武汉保利花园三期策划报告.docx

武汉保利花园三期（小地块项目）策划方案一、项目策划思考二、项目分析1、项目概况2、产品分析三、项目定位1、项目案名：2、项目定位：四、项目推广策略五、项目阶段推广策划1、项目销售周期划分2、销售节奏把握3、价格定位策略4、项目阶段性推广六、项目商业策划1、项目商业分析2、客户分析3、客户对策4、项目商业定位5、阶段性广告推广附件一：光谷竞争楼盘价格表附件二：武汉市房地产市场2005年综述一、项目策划思考根据XX武汉地产以往的项目营销经验，在确立武汉保利花园三期（以下称为小地块项目）的推广方案阶段须注意把握以下几个准绳：1、强调小地块项目与保利花园一期的整体性小地块项目与保利花园一期的地块缺乏整体性，不是一块整体地块，而是被关山一路分成一大一小的两个地块，小地块即属于较小部分的地块。因此，必须在营销推广中，强调小地块与保利花园一期属于一个整体，小地块项目是武汉保利花园的一部分，而小地块的业主也能享受与武汉保利花园一期业主的同等待遇，共享保利花园的会所、网球场、园林景观等配套设施。2、强调产品的引导性重视消费者是当今营销的主流，传统的营销理论4PS也演化为4CS。但是，消费者的满足程度取决于多方面，往往无所适从,不知如何选择，也不可能非常明晰地确定什么样的产品适合自己，甚至懒于思考什么样的产品适合自己，而情愿在有居住需求的时候，到市场上去挑有一些适合自己的产品；同时，市场上可供消费者选择的地产产品琳琅满目，从不同的方面引导消费者的需求，更加深了消费者的模糊度。在这样的营销环境下，对于小地块项目的推广，尤其是各方面数据都初步显示产品将较受市场关注的项目的推广时，更应注重产品的引导性，通过产品特征、特点的推广，在与消费者沟通的过程中，能明确凸现产品的引导性，与消费者产生心理共鸣,“想消费者之未想”“为消费者之未为:同时建立沟通的桥梁和有效传达产品信息，这样才能达到推广的最终目的，有效促进销售。3、强调资源的有效利用2006年是保利地产为武汉造梦的一年,汤逊湖别墅项目将在这一年上马，这也会极大的提升保利品牌在武汉的影响力。这也决定了武汉保利花园后续项目不可能投入太多的广告推广费用。因此，小地块项目的推广，只可能建立在武汉保利花园现有资源的前提下，有效整合各项推广投入费用比例结构，利用任何可利用的推广渠道，利用任何可支配的资源，以最小的推广投入取得最有效的推广成果。4、强调可操作性方案阶段的任何建议，均需经过严谨的评判和推敲，确实在执行上能达到预期设想的效果，才是可行性的推广方案，才能在实际中起到应有的促进销售的作用。5、延续武汉保利花园的战略思路武汉保利花园的销售的成功离不开正确的战略决策。小地块项目也应延续保利花园的战略方向，保持策略的一致性。6、关于项目的商业配套的策略武汉保利花园的商业配套的经营定位不能只为满足小区居民基本生活需求的日用品、易耗品。而应引进一个或二、三个商家进行经营。分析：小产权分割出售的的做法会令到整体物业的档次降低，商业面积销售给小业主后，发展商将会失去对此部分商业面积的控制权，良好的物业定位、形象定位及小区规划可能在实现上会因此而有所阻碍。小地块的商业配套面积加上后续开发的三角地的商业配套建筑面积共约16000平方米，而项目所在区域属于大型的居住区，缺乏相应的商业配套规模，引进商家的经营的做法对物业整体形象的塑造将会有所帮助。项目的商业的地段优势加高档的物业形象将会形成关山地区的区域商业中心。二、项目分析1、项目概况：项目位置：小地块项目位于关山一路和雄楚大街交汇处，面朝武汉保利花园。项目占地面积：19.38亩项目可售总面积：43939m2项目可售住宅面积：38747m2可售商业面积：架空层面积：1900n一层面积：1692m2二层面积：1600m22、产品分析：项目地块形状方正，呈围合式建筑布局，有两栋小高层，两栋高层围合组成，项目户型以二室二厅和三室两厅为主，公寓为辅，属于中小户型类产品。 项目采用人性化的房型设计，室内空间设计不仅紧凑实用，动静分离，公共空间和私密空间分区，而且精巧设计提升房间实用价值。 A号楼户型均配备双阳台设计，别具匠心。 高层建筑总存在绿化率不足的问题，本案也一样存在此方面不可避免的问题。 小地块项目商业部分的商铺呈狭长型，开间在34米，进深在7-17米，每个商铺都配有厕所，商铺之间能自由组合布局。表：A号楼户型套数、面积配比配比X两房87.6,71m2三房102.2,103.4n2共计套数6665121户数(面积)4868.66681.411550占总套数比例54.5%45.5%100%占总面积比例42.2%57.8%100%综上表可知： A号楼主力户型为两房和三房，两房的面积在80疗左右，三房的面积在100m2左右，户型紧凑实用。 A号楼户型体现了“适合的才是最好的”一一精巧实用，避免了大而无当，三房两厅100平米左右，两房80平米以内，非常适合青年人的居所。 本案得房率较低，房间实用率高。三、项目定位1、项目案名：(1)小地块项目命名理由：项目地块与保利花园一期地块的不完整性，使得小地块项目独立与保利花园。在小地块的推广当中，必须有个好得名字来便于宣传推广。(2)小地块项目命名原则：案名必须体现小地块项目与保利花园是一个不可分割得整体，体现小地块项目是武汉保利花园的后续项目。案名体现小地块项目的产品特性，符合目标消费人群要求。(3)推荐案名：保利花园水晶公寓释义：“水晶”晶莹剔透，深受青年人喜欢。本项目的产品户型紧凑实用，迎合市场的需求，本项目命名“水晶公寓”不仅贴合项目产品特性和定位，而且将会受到年轻人的喜欢。备选案名： 保利花园可乐派释义：年轻人是乐天派，即使遇到挫折，也不气馁。“可乐派”正是这群人的理想家园。 保利花园特区 保利花园苹果公寓2、项目定位：XX地产在对武汉宏观及微观市场、在售物业及待售物业研究的基础上，深入分析消费层次并预测武汉未来的变化趋势，通过对小地块项目所处地段、配套、景观、规模及发展潜力等综合因素，将小地块项目核心价值确定如下： 地段的四通八达 区域内建筑的标志性 产品的设计适合青年居住 置业成本低，中小户型热潮持续稳定(1)市场定位：光谷主干道小户新生活定位释意面向大街的c、D号楼建筑的特征为高耸俊郎，气度卓越，成为区域标志型建筑物；建筑提示的内在精神上进而具有品味，这种价值与当今社会的精英知识阶层不谋而合；提示终端主客户定位为青年具有格调者的居住之宅所;关山路将成为新的区域商业中心，项目将成为年青一代生活的新主张。（2）辅助广告语选择：精巧户型，玲珑居家筑梦自由纯空间时尚（3）产品定位情侣DIY。公寓纯粹个人选择享尽新派生活（4）目标客户群体定位：根据项目产品特性，项目的主力客户群体为武汉中青年白领阶层。A、目标买家购买力定位两房总价：3000元/平方米*71平方米二约21.3万，首付3成6.3万，贷款20年，月供约1030元。3000元/平方米*87.6平方米二约26.3万，首付3成8万，贷款20年，月供约1300元。三房总价：3000元/平方米*103.4平方米二约31万，首付3成10万，贷款20年，月供约1500元。购买群体的个人月收入或家庭应在2500元左右，考虑到父母支持及其他收入，平均表面月收入在1800元左右。投资者应该存款收入在30000元以上，但考虑到购买小户投资的人一般不会仅购一套，在此基础上，我们确定其应该存款在60000元以上，且为闲置资金。B、年龄层次定位目标住宅客户大多将是白领人士，年龄在25-35岁左右占多数。投资客大多在35-45岁之间。(5)、置业目的定位由于项目产品特性，置业目的分类可分为二类：一类是投资；另一类是居住。XX武汉地产在对小地块的户型功能分析上，认为在大型商业配套的基础上，应首推居住；在终端上居住还是最终选择，租或自购过渡性居住为主要用途，但均为年轻人或拆迁户；四、项目推广策略XX武汉地产在以上各原则把握的基础上，建议本项目的营销总体策略为：1、 在小地块项目单位总体的推售上，采用“滚动式销售进程”的策略，即根据小地块的开发周期，在销售上亦以小地块北边A号楼先行，继以B号楼、C号楼、D号楼。在单位的推售上，建议为：A号楼一一B号楼一一C号楼、D号楼。单位滚动式推出市场。分析：A、B号楼和C、D号楼所针对的客户有一定的差异，滚动式推出，有利于在销售策略和宣传策略上加以配合，令到每个推广阶段更具针对性，更能突出项目的产品引导性和特性。而且，还可充分发挥每个阶段之间的相互促销作用：举例说，当A号楼销售达60%以上时，便可乘势推出B号楼，利用B号楼的推广力度,消化剩余A号楼，令A号楼在小幅度促销的前提下，达到90%左右的消化率，避免在小地块项目销售前期即采用过硬的促销手段，更合理的利用推广资源。另外，考虑到小高层单位的建设期较短，入伙时间较早，先推出A、B号楼也更易为客户接受。2、 在针对客户的策略上，建议沿用老客户带新客户的策略。利用保利花园的业主为小地块项目带来新的客户源，给予老业主一定的奖励。在关山市场趋于饱和的情况，积极开拓洪山、青山等地的市场，并形成连动推广效应，将项目推广导入高潮，续写保利花园的辉煌。3、 在价格的策略上，延续保利花园的平稳的定价策略。继续保持保利花园在大众心目中是性价比高、品质卓越的精品楼盘的形象。XX武汉地产对武汉房地产的分析和政策的解读的基础上，认为2006年武汉普通住宅市场前景看好，价格将稳中有升。因此，小地块项目的价格应符合市场的走势，在保持总体平稳的基础上，略有上升。五、项目阶段推广策划1、项目销售周期划分销售阶段是检验策划营销工作的重要标尺，同时，它又是自成一体的严密科学体系。XX武汉地产根据小地块的工程进度，把小地块的销售周期分为：预热期、开盘期、持续销售期。具体划分如下：预热期（2006年3月一2006年5月）（1）向市场发布武汉保利花园推货信息；（2）积累客户途径消化前期所积累客户（3）根据市场反应制定下期销售策略开盘期（2006年5月一2006年6月）（1） A号楼开盘；（2）利用客户积累做目标市场开拓（3）价格及其他市场策略调整（4）抓住销售时机大力达成销售指标（5）为下期持续期积累客户及销控销售持续期（2006年6月一2006年10月）（1）积累客户追踪及目标开拓；（2）品牌增值（活动的选择）（3）小高层工程进度把握及样板房2、销售节奏把握：（1）首先通过预热期向市场发布武汉保利花园三期推货信息，引起市场的关注。对保利花园前期的消化及对未来客户的积累，在开盘期的前一个月，大力投放广告，一举推出A号楼，达成开盘热销，并通过价格策略及销控部分掌握部分产品进行升值保留。（2）在七月传统期加大对小高层工程进度及样板间的建设，使A号楼顺势进入市场，结合SP活动扩大品牌影响力反季畅销，力使在10月1日之前A号楼能达到销售90%的目标,并使价格上涨到一个区间。（3）销售持续期，A号楼的推广在期间，应视具体情况做促销活动,使楼盘整体以迅速、有效、可控制的方式进入尾盘，力图在十一前后迅速完成A号楼的整体销售工作。3、价格定位策略:（1）价格整体策略定价原则：平稳定价定价依据：