北京世贸商业营销策划报告.docx

前言第一节市场调查1、北京综合商业区概况2、北京主要大型购物商场概况3、北京室民消费需求、习惯及趋势4、北京市民消费力概况一一北京中产阶层概况5、调查分析综合总结6、与目标合作伙伴的洽谈和讨论第二节布局思维7、布局基本思维8、布局机动和目的9、布局基础10、 布局特式及“主动拉动”概念11、 场地环境因素12、 布局概述12. 1南区国际时尚休闲区12.2中心区娱乐动感区12. 3北区域一过渡期的临时时尚生活中心第三节布局内容13、 布局内容14、 商业布局份量分配15、 地库16、 地上一层17地上二层18、 地上三层19、 地上四层20、 地上五层21、销售与租赁-A-刖百北京朝阳区【世贸2期】项目（以下简称本项目），占地4公顷，含大型综合商业区域及住宅区，其中购物零售的商业部分逾6万平方米楼面面积，是本项目的成败关键，需要在竞争积激烈的北京商业中建立地位，才能带动整个项目，独领风骚。经过多番论证，达致的共识，是要创立独有的风格；大前提是要走在社会发展的前面，带领消费者，创造并满足因社会环境转变而形成的新需求。这种新商业形态与目前北京甚至国内的购物式商场有截然不同的设计和定位、管理模式和招商方式。落实的总体方向，是发展以下的时尚生活模式:派一个活动不息的集时尚、潮流、康怡、体育、活动的休闲购物中心X带领全北京市的时尚生活中心X潮流先行者派大型活动中心X多元化购物、活动互动的乐园X餐饮娱乐中心X文化艺术汇聚氛围X体验文化场地【世贸】项目应是有一个类似迪士尼主题公园的乐园，来访游客可以在这里玩乐，休闲和购物因此在设施上，我们亦须有别于一般商场,要配合各类文化娱乐、康体潮流的活动，这些活动包括:X露天音乐会X体育竞技赛X各类演艺活动X潮流活动X时尚派对X时装表演X艺术展示X行为艺术X自由表演空间此份建议报告有别于一般的商业布局文案，不仅仅是将一些商业元素进行分类和摆放，最重要的是充分考虑到整个项目未来的长期宣传、推广和运营，是一个具带动性的商业布局方案，亦即每类商业元素都要与整个项目互动。各个独立租户亦可配合整体运作，与项目整体形成互动、互相推广、长期运作的效应。第一节：市场调查在制定这报告前，分别进行了以下类别的基本调查，搜集资料。作为各项构思策略部分理论依据，包括： 北京主要综合商业区概况 北京主要大型购物商场概况 北京市民消费需求、习惯及趋向 北京市民消费力概况 综合总结一一传统商业、各类代表性人士目前的购物消费习惯及需求 就北京商场的未来发展模式及需求、与有关企业机构饿合作机会等，与主要及策略性媒体、潜力租户、企业、商品、代理商进行的洽谈和讨论调查的目的是了解目前北京的商业模式和消费习惯，但并非跟随北京、消费者现时在传统市场中的一般习惯，我们希望了解他们的潜在需求，寻找他们对新模式的接受程度。因为消费者现时所喜爱的模式不一定是他们日后所喜爱的，他们的消费需求要新模式的引导和激带动。我们认为本项目的定位和模式是北京目前商业中的先行者，先行者是需要领导和带动传统商业和传统的消费习惯。1北京综合商业区概况地点位置商业设施特色王府井南向北全长约800米北京唯一步行商业街东方广场、世都百货、王府井百货大楼、新东安广场等周边交通方便客流量大，旅游者集中的地方曾为北京商场的标志富传统感情西单西城区中心西单商场、西单购物中心、华威大厦、中友百货、西单赛特等8家大型商场南侧首都时代广场多低档心潮小商场手机、电脑、电讯产品商场摊位式市集吸引十多岁青年、中老年、外地旅游者及低工薪阶层人流东部城区朝阳区，主要为CBD区域及周边燕莎、太平洋百货、蓝岛、丰联、嘉里、国贸除嘉里、国贸彼此连接，其他都保持一定距离燕莎、国贸、嘉里属高档类丰联、赛特属中高档类南部地区宣武区和崇文区各有一较大宣武区庄胜崇光百货；丽晶购物中心预计明崇光百货主要销售港、日品牌，属中高档，促销手段较多，型商场年4月开业崇文区新世界百货较受白领欢迎新世界商场分南北两部分，一部分销售日用百货；另一部分分为针对年轻人的“新世界青春馆”，设溜冰场、售卖运动用品、少女服饰及电讯产品等。西部地区复兴门地铁站百盛购物中心地理位置独特，多吸引比较年轻到三十多岁的消费者西三环和长安街延长线交接处城乡贸易中心翠微商场交通方便，既是地铁出口，也是南北、东西公交线路的交汇点人流量大以大众消费为主周边有很多小商业西北城区海淀区中关村一带当代商场双安商场中高档类商场周围聚集众多科研院所和高新技术企业该区域亦汇集众多销售电子电讯产品的电脑城和小商业北部城区亚运村附近北辰购物中心宜家北京北辰商品较全，针对大众消费，中低档类宜家的风格受年轻人喜爱，人流较多总结分析X北京主要的商业区 除西单、王府井是多个商场汇集的传统商业中心外，北京的其它购物商场大多较为孤立； 朝阳区大型商场众多，另外还分布着数个特色市场和娱乐区域，如三里屯、秀水、雅宝路等，逐渐形成整个区域的商业氛围，较之其它区域，具有惯性汇聚的优势。 CBD及周边区域更是朝阳区乃至北京的重要的商业中心之一。X北京主要的商务区 以众多商务写字楼汇聚为特点，例如：CBD商圈、朝外商圈、金融街商圈、中关村商圈、燕莎商圈、赛特商圈、东长安街商圈、亚运村商圈、西二环商圈、公主坟商圈、南部商圈等； 商务区与商业区基本一致并相互影响，商务区的白领亦是商业区内各大商场和娱乐设施的重要客源。派中央商务区（CBD） 无论现有的国贸中心，嘉里中心，还是今后的北视中心和央视大厦。勿容质疑，CBD区域的未来代表着北京及全国的新商务，新商业的形象。新的商务和商业设施的设计和经营内容均应超过现有国内的所有可参照的实体，并且这样的商务商业设施存在于CBD区域也是理所当然。X周边环境的相辅性和竞争性 本项目位于CBD区内，紧邻第一使馆区和朝外商业区，兼备商业环境和地理优势等有利条件 华远集团在蓝岛对面开发30万平方米建筑面积的“尚都国际”，一期建筑面积约10万平方米，拥有商业、办公、餐饮、及游泳池、会所等商务休闲设施 本项目东面有在建的“以太广场”“光华国际”两个项目，包括商业街、写字楼、公寓、酒店服务式公寓、会所和文化广场等 周边开发者（如香江集团、SOHO中国、华远等）的雄心勃勃，给本区域带来巨大的发展潜力，亦给本项目带来了巨大的市场压力 如何超越竞争对手，如何在已有的商业环境中引领风骚，如何使本项目既与众不同，又具有吸引力，因此更加需要本项目在商业布局上多加考虑，独特的商业布局和运营模式，才能让本项目在朝阳区及北京市众多商业中凸现出来2.北京主要大型购物商场概况朝阳区商场位置商场面积经营特色定位赛特购物中心长安街建国门外大街地铁口地上5层地下2层13,O(M)平米百货 现代化商城之一 积累大批惯性消费者 国内外名牌精品和流行商品 与国贸、东方、丰联等属一级购物场所 高档消费群体国贸中心建国门外大街地上2层地下2层30,000平米国际精品服装餐饮、娱乐健身礼品玩具 集购物娱乐多功能于一体 精致、高品位、领率时代风格 跨国公司、商社首选 高级雇员，海内外人士群体嘉里中心商城光华路CBD中心区地下3层地上1层13,(XX)平米名牌时装工艺品餐饮、银行、美容 CBD标志性高档商业 高档次消费群，知名跨国公司和国内公司高级白领 时尚、前沿丰联广场建外-朝阳门-国贸商地上4层名牌时装国内外名牌圈中16,Ooo平米咖啡厅餐饮中高档次“写字楼族群“蓝岛大厦朝外大街交通枢纽地上6层地下1层16,OOO平米百货游乐天地美食广场、珠宝、药店国内名牌中档次商场大众消费主体太平洋百货盈科店工体路东三环地下三层地上5层47,OoO平米超市百货小型餐饮写字楼、酒店、公寓人群由高档向中档下滑燕莎友谊商城亮马河畔地下1层地上5层22,OOO平米百货超市办公设施文化办公国际、国内名牌高档次商品及消费东城区商场位置商场面积经营特色定位东方广场商城东长安街北京市中心 5个不同风格商场 100,OoO平米精品服装美食珠宝服饰高档次公寓、写字楼消费者游客世都百货商场王府井大街4层18,(X)O平米百货逐渐向中档次转化西城区商场位置商场面积经营特色定位时代广场商城西单地下2层与地铁相连地下2层地上3层25,(XX)平米服饰、百货、家居、餐饮中高档与长安街北面西单其它商场有距离，且定位与西单消费的主要客人的档次亦有差距西单商场西单地铁口北面长安街北面地下1层地上5层30,OoO平米百货以中档商品为主，小商品齐全主要客户为中低消费群体，及外来旅游者中友百货西单地铁口北面西单文化广场北面地上2层地上9层流行服饰百货、餐饮以中高档商品为主，潮流时尚的商品多健身、酒吧、KTV吸引了不少年轻的消费者，因地处西单，外地消费者也较多西单购物中心华威商场西单地上1-2层是西单购物中心3-8层为华威商场西单购物中心以食品、百货、服装为主华威设服装、小商品、餐饮中低档中低消费者、年轻消费者和外地旅游者百盛商场复兴门地铁口交通方便北楼5层南楼6层30,OOo平米百货餐饮中档宣武区商场位置商场面积经营特色定位庄胜崇光百货庄胜广场宣武门地铁口84,000平米超市百货餐饮娱乐 宣武区最大商场，货种多 南城、西三环居民首选 中高档 受青年人喜爱 日本大型百货集团崇文区商场位置商场面积经营特色定位新世界百货商场崇文门外大街流动人口最多5层108,OOo平米 日用百货 工艺品及黄金珠宝 餐饮 溜冰、射箭、健身崇文区最大商场普通大众型商场海淀区商场位置商场面积经营特色定位当代商场中关村大街高科技园区核心12层36,050平米 超市精品 休闲美食 体育健身 综合式服务IT业白领、经销商、周边楼群居民、酒店客人中高档商场双安商场西北三环中关村高科技园中心五层22,OOo平米 10多大类 十万余种商品 餐饮、娱乐设施中