInternethasbecomemoreandmoremature,andonlinesaleshavebecomeanindispensablepartofenterprises.Mujiasauniquelifestylebrand,whenitfirstenteredChina,itsuniquestyleandalwaysadheretothehighcoldattitude,quicklyattractedtheattentionofChineseconsumers.Gradually,thedevelopmentofmujiinChinahasbeenontherise,andthestoreshaveexpandedtomorethan300injustafewyears.Now,mujihasexperiencedmanyproductpricecutsandqualityproblems,resultinginthesluggishdevelopmentofmujiinChina.Inthiscontext,thedevelopmentofmujiinChinaisfurtherstudied.ThepurposeofthispaperistostudymujimarketingandbrandpromotionstrategyintheChinesemarket,firstunderstandtheresearchbackground,purposeandsignificanceandresearchstatusathomeandabroad,secondlyclearPEST1.EandSWOT,P1.CbasicconceptsrelatedtotheproductcyclesofPEST1.Eanalysisincludingpoliticalenvironment,economicenvironment,socialenvironment,technologyenvironment,legalenvironment,andenvironmentalfactors.SWOTanalysisreferstointernalstrengthsandweaknesses,externalthreatsandopportunities.P1.Cmodelreferstotheproductlifecycle,whichisdividedintofourstages:germination,growth,maturityanddecline,soastoanalyzethecycleandapplicationstrategyofmujiproducts.PEST1.EandSWOTareusedtodescribetheexternalenvironmentoftheenterprisetointroducethecurrentsituationoftheenterprise,analyzethereasonsfortheexistenceofthecurrentstrategyandgivecorrespondingSuggestions.ThispaperputsforwardoptimizationandSuggestionsfromtheaspectsofimprovingproductinnovation,strengtheningstaffmanagement,strengtheningbrandpublicity,andoveralldeploymentofpublicrelationstreatmentplan,sothatmujicanchangeitselfinadversityandcontinuetodevelopintheChinesemarketcontinuouslyandstably.Keywords:MUJI;Marketing;BrandPromotion第一章绪论1.1 研究背景随着中国加入WTO,经济发展水平的不断提升,人们在满足基本生活条件的基础上，要求提高生活质量和消费体验。无印良品从2005年入驻中国以来，在中国市场取得了较大的成功，东亚地区6成以上的销售额是由中国地区贡献的。一部分人受无印良品的品牌理念影响颇深，生活方式甚至被其改变了。无印良品在进入中国市场之后不久，就在消费者中引起一波热潮，促进品牌扩张，这对无印良品来说既是机遇也是挑战。近几年来，无印良品的热度远远不如当初，曾经的营销手段面对着不断发展的中国市场，其作用也在不断地大打折扣，如今的它不仅面对着中国本土市场上竞争者的威胁,其自身的问题更加不容忽视。1.2研究目的及意义中国是一个发展迅速，竞争力较大的国家。无印良品起初在中国凭借着其营销策略和品牌的优势实现了连续五年“双增长”的盛世。从默默无闻到如今成为零售行业领头人，这期间不乏有其自己的风格设计和营销策略方面的独特方法。但随着更多样化生活杂货店的兴起、中国市场环境的不断变化，无印良品逐渐面临着多方的威胁，面对着这些威胁，无印良品现在正岌岌可危，其市场营销以及品牌推广是着手处理让自己走出困境是一个值得思考的问题近年，本土化的“无印良品”型品牌逐渐兴起，通过对无印良品的市场营销和品牌推广方面存在的问题进行分析和改良，也是对这些新兴企业具有一定警示作用，该如何去调整才能够保持它应有的状态也是本文研究的重点，希望通过对于这两个方面的分析和研究能够提出策略和建议，以供无印良品和同行业其他企业作为参考。1.3 国内外研究现状1.3.1 国内研究现状秦博楠(2019)在日本无印良品在华顾客忠诚影响因素研究一文中，通过顾客体验、顾客信任、转换成本和顾客忠诚几个方面分析问题，得出应该注重消费者的体验，抓住顾客忠诚度。孙智怡、张博鑫(2019)在浅析无印良品品牌营销模式还有李小歪(2019)发文中得出“企业在营销管理中，针对目标性消费者的品牌宣传固然重要，品牌管理更不可或缺。”的道理。陆成淳(2019)、李艳丽(2016)通过SWOT分析，对无印良品在华经营的优劣势、机会及威胁进行了分析，并给予相应的政策建议。李梦媛(2019)在新媒体下的危机传播一一以无印良品为例中写道关于无印良品近段时间来的危机公关管理进行了概述。基于以上，分别从企业品牌管理以及消费者忠诚度的角度出发进行了研究，虽然有对无印良品在华营销策略的分析但是是基于15年无印良品迅速发展阶段来解读，近两三年来无印良品本身问题不断出现甚至愈演愈烈，将通过处于成熟期的无印良品品牌营销策略进行分析，还参考新媒体下危机公关的重要性来针对无印良品公关危机的处理方面出现的问题进行分析和探讨，给无印良品提供客观建议。1.3.2 国外研究现状KazuhitoIsomura,Pei-YuhHuang(2016)在MUJI'swaytobuildaglobalbrand)一文中提出无印良品快速增长严重损害了其品牌形象，所以需要通过建立商业模式来维持其增长，从而重振了品牌。KazuhitoIsomura(2015)通过研究无印良品的案例来阐明如何发展全球品牌，表明建立全球品牌需要将其价值传播整合到产品和商店开发中，并需要发展一种商业模式以维持其全球业务。Zekun1.i,FengFeng(2019)分析了中国市场上某些企业出现产品同质化，价格竞争低，对传统渠道过度依赖，促销手段单一等问题并提出相对改进策略。国外相对来说研究的是市场营销在全球化公司中出现的问题，本人研究的方面是全球化公司面对中国市场时应该发生的改变和如何解决存在的问题的方法。由于中国市场与其他国家还是有一定的不同性不同1.4 研究内容本文通过对无印良品在中国市场的发展现状背景下，对其存在的问题进行研究并提出相应的策略。在研究前分析了无印良品在中国市场的发展历程和现如今面临的情况。明确了PEST1.E>SWOT和P1.C分析模型的定义并且运用这些分析方法来找寻无印良品在中国市场营销中对于公司商品开发、品牌维护、公关策略、广告宣传等方面加以研究并寻找相应对策。1.5 研究方法文献研究法。本文搜集了与无印良品和营销战略相关的资料文献，其中主要来源有学习的校图书馆、知网、互联网搜索引擎等等有，为本文的研究中所需要的论证提供理论基础。实地调查法。对于实地调查法，即为对某种事物或者调查对象，进行实地考察，经过亲自的收集数据，保证数据的真实有效，再汇总分析。本人前往了无印良品线下门店对其进行了实地考查。第二章相关理论概述2.1市场营销推广涵义市场推广的涵义是企业采取一系列措施例如增加产品的销售量和提高知名度，从未扩大产品的市场份额的行为。通过宣传广告，企业把产品或服务的相关信息传递给出去,刺激和强化消费者的购买欲，最终引导向实际购买的行为。其是在市场发展的演进和进步中产生的。能够为顾客和合作伙伴甚至给社会创造经济价值的活动，通过创造产品，传播和购买产品的过程中创造利润的即为市场营销。为了促成销售，销售人员往往需要进行大量的商务活动。2.2环境分析理论2.2.1PEST1.E分析模型PESTE1.分析模型，通常用于分析宏观环境。PESTE1.分析对于外部环境和对企业有影响的分析都十分的好用，PESTE1.共有六大因素:P政治因素、E经济因素、S社会因素、T技术要素、E环境因素和1.法律因素。对企业的运营日常有实际或潜在影响的政治力量、相关政策、法律法规等为政治因素。经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平和未来经济走势为经济因素。组织所在社会成员