房地产定位与概念设计.ppt

武永祥武永祥武永祥武永祥现代房地产开发理念与方法4.4.房地产项目定位房地产项目定位 与概念设计与概念设计武永祥武永祥房地产项目定位综述 项目定位的概念项目定位的概念 定位定位营销大师菲利浦营销大师菲利浦科特勒认为：定位是指企业设计出自己的产品和形科特勒认为：定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位 房地产项目定位房地产项目定位是依据市场细分针对所选目标市场的定位；是针对目标消费群体对产是依据市场细分针对所选目标市场的定位；是针对目标消费群体对产品属性、特征、功能的需求，通过对目标消费群体的消费能力与需求品属性、特征、功能的需求，通过对目标消费群体的消费能力与需求的分析，从产品功能、档次、价格、形象等方面，塑造产品个性形象，的分析，从产品功能、档次、价格、形象等方面，塑造产品个性形象，为消费者打造为消费者打造“量身定做量身定做”的特定产品，从而吸引顾客，占领该细分的特定产品，从而吸引顾客，占领该细分市场的过程市场的过程 项目定位的宗旨项目定位的宗旨产品的个性、产品的和谐、产品的价值产品的个性、产品的和谐、产品的价值武永祥武永祥 项目定位的内容项目定位的内容 项目市场定位项目市场定位指对目标市场中的目标消费者的选择指对目标市场中的目标消费者的选择 项目功能定位项目功能定位根据目标消费者的个性需求确定项目功能的过程根据目标消费者的个性需求确定项目功能的过程 项目产品定位项目产品定位根据目标消费者的支付能力、根据目标消费者的支付能力、消费意愿确定特定产品的过程消费意愿确定特定产品的过程 项目价格定位项目价格定位根据目标消费者的消费心理、竞争楼盘状况、企业自身状况确定根据目标消费者的消费心理、竞争楼盘状况、企业自身状况确定产品价格的过程产品价格的过程房地产项目定位综述武永祥武永祥房地产项目定位综述 项目定位主要项目定位主要影响影响因素因素 房地产市场熟悉程度房地产市场熟悉程度市场调查与分析、市场细分市场调查与分析、市场细分 目标客户群状况了解程度目标客户群状况了解程度目标客户群的年龄及家庭结构、支付能力、对居住区内条件的要目标客户群的年龄及家庭结构、支付能力、对居住区内条件的要求、对建筑单体条件的要求求、对建筑单体条件的要求 企业自身条件企业自身条件企业声誉、物业品牌、核心竞争力、资本运作和融资能力、负债企业声誉、物业品牌、核心竞争力、资本运作和融资能力、负债和抗风险能力和抗风险能力 外部环境外部环境国家及地区经济环境、目前国家政策支持与限制程度、土地成本、国家及地区经济环境、目前国家政策支持与限制程度、土地成本、周边环境、基础设施与配套设施条件周边环境、基础设施与配套设施条件 竞争对手状况竞争对手状况武永祥武永祥市场研究市场研究一般投资一般投资机会分析机会分析市场细分市场细分目标市场目标市场选选 择择消费偏好消费偏好研究研究承受能力承受能力分析分析第一阶段第一阶段 项目市场属性定位项目市场属性定位消费群体消费群体定位定位第二阶段第二阶段 项目功能属性定位项目功能属性定位市场研究市场研究具体投资具体投资机会分析机会分析项目地址项目地址选择选择项目使用项目使用性质定位性质定位项目地块项目地块环境分析环境分析主要功能主要功能定位定位产品档次产品档次定位定位建筑结构建筑结构设计要点设计要点规划设计规划设计要点要点消费偏好消费偏好分析分析目标市场目标市场分析分析环境分析环境分析第三阶段第三阶段 项目产品属性定位项目产品属性定位市场研究市场研究第四阶段第四阶段 项目价格属性定位项目价格属性定位市场研究市场研究项目投资项目投资估估 算算竞争楼盘竞争楼盘价格分析价格分析SWOTSWOT分析分析经营策略经营策略研究研究产品价格产品价格定位定位 房地产项目定位程序房地产项目定位程序房地产项目定位综述武永祥武永祥 项目概况项目概况 地理位置地理位置项目地处城市南郊，是项目地处城市南郊，是“南部新城南部新城”的核心区域，定位为商住区的核心区域，定位为商住区 项目周边情况项目周边情况交通便捷，有学校、国际会展中心、科技馆、体育馆、企业、商业、餐饮、交通便捷，有学校、国际会展中心、科技馆、体育馆、企业、商业、餐饮、医疗、银行等；已开发住宅项目医疗、银行等；已开发住宅项目3个、正开发住宅项目个、正开发住宅项目6个、待开发项目有大型个、待开发项目有大型写字楼、政府机构、住宅小区等写字楼、政府机构、住宅小区等8个项目；目前该区域发展的项目多为中低档个项目；目前该区域发展的项目多为中低档次商品房和经济适用房及联建住宅次商品房和经济适用房及联建住宅 地块现状地块现状政府已完成七通工程，公司可开始进行土地平整和前期工程政府已完成七通工程，公司可开始进行土地平整和前期工程 项目规划要点项目规划要点总占地总占地92万平方米万平方米分期获取土地使用权，首幅土地面积分期获取土地使用权，首幅土地面积20万平方米万平方米.容积率容积率1.1住宅总建筑面积住宅总建筑面积18万平方米（未含其它）万平方米（未含其它）房地产项目定位示例武永祥武永祥 城市城市房地产市场总结分析房地产市场总结分析 市场热点转向中低价位楼盘市场热点转向中低价位楼盘 工薪阶层日渐成为购房的主体工薪阶层日渐成为购房的主体 市场竞争加剧，楼盘素质不断升级市场竞争加剧，楼盘素质不断升级 中高档、大户型、高价位产品空置率高中高档、大户型、高价位产品空置率高 户型配比失当导致产品结构失调户型配比失当导致产品结构失调 开发周期和销售周期较长开发周期和销售周期较长 中高档房地产开发水平快速提升，中档楼盘品质欠佳中高档房地产开发水平快速提升，中档楼盘品质欠佳 二手房市场的缓慢发展降低了新增购买力的比率二手房市场的缓慢发展降低了新增购买力的比率 管理费偏低很难保证高质素管理水平管理费偏低很难保证高质素管理水平房地产项目定位示例武永祥武永祥 消费者调查群体构成消费者调查群体构成房地产项目定位消费群体定位武永祥武永祥 消费者购买行为影响因素调查消费者购买行为影响因素调查房地产项目定位消费群体定位武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位年龄段年龄段20-2520-25岁岁26-3026-30岁岁31-4031-40岁岁41-5041-50岁岁5050岁以上岁以上空填空填总计总计数量数量112141178115467599百分比百分比18.7%23.6%29.7%19.2%7.7%1.2%100%婚姻状况婚姻状况未婚未婚已婚已婚其他其他空填空填总计总计人数人数161413421599百分比百分比26.9%68.9%0.7%3.5%100%教育程度教育程度中学或中专中学或中专大专大专本科本科本科以上本科以上空填空填总计总计人数人数2622071011217599百分比百分比43.7%34.6%16.9%2%2.8%100%武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位家庭情况家庭情况单身单身二人二人三人三人三代三代与兄弟姐与兄弟姐妹同住妹同住其他其他空填空填总计总计人数人数676768683603604949363612127 7599599百分比百分比11.2%11.2%11.4%11.4%60.1%60.1%8.2%8.2%6%6%2%2%1.2%1.2%100%100%收入收入2 22-52-56-106-1011-2011-2021-3021-3031-5031-5050-10050-100100100空填空填总计总计人数人数143143267267123123383812125 53 31 17 7599599%23.923.944.644.620.520.56.3%6.3%2%2%0.8%0.8%0.5%0.5%0.2%0.2%1.2%1.2%100100单位：万元单位：万元武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位购房计划购房计划一年之内一年之内购房购房一至两年一至两年内购房内购房两年或以两年或以后购买后购买暂时没有暂时没有计划计划不会考虑不会考虑空填空填总计总计人数人数96962202202782780 00 05 5599599百分比百分比16%16%50.4%50.4%19.9%19.9%8.5%8.5%0 00.8%0.8%100%100%目的目的首次首次置业置业二次二次改善改善为父母为父母买房买房为子女为子女购房购房投资投资其他其他目的目的空填空填总计总计人数人数12112133933929297777141417172 2599599百分比百分比20.2%20.2%56.6%56.6%4.8%4.8%12.9%12.9%2.3%2.3%2.8%2.8%0.3%0.3%100%100%武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位承受承受房价房价1011-2021-3031-4041-5051-6061-7071-8081-100100空填空填总计总计人数人数1432471294324523201599%23.941.221.57.240.80.30.50.300.2100付款方式付款方式一次性付款一次性付款银行按揭贷款银行按揭贷款空填空填总计总计人数人数32326411599百分比百分比53.9%44.1%2%100%月供月供（元）（元）2000200030003000400040005000500060006000700070008000800090009000一万一万 一万一万空填空填总计总计人数人数1461374212501014251599%24.422.9720.800.200.20.741.9100武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位面积面积50M50M50-50-80M80M81-81-100M100M101-101-120M120M121-121-150M150M151-151-180M180M181-181-200M200M200M200M以上以上空填空填总计总计人数人数161612112123623613413459591515101010104 4599599%2.72.720.220.239.439.422.422.49.89.82.52.51.71.71.71.70.70.7100100户型户型一室一室一厅一厅两室两室一厅一厅两室两室两厅两厅三室三室一厅一厅三室三室两厅两厅三室三室三厅三厅四室四室两厅两厅四室四室三厅三厅五室五室空填空填总计总计人数人数2020182182217217777781815 511113 30 03 3599599%3.33.330.430.436.236.212.912.913.513.50.80.81.81.80.50.50 01.51.5100100武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位卫生间数卫生间数一个一个两个两个三个三个三个以上三个以上空填空填总计总计人数人数28728729829812121 11 1599599百分比百分比47.9%47.9%49.7%49.7%2%2%0.2%0.2%0.2%0.2%100%100%看法看法大一些、宽大一些、宽敞、气派敞、气派适中、购用适中、购用小一点小一点空填空填总计总计人数人数3903901991998 82 2599599百分比百分比65.1%65.1%33.2%33.2%1.3%1.3%0.3%0.3%100%100%看法看法大一些、宽大一些、宽敞、气派敞、气派适中、够用适中、够用小一点小一点空填空填总计总计人数人数12112141441458586 6599599百分比百分比20.2%20.2%69.1%69.1%9.7%9.7%1%1%100%100%武永祥武永祥 消费者调查基本状况调查消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位排序中作为首要