庐峰花园小区非住宅产品项目营销策划报告.docx

庐峰花园小区非住宅产品项目营销策划报告前言-区域商业市场和同类小区物业市场调查和分析1、 周边商业门面市场调查2、 周边商业街道营业状况调查3、 同类小区物业市场调查二定位分析与营销策略1、 项目主要卖点列示2、 项目弱势分析3、 项目定位分析4、 销售政策设定5、 问题与对策三价格定位1 .项目单方成本2 .项目利润目标3 可类比项目市场价格4 .价格策略5 .预期合同销售额四入市时机规划1 .房地产相关法规和市场情况简明分析2 .入市时机的确定及安排五项目视觉识别定位1、项目识别2 .现场环境识别3 .营销识别六广告策略1 .广告总体策略2 .广告主题策略3 .广告媒体策略4 .广告投放计划七公关活动策划1 .既定促销活动2 .机动促销活动八高层房产市场调查报告1 .高层市场调研分析2 .高层市场促销建议附录一亟待开发商确定的相关事项附录二房地产基础销售人员训练课程表附件三区域差别不同商铺售价单前基于前一阶段的工作成果，进一步对项目强弱进行分析，并得出正确的处理方法。在此除了常规的营销策划方案的制定，着重解决营销对策、价格定位、入市时机、广告策略，从而直接带动销售，实现销售目标。第一部分市场调查和分析1、项目周边商业门面市场调查 从在建及已建在售的项目来看，项目周边的商业门面市场销售形势不容乐观，现有的门面除了庐峰小区南区门面销售形势较好之外，其他都不太乐观，但由于庐峰小区南区的入住率还不高等因素，导致其门面租金普遍偏低； 庐峰东路沿线开发有济阳特色饮食一条街，其沿街面长约一千米，具有一百多间门面的规模，但是由于其地理位置的局限性，至今仍未取得较好的销售业绩，几乎形成一个死案； 三里老街沿线的一些楼盘主要是以单栋的形式出现于市场，门面单价相比都较高，考量其原因主要是由于这一块地处老城区成熟的商业地段。但位于三里老街的国豪商住楼也由于销售形势较差则干脆采取先出租后销售的销售方式。项目名称特色饮食街庐峰南区国豪商住楼1号楼对面商住楼项目面积30000500005000/建设情况2002年建成交付2001年建成交付2003年建成交付刚建成门面总数74间99间8间23间门面结构双层、自带楼梯普通、层I号普通、层高普通、层高门面均价一层5000元1000-4000元5500元/销售情况差一般一般差空置情况64间49间3间23间空置率86.5%49.5%37.5%100%平均租价20元11f5-20元/杆15元/肝/经营形势差不理想一般差2、同类小区物业市场调查九江成规模的小区同类商铺主要有以下几家，其中湖滨小区和西苑小区由于开发时间较早，现在的经营形式比较看好，但租金情况不容乐观，其它项目如潺海花园、弘雅花园等，经营形势都不容乐观。楼盘名称门面总数门面均价销售形势平均租价经营形势河海花园301500-1600不容乐观7-20一般厦港新纪元30售完6-10大多已开业湖滨小区Ill替兀13-25绝大部分开业西苑小区55售完10-15绝大部分开业备注：门面总数主要是指小区内及路口旁约100米范围内的商铺间数，不含车库储藏间。2、周边项目及同类项目行业状况调查小区门面比较调查表小区名称庐峰小区+庐峰南小区湖滨小区潮流金干线住宅户数庐峰1700户，入住率约60(湖滨3000户，入住率约98%?商铺位置庐峰南区三里街小区内小区外沿街士使两方日用百货22.02%95.7%一%94.4%一%副食超市99.09%159.6%910.3%2914.3%11.4%日杂粮油11.01%117%22.3%42%水暖五金22.02%21.3%一%31.5%34.1%装饰建材66.06%1912.1%一%94.4%一一%洗衣店11.01%42.5%44.6%21%一%音影店11.01%53.2%44.6%94.4%一%网吧麻将22.02%21.3%89.2%52.5%11.4%餐饮早点1010.1%1811.5%1011.5%4321.2%45.4%美容美发55.05%117%78%2612.8%一%银行一%21.3%一%21%一一%电信邮政11.01%21.3%22.3%52.5%一%书报一一%21.3%11.2%31.5%一%服饰精品一%138.3%33.4%2110.3%一%医疗药店11.01%85.1%33.4%73.4%一一%幼儿教育22.02%一一%44.6%一%一%社区服务55.05%85.1%10IL5%136.4%11.4%其它22.02%10+1113.4%11.2%73.4%一%闲置26+2349.5%53.2%1921.8%63.0%6486.5%合计9938.7%15761.3%8730%20370%74100%总计一256100%一290100%74100%备注：1、本表数据中小区商铺将小区内外分开统计，其中庐峰南区商铺仅指庐峰南小区和庐峰小区南区部分，不含本案涉及之商铺，三里街指南区入口两侧各200米范围内的商铺，湖滨小区外沿街指青年路、贝才校门口等街道两侧商铺；2、庐峰南区内闲置商铺的"26+23"中的“23”指庐峰小区南区1、2号楼底层商铺闲置共23个；3、三里街其它业种商铺的"10+11"中的"11”指沙发家私类商铺共11个湖滨小区作为九江目前规模最大的小区，建设成型较早目前住宅入住已达98%左右，其建设规模，项目定位等方面与本项目有较多相似之处，有必要针对湖滨小区进行专项对比分析：1、从小区规模来看，湖滨小区目前南区，北区、东区合计约人住宅约3000户，而本项目南北两区合计约1700余户，加上连为一体的庐峰小区也大约为2200多户，再加上湖滨小区本身建设早，入住较多，因此，在小区规模和实际入住人口来看，本项目比之湖滨小区稍逊一筹，相比之下，本项目的商铺数量显得较多，数据比较如下：湖滨小区实际入住户数：3000X98%=2940户社区内商铺数：87间（含小区主入口商铺）户均商铺拥有量：约每34户拥有一间商铺庐峰小区实际入住户数：2200X60%=1320户社区内商铺数：99+90间（含南北两区，综合楼除外）户均商铺拥有量：约每14户拥有一间商铺2、从地段情况来看，湖滨小区西向三个出口直通青年路主街等新兴商业街区，周边四校（财校、一中、湖滨小学）和供电局宿舍所带来的人流人气非常旺盛，东区也与税务干校等老居民区连为一体，因此湖滨小区周边的商户经营形势还是昆较看好的，而本项目南向出口与三里老街相连，但中间被庐峰南小区所断，与三里街老商区隔有一定距离，南区1号楼所处战备路基本为没有消费支撑点的一条死路。北向出口与庐峰东路相连（也隔有约50余米距离）庐峰东因居民不够密集等因素，目前自身商业前景不明，周边九江七中、涪东小学、三里小学国棉三厂虽与本项目一墙之隔，但其大门与出入口相去太远，不足的给本项目提供强劲的消费旺点。根据湖滨小区商铺的成长情况来看，短期内本项目商铺的发展空间，增值幅度及经营态势都不可过到湖滨小区的水平。3、从小区规划来看，湖滨小区区内商铺集中各主入口两侧地处社区居民日常进出必经之地，真下住宅区内商铺极少除东区外，多数为由路边住宅改建扩建而成的小铺面，有的甚至租用整套底层住宅进行营业，面积不大，租金不高，门面数量也不多。入口外围的商铺一般依小区墙而建，背靠小区，面迎主街，往来人潮东流尽在吸纳之中，生意兴隆。而本项目之商铺布局，北区主入口两侧之商铺为北区居民必经之地，前景看好，当属一类物业，小区内小高层底层及综合楼，此处社区用劲咋地，仅能吸纳本社区居民客源，属二类物业，而北区1号楼西端门面及战备路门面当属处冷僻死角，销售推广有相当的难度。4、从业种分布上，湖滨小区商铺经由多年的自然繁衍，形成之规律值得本项目在业种划分时借鉴。商铺类型规模业种分布小区内部改扩建、小规模美容美发、早点、网吧、棋牌室、北区服务、幼儿园规划面积较大幼儿园、社区办公机构小区入口规划中等规模餐饮酒店、副食水果、医疗药店、金融网点、服饰精品、美容美发入口外围中小规模餐饮、美容美发、副食、服饰精品、社区服务、糕饼店、装饰建材较大规模中型百货超市、酒楼酒店、网吧备注：入口外围的社区服务主要指：摩托修理、送水站等小区内部的社区服务主要指：影碟出租、奶站、缝纫、电器修理等从以上几点比较分析得出，本项目目前所处地段，人气、规划、布局等方面与湖滨小区尚存在一定的距离。然而，从宣传推广的角度来看,湖滨小区的商铺成长历程和增值空间恰恰成为本项目广告宣传的一个极好的切入点，也成为树立在投资者（客户）面前的一个真实样榜。第二部分定位分析与营销策略1 .项目强势分析 项目单元所处小区多层住房已售完、小区入住率在逐步提高，必然将带动小区商业的发展和提高； 项目单元属于大型小区的配套设施，存在着其它的竞争产品的不可替代性的一面； 项目单元体为现房、即买即用，投资回报快； 项目单元个体面积较小、总价较低，投资风险较小； 在现有的九江市比较成熟的大型住宅小区内，现有门面的经营状况表现良好，可以给投资者一定的投资信心（如西苑小区、湖滨小区等）; 近期在九江新推出的楼盘较少，而产权式商铺更少（像京九天马建材城、福建商城都纷纷打出出租的旗号来吸引投资者和经营业主）。2、项目弱势分析 项目单元属小区内部门面，投资升值潜力不大； 本项目中农贸市场设计不太科学，同潜在的竞争对手（南区中型农贸市场）相比处于规模效益中的劣势； 项目单元体为现房，从南区门面经营情况来看，投资回报率不高; 目标项目旁边的潺阳特色饮食一条街，先期市场定位存在一定的缺陷，而后期又没有采取强有力的营销措施来推广，导致市场前景不明朗，门面销售困难，可能会影响到本项目的销售； 目标项目南区的部分门面在入住率还不高的情况下，造成了经营业主难以赢利和投资者投资回报乏力的两难境地；九江市房地产市场商铺供应量过多，导致了部分产品积压，自然而然的会影响到投资者的投资心态（二、三类地段所受影响更大）。3、项目定位分析项目结构评析由于本案的特殊性（小区内部