我国90后消费行为分析.docx

泰山学院经济管理系本科毕业论文我国90后消费行为分析姓名：刘林林学号：2007050259专业名称经济管理申请学士学位所属学科管理学指导教师姓名、职称刘琳副教授2010年3月1日摘要“90后，这群在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们早熟、个性张扬、独立并且不羁。他们独特的消费模式正在影响着许多企业的营销策略。深刻理解她们的消费行为的特征，对任何一家企业有针对性地实行营销策略抢占未来市场都具备非常重要的意义，为家长和教师日后引导和培养这个特殊时代的孩子们的良好消费观念和生活习惯提供可靠依据。本文首先介绍了“90后群体及其消费行为的特殊性，然后结合“90后成长的生活环境、时代背景等方面分析了促成这种特殊性的各类因素，最后为企业掘金“90后，拓展该类群体的消费市场提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。关键词：90后；消费行为；特征性；营销策略AbstractPost-90s,thiscrowdafterthedomesticeconomyenterstheprosperoustimeisbornagenerationofperson,theyprecocious,theindividualitymakeswidelyknown,isindependentandisuninhibited.Theiruniqueexpensepatternisaffectingmanyenterprise'smarketingstrategies.Understoodprofoundlytheirconsumerbehavior'scharacteristic,willimplementthemarketingstrategygrabtoanyenterprisethefuturemarkettohavetheveryvitalsignificancetarget-oriented,willguidechildren'sgoodexpenseideawhichandthehabitsandcustomsinthefuturefortheguardianandteacherandwillraisethisspecialtimeprovidesthereliablebasis.Afterthisarticlefirstintroducedtheparticularityofpost-90s,andtheirconsumerbehevior,afterthencombinedwiththeirgrowlivingenvironment,erabackgroundetc,analyzestheparticularityofvariousfactorscontributingtothis,finallyfortheenterprise,expandpost-90s'consumermarketputforwardinteractiveexperiencemarketing,networkmarketing,individuationmarketingandsoonmanysuggestions.Keywords:Post-90s;Consumerbehavior;Characteristic1引言12 “90后”概念的内涵及所处的时代背景12.1 “90后时代的到来12. 2时代背景的特点23 “90后”的消费特征分析13.1 消费心理特点分析23.2 消费行为特征分析23.3 消费比照分析34 “90后”消费特点的形成因素分析44.1 优越的经济条件44.2 思想的早熟54. 3科技网络开展的影响55掘金“90后”65. 1时尚品牌营销65.2网络营销75. 3个性化营销76. 4互动式体验营销86结论9参考文献10致谢111引言自信、智慧、早熟、独立、张扬、叛逆“90后比“80后更自我、更出位、更富有抱负。预计再过3-5年，他们将成为中国消费市场上的主力军，中国的消费构造将随着“90后新生一代的消费能力的提升，它将是一个重要的细分市场。而且是一个具有战略意义的市场。从营销角度来看，这将为中小企业品牌成长带来前所未有的机遇，同时这意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场的形成，也将成为未来整个消费市场不可无视的一大因素。从研究现状来看，国外人士认为，中国年轻人正日益现代化，但“90后的青少年没有丢弃中国的传统价值观，而且他们对品牌忠诚度更是空前的提高。国内人士认为，“90后是伴着高科技成长的一代，他们对于新媒体的熟悉程度和亲和力远远超过上几代人，对于高科技消费的热情度最高，“90后消费不会盲目反叛，价值观更现实。本文将“90后学生市场作为重要的细分市场进展研究，通过对“90后市场调研的分析，深刻理解他们的消费行为的特征，充分了解“90后的消费心理和独特需求，挖掘“90后消费价值，认知这个群体的消费个体心理感受，解析他们的消费行为密码，是切准时代消费潮流趋势，真正抓住未来社会主流消费市场商机的关键。2“90后”概念的内涵及所处的时代背景“90后已经慢慢长大，1990年出生的人在这个夏天也已步入大学的校门。他们从此将商业社会极速增长的新兴势力。专家预测，未来几年，“90后的消费力将是冲击性的，消费程度要远高于“70后和“80后”，这是新时代的“钻石消费阶层。商家忍不住欢呼雀跃地呐喊“这是最好的时代。2.1 “90后”时代的到来“90后，是指1990年以后出生的一代人，是自信、智慧、早熟、独立、张扬、叛逆的新一代群体。按年龄层次，这里主要有三大局部，第一局部是高等院校学生及少数参加社会工作者；第二局部是在校中学生；另一局部是儿童群体。泛言之，“90后还可包括80年代末期青年人。他们是沐浴着改革开放的春风、伴随全球化和互联网浪潮成长的新新人类，有着全新的价值观念、思维方式、生活理念和消费模式，是未来社会的主流和消费市场的主导者。谁赢得“90后，谁就能赢得未来。2.2时代背景的特点“90后这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。“90后是伴随着市场经济的开展成长起来的一代人，概括起来，“90后成长的背景具有三个特点：（1）1990年后我国的经济一直处于快速平稳开展的阶段,即“黄金开展期，“90后在物质生活方面可谓无忧无虑。（2）网络的普及和迅速开展使“90后很小就开场接触网络，而网络中良莠不齐的各类咨询对“90后的思想观点和精神世界产生着重大的影响。（3）“90后基本都是独生子女，是父母的“掌上明珠，衣食无忧，呵护备至,甚至于被娇惯、溺爱，使得这个群体以个人和个性作为追求和推崇的目标。3“90后”的消费特征分析市场化、信息化和全球化的时代大背景使得“90后”一代有着许多与上几代不同的生活方式，相对富裕的成长历程，同时受到消费主义和娱乐主义影响较大等众多因素，他们的消费观念、消费行为以及消费欲望与上代人明显不同。3.1消费心理特点分析“90后有着独特的思考方式和自我化的价值观念，有自己的见解和取舍，形成了独立、自我的个性特点，崇尚个性彰显，敢于标榜自我，对新产品的承受能力强，乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购置具有独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为。3.2消费行为特征分析前卫时尚的消费选择“90后喜欢有未来感的事物，对于消费也注重其时尚特性，注重个人精神愉悦和满足。这种消费偏好要求商品在包装、色彩、名称、宣传方式等方面的新变化,无需太多成本，只要满足，“90后追求个性、新鲜、创意的需求为主旨即可。群体认同的消费意识“90后追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。他们按照自己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子，每个小圈子的标准作用和比较作用影响着他们的消费观念、消费方式、消费动机，导致消费心理趋同。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于承受别人的经历总结，进而作为自己消费行为的依据。他们是感性的群体，易受他人影响，爱模仿、学典范，习惯把与自己特征或者价值取向一样的人、同龄的成功者、敬仰的知名人士作为自己行为的主要参照物。追求娱乐新奇“90后崇尚多元化的消费方式，乐意通过多种途径承受产品传播和品牌塑造。他们喜欢尝试新品，会为买到新版代言的产品而欣喜不已；他们喜欢尝试刺激，一切新奇的好玩的东西都会吸引他们的注意，享受快乐的同时也会爱屋及乌的记住并消费快乐的源泉。简捷高效的消费偏好“90后是从小吃肯德基、麦当劳、必胜客长大的一代，快餐文化率先从他们身上所普及。他们享受着生活的高效和简捷，他们消费着产品的同时，也在消费着方便和快捷，这也就不难理解为什么他们乐忠于网购的原因。崇尚张扬个性由于网络普及和教育民主化程度的提高，传统的教育方式和学习模式发生了改变，“90后获取信息更加快捷,知识更加丰富,对自己的人生表现出的信心和理性远超过他们的前辈，“90后思维独立自信，自我意识自主意识越来越强。他们不愿被束缚、希望张扬个性，向往独立自由生活方式的愿景。3. 3消费比照分析“70后注重品质价位，有一定经济根基的“70后是目前消费主力。“70后消费主要集中在大件消费，对于时尚服装和其他一些个性消费品的消费力较弱，对汽车、家电等大额消费品那么往往会认品牌。“70后大都已成家立业，生活压力相对较大。正因如此，“70后消费比较注重实际，消费特点是踏实、传统。“70后并不擅长网络购物、信用卡消费和刷卡消费，他们更喜欢商家形式多样的促销活动。此外，“70后对于新消费潮流和新款消费品容纳意识较弱，他们并不追求个性和时尚，更多注重的是品质和价位，个人消费很少"一掷千金”，但在家庭消费上却是社会的主力消费群。“80后讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。在消费意识上，“80后更喜欢时尚、创新，但忠诚度普遍不高，他们有很强的消费冲动，也容易受到产品信息的左右。他们对于高科技产品和高科技消费情有独钟，是网络购物的主要人群。他们是时尚卖场和品牌专卖店的忠实顾客，消费独立性较差，但喜欢时尚新潮的消费方式，比方用信用卡消费。“90后更有个性，他们的消费欲望强烈，消费观念超前，支持消费的能力也很强大。上海社会科学院研究员杨雄认为，“90后是伴着高科技成长的一代，他们对于新媒体的熟悉程度和亲和力远远超过上几代人，对于高科技消费的热情度最高。相比“70后、“80后，“90后消费更有个性,也更精明，“90后消费追求现代、时尚，但比较实际。同“80后一样，他们也热衷于网上购物，不喜欢随身带着大量现金，而是习惯用各种各样的银行卡付账。杨雄认为，未来几年,“90后的消费力将是冲击性的，其消费程度要远高于“70后和“80后，这是新时代的“钻石消费阶层。4影响“90后"消费行为的主要因素4. 1社会因素的影响宏观分析“90后所处的整个社会时期，准确的说，这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代,他们成长于改革开放的大好时机，商品经济蓬勃开展，互联网和高科技产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃快餐，玩手机、数码相机,外在的优越的经济大环境以及所处的物资充裕的商品时代大大刺激了他们的需求。5. 2家庭因素的影响“90后出生在中国正飞速迅速开展的时代，而他们的父母作为社会的中坚、经济开展的执行者整天都在忙，因此独生子女居多的“90后普遍有一种孤独感。这种孤独感天长日久就形成了骨子里难以抹去的自我思想。而对于每个家庭来说,作为一个特殊的消费群体，“90后虽属无收入者，但在其背后