瑞安城市花园市场推广策划方案.docx

瑞安项目市场推广策划方案一、项目推广背景1 .瑞安房产推广特点瑞安楼市的表面繁荣，使开发商很少注重楼盘的推广水平和推广力度，较少涉及楼盘的策划和营销，对于项目包装更是取忽略的恣态，甚至在最基本的楼盘销售这一环节上，推行的也是“地摊式”销售，XX的这两个项目可以说是瑞安最早引进楼盘包装策划的住宅项目，操作空间较大，易导入一些概念性的卖点，在初级化的市场突显出自己的优势，树立起示范性物业的品牌形象。2 .本案独特的推广背景：双项目组合推广由于本案涉及两个项目，除在营销上兼顾两个项目外，在市场推广上也应以辅以整体性思考的原则。在XX房产的总品牌推广的基础，进行项目个案的品牌推广和形象推广；在整体公关活动策划推广进行市场造势和背景渲染的基础上，再对个案着以有针对性行销活动的补充。从突出个案的个性化角度出发，两个项目在核心价值的提炼及广告表现上则要有所区别，但又不失彼此间的照应。3 、市场推广定位通过市场分析可以发现，瑞安现有的房产中大部分个案规模都不大且仅以地段和价格为卖点，综合优越势都不明显，应该说还不曾有代表性楼盘。基于本案高起点高品味的开发基础且以两个中高档的物业形象出现，并导入了房产高水平开发的一些举措，因而推广时可以以领导者的姿态进行市场操作，以刺激高品质房产消费的需求，带动瑞安房产开发水平快速向前发展。4 .价格因素受传统地域观念和生活方式的影响，老城区仍是消费者心目中理想的居住区，随着老城区的进一步改建，尊荣感将更加突显，楼价会稳中有升，保值性强。玉海大厦的均价控制在3800元/m2,超出瑞安现有老城区楼市的平均价3300元m2-3500元/H?,会产生一定的价格压力，在市场推广中如何体现其性价比便是关键。安阳新区发展迅速，加之由于地价相对较低、用地条件较为宽泛，新楼盘的整体素质和环境设计都较老城区有较大优势，新区楼盘的价格空间大，升值潜力大，会吸引很大一部分房产投资者的目光。XX城市花园均价为3000元/m2,低于安阳新区目前的均价3200元/m2-3400元/nA价格带给自身的销售阻力不大。因此在市场推广中玉海要强调高价带来的尊荣感和身份感，XX强调的则应该是它的升值前景，尽量避免与玉海大厦的价格作直面比较。5 .目标消费群的特点瑞安市场具有一定的特殊性，整体市场不大，不同年龄、职业的人均可能加入购房行列，购房动机有投资置业的，有改善居住的，有为子女购房的，有用作婚房的等等，他们都可能是目标消费者，也都是值得争取的目标客户，我们可以从瑞安人的消费习惯和消费心态来定义目标消费群的消费特点：一是追求高档消费的意识强，二是跟风追捧性心理显著，三是投资置业的意识强，四是对一目了然能打动其心的东西有购买欲，五是为子女谋幸福的意识强烈。以这些消费特点为原则，推广活动的造势要大，对楼盘品质的表述要精确，耍有身份感的一种表述，要有远景的描绘等等。二、项目质地分析1.从市场环境来看，玉海大厦与XX城市花园的优劣势基本相似。优势劣势 政府刺激住房消费，实施一系列灵活的金融财政政策对市场的促动。 瑞安城市化建设的促进，房产消费进一步增长，房产整体市场紧气。 瑞安特有的经济结构的拉动，使房产消费的能力较强。 住宅商品化意识增强，吸引了民间富有的大量剩余资金投资到房地产市场，引发了房地产投资热。城市化建设的加快，房产开发量增大，形成更为明显的市场竞争。溜前消费观念的树立并未深入人心。品质化住宅消费观念尚需引导，消费心态的成熟尚需假以时日。2.从产品特点来看，玉海大厦与XX城市花园的优劣势有一定区别。优势劣势相同点享有便利的交通，享有齐全的市政生活配套。属瑞安最早引进楼盘包装策划的住宅项目，操作空间大，易树立示范性物业的品牌形象。规模较小，项目发展受较大局限。两个项目同期推出，由于价格的差距，容易导致互为竞争，分流客户的局面。不同点玉海大厦地处市中心的核心位置，地理位置优越、尊贵。视野开阔，大环境与自然景观较好。若导入酒店式大堂以及增宽电梯厅并进行豪华装修，品质感就较明显。 区域规划不理想，缺乏社区环境，只能依靠大环境作补充。 建筑结构基本成形，室内空间不能作较大改动。 户型格局不佳,是销售的最大阻力. 均价与同地段物业相比较高，在销售中存在一定的价格阻力。XX城市花园社区规划与小环境较为理想。户型格局较好。价格较低。属安阳新区的中心，与规划中的瑞安广场咫尺之遥，是未来城市的中心，地块升值潜力大。地理位置相对较偏，从现阶段来看，仅为城市最东部地块，整体开发格局有待成形。物业自身没有特别的优势，有待增加销售说法。结论玉海大厦所面临的市场压力会比XX城市花园大，障碍点也要多一些。两个项目需要相互间进行品牌促进和销售力的相互拉动。3.从市场推广角度来看市场机会在“提高物业内在素质”的包装理念的基础上对优势进行强化宣传，对劣势采取三路包抄弱化的方式：一是转换概念，如玉海大厦的售价高可以转换为是价值高，尊贵感强；XX城市花园地段不理想可以转换为前景理想。二是转移视点，如玉海大厦缺少环境但有丰富的城市景观；玉海大厦户型结构不太理想，但我们可以它的大堂、它的电梯间做文章。三是导入一些外在概念，增加优势上的说法以消减劣势。三、品牌概念整合1 .市场细分后对本案两个项目的定位总体定位：品质化、人性化与个性化三位一体的中高档物业个案定位：玉海大厦：一座值得典藏的酒店式服务的尊贵物业酒店式服务公寓XX城市花园：享受优雅生活的清新家园城市新生态住宅2 .围绕定位进行品牌建设品牌承诺三个品牌两个开发：三个品牌指要树立XX房产的品牌和开发项目的品牌即玉海大厦的品牌和XX城市花园的品牌。两个开发是指品质化开发和资源整合开发。分品牌内涵玉海大厦：尊贵、典藏、稀缺XX城市花园：都市的、品质的、生活的品牌的支撑点（产品卖点）玉海大厦： 以区块优势突显项目得天独厚的位置和尊贵的价值感。 以装修为主的出众的硬件设计，体现和贯彻项目酒店化服务公寓的特点和品质。 以一流服务和物业管理诠释项目酒店化服务公寓的营销思路。 以全新的会所概念的导入和实施强化物业的功能定位和名牌效应。XX城市花园： 强化区域性的发展前景与规划，营造都市生活的特质。 对社区环境进行先期规划设计，以环境景观优势彰显项目的品质。 邀请国际物管机构先期介入开发并实施国际化物业管理，为项目的品质感和生活感增加筹码。 在配套上突出数字化的网络时代特点，营造具有前瞻性与时代感的生活硬件。 导入全新的“泛会所”的社区生活概念，强调与众不同的生活特质。项目推广口号玉海大厦：无限优越的感觉XX城市花园：新都市生活消费者的利益点玉海大厦：着重于“感觉”，即项目品质所带来的包括尊荣感、身份感、归宿感在内的一种“场所精神”。XX城市花园：着重于“生活”，即项目品质所带来的一种全新的生活体验。广告诉求点用数字来看玉海大厦：玉海大厦拥有“八个第一”的高尚物业。用全新的概念来看XX城市花园：实施三个先行，具有三大社区概念。3.相关概念的提示与剖析关于酒店式公寓酒店式公寓是指提供酒店式管理的服务公寓，最早起源于欧州。由于它吸取了传统酒店与传统公寓各自的长处，因此一经推出即备受商务人士的欢迎，随即风行欧美。国内的酒店式公寓最早出现在深圳，然后在上海、北京等地均有开发。与传统酒店相比，酒店式公寓在硬件设施上毫不逊色，而服务更胜一筹，除提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住户提供家庭住房格局和家居式服务。酒店式公寓也不同于一般传统概念中相对独立居住的公寓，更多的关注服务特色，将星级酒店的极至化人性服务融入日常生活服务中。酒店式公寓管理系统下辖标准化服务和智能化管理两个子系统。标准化服务系统由酒店式服务、家居式服务、商务服务、饮食服务、及娱乐休闲服务五个功能模块组成。酒店式公寓较主要的卖点是还设有会所，提供会籍，方便经商居住人士之间及与政界金融界等知名人士的交流沟通，会所辟有室内健身房、泳池、桑拿中心、中西餐厅等高档配套设施。关于新生态住宅“生态住宅”是以可持续发展的思想为指导，意在寻求自然、建筑和人三者之间的和谐统一，即在“以人为本”的基础上，利用自然条件和人工手段来创造一个有利于人们舒适、健康生活的环境，同时又要控制对于自然资源的使用、实现向自然索取与回报之间的平衡。生态住宅的特征概括起来有四点，即舒适、健康、高效和美观。新生态住宅则是在生态住宅的基础上更加强调生态型的居住文化和生活方式，强调人类与环境的依存关系。四、市场推广思路（一）整体推广思路1 .以营销活动为主体推广形式，为市场启动、销售促进以及品牌推广服务。2 .以新闻宣传为配合，为楼盘形象的树立、推广以及销售推波助澜。3 .以广告为宣传主体形式，通过户外广告、电视、报纸相互组合的推广形式达到全方位、立体化的整合型推广的目的。4 .以“三个品牌两个开发”为核心，分品牌的内涵为重点，以循序渐进的方式推进分品牌的形象和公司的总体形象，步骤如下：亲和物业（项目开发理念）一一关注物业（项目物业档次）一一理解物业（项目核心价值）一一购买物业（认同感和社区生活文化）（二）入市策划思路1 .两个项目先后入市，XX城市花园的入市时间以玉海大厦入市后基本概念推广完成为基准。2 .两个项目在入市前都需要有一定的活动作铺垫，进行市场预热。3 .玉海大厦的开盘形式需要具有轰动效应，进行尽可能大范围的炒作，形成广泛的认知度和市场热度。XX城市花园的入市形式遵循从逐步诱导式过渡到全面铺开的原则。（三）新闻制造与活动行销1 .通过新闻制造与活动行销发挥XX房产市场导向的作用，使项目以第一品牌形象立足于市场。2 .新闻制造与活动行销应着重于房产开发新概念的推广，使项目始终成为房产开发中焦点和亮点。3 .整合项目的核心价值，策划带有新闻性的事件，获得媒体的直接报道,直接为销售服务。（四）广告推广思路1 .以推荐品质生活的手法推出营销主题，利用电视、活动以及报纸进行市场造势，以达到市场对本案项目品牌的初步认识。2 .在认识的基础上，展开卖点诉求，将物业的品质和物业所倡导的生活品质一一落到实处，以全方位、立体化地宣传攻势达到强化认识，赢得市场认同的目的。3 .以系列化的活动广告和销售促进广告为主题展开宣传，进一步完成品牌的塑造，促进销售的达成。4 .在广告整体风格的考虑上，玉海大厦应该高贵冼炼、雍容大气，充分彰显项目的高档与尊贵，给人以弥足珍贵之典藏感受，在形式上可借用具体数字来说明和展现物业不同寻常的品质。XX城市花园以明丽、轻快、清新的广告风格来体现物业的都市感和生活感，形式上侧重对物业开发新概念的推广，侧重品质化生活的推广，着力渲染出生活的意象。五、市场推广计划与媒体配合本案市场推广计划以玉海大厦的推广为阶段划分标准展开，重点实施部分为前四个阶段。（一）开盘实施阶段（2001/9/52001/10/5）推广目的：树立品牌知名度，实施玉海大厦的开盘，吸引尽可能多的目标消费者。推广主题：营造气氛，充分发表XX房产的开发主张，玉海大厦开盘的最大泛围的告知。推广策略：此阶段围绕玉海项目的开盘展开宣传攻势，主要手段是活动炒作，新闻和广告为辅，在瑞安日报、瑞安电视台上频频亮相。推广内容： 以优质生活展作为这一阶段的主体性活动，进行XX房产开发理念的推广和开盘导入。 以境外开盘的形式作为玉海大厦开盘炒作的主体活动展开。 玉海大厦开盘系列活动的操作。 新闻报道、公司形象广告、活动广告、玉海大厦开盘广告相继出街