关于媒介融合时代广告传播的流变.docx

关于媒介融合时代广告传播的流变一、新时期广告传播现状回顾一下广告传播的历史我们会发现，在大众传播形成之前，广告传播是一对一的人际传播，相传的传播方式在时间和空间两个纬度都具有明显的局限性。进入大众传播时代，广告信息借助大众媒体实现了点对多点的“广播”，这时的广告信息传播可以是全球性的，快速的，可测度的。进入数字新媒体时代，融合渐成风尚，媒介间的壁垒被逐步摧垮，IT技术和互联网技术的飞速进步还在不断加快融合的步伐，以往大众传媒握有的传播特权被不断消解，传者和受者之间的关系也在悄无声息地发生着改变一一受众开始参与内容创作并加入到传播者的队伍中来，双向传播，全民传播,“去中心化”传播渐成风尚，传播民主化深刻地改变着传统意义上的传播业态，也改变着广告传播业态。默多克(RUPertMurdoch)就此评论道：“技术正在转移编辑、出版者、当权派、媒介精英们手中的传播特权，现在是人民执掌传播权的时代。”(Technologyisshiftingthepowerawayfromtheeditors,thepublishers,theestablishment,themediaelite.Nowit,sthepeoplewhoareincontrol.)1很显然，默多克所言的“人民执掌传播权”时代正是一个媒介多元和融合发展的时代。在媒介多元和融合发展的进程中，处于中心地位的消费者先是依据个人媒介使用习惯、收入水平、年龄、学历等指标开始分化，随后又在分化的基础上借助各种不同的媒介平台开始重聚，而越来越多的SNS社交平台的出现以及基于数据库和搜索引擎的信息平台的快速发展则为消费者在分化之后的“重聚”提供了物质基础。在新时期，“伴随着数字新媒体技术的发展，消费者信息接受和消费习惯也发生改变，呈现出在网络上下、不同网络通路间穿梭反复的循环特征。”2JupiterResearch/IpsosInsight面向18至34岁人群的媒介接触习惯调查显示，消费者使用互联网媒介的时间已经与使用电视媒介和视频游戏的时间持平，均为22%,看电影的时间占9%,观看DVD和录像带的时间占6%,阅读时间占6%,听音乐时间占4%（见图1）。在国内，一项针对北京和上海两地居民网络媒介接触习惯的调查显示，有超过80%的人每天上网，每天都接收手机广告的人占被调查对象的37%（上海）和46.2%（北京）。3在消费者改变媒介接触和使用习惯的同时，他们也在积极地参与到营销活动中来。这种消费者身份的多元化意味着他们开始对品牌产生影响，而且这种影响既可以是积极的，也可以是消极的。正如宝洁公司首席执行官拉夫里（A.G.Lafley）所言：“消费者正真切地拥有我们的品牌并参与到品牌的创建中来我们需要学会顺应这一发展趋势。”(ConsumersarebeginninginaveryrealsensetoownourbrandsandparticipateintheircreationWeneedtobegintolearntoletgo.)消费者掌握的信息越多，他们对企业广告传达的信息就越是持怀疑态度。相关调查显示：现有76%的消费者不相信企业在广告中说的完全是真话。关于媒介融合时代广告传播的流变消费者接受广告为产品可靠信息来源的程度在不断地被削弱，如据市场调查公司Forrester在2006年第二季度进行的NACTAS调查显示，2002年有78%的美国被调查家庭认为广告有助于他们选购商品，29%的被调查家庭承认广告在促成他们购买某件商品中起到了决定性的作用；而到2006年，这两个比率分别下降到了52%和13%o相较于品牌和广告传播，今天的消费者更相信来自别人的推荐，口碑传播再次成为最有效最有影响力的营销媒介。如据BlGReSearCh在2005年12月针对各年龄段消费者进行的有关各种媒介对促成消费者购买决策作用的SIMMVnStUdy调查研究结果显示，口碑传播位列第一，超越了电视广告和报刊广告等(见图2)。另一方面，消费者对铺天盖地的广告信息的态度正由起初的不知所措转向厌倦和拒收并进而借助技术手段对之进行屏蔽。市场调查公司YankelovichMonitor于2004年进行的一项调查显示，65%的美国消费者感受到被广告“持续轰炸”，54%的消费者对广告中的商品和服务持抵触态度。GfKMarktforschung公司在德国进行的一项类似的调查结果显示，78%的德国人因广告滥播而恼怒，只有24%的人仍在观看广告。关于媒介融合时代广告传播的流变消费者对因广告信息过度传播干扰他们的生活产生抱怨，这种抱怨促使一些国家的政府出台政策对广告传播进行限制。巴西最大城市圣保罗市议会早在2006年9月即通过了一项“清洁城市”法令，根据该法令圣保罗从2007年1月起全面禁止户外广告业务，该市L3万块户外广告牌已被拆除。受此法令禁止的还有出租车和公交车广告，即使是商店招牌也受到了严格的限制。在商业广告高度发达的美国，关于户外广告的禁令同样存在，如佛蒙特州、缅因州、夏威夷和阿拉斯加州的1500个城镇都禁止户外广告。所有这些都表明，传统的广告传播模式已经不再灵验，它已经不能适应媒介融合时代的市场需要，必须做出调整和改变。知名4A广告公司李奥贝纳公司亚太区主席杰里科?齐宾斯基(JarekZiebinski)认为：与传统意义上“消费者”一词对应的时代已经终结，现在消费者已经可以自己得到越来越多的信息，他们可以互相传播，我们要以人而不是消费者的概念来思考。所以建构在消费者基础上的传统广告已死(TraditionalADhasgone)!齐宾斯基举例说：在美国有5000多万的家庭，他们有相关的设施，可以在看电视的同时,组织广告节目的播出，所以传统广告商拿这些消费者其实没有办法，广告商和广告公司都需要改变。同时品牌也在发生改变，过去是厂商自己拥有品牌，但现在是人们拥有这个品牌，人们可以结成一个社群，来讨论这个品牌的一切一切，他们在这个过程中，可以打造和推进品牌，但也可以让品牌倒掉，这对品牌的发展是影响深远的。4二、新时期广告传播融合案例分析数字时代是一个让人爱恨交织的时代。对于传统媒体而言，这是一个充满挑战和荆棘的时代，是一个手中的传播权被不断削弱的时代；对于数字新媒体而言，这是一个“造反有理，革命无罪”的时代，是一个可以向传统媒体公开叫板的时代；对于受众而言，这是一个可以自由表达的时代，是一个真正意义上“受众为本”的时代。在这样的时代，有人激进地认为“传统广告已死”，更多的人则认为传统广告的传播致效性已经且正在被持续削弱，必须做出调整和改变。那么，面向未来，传统的广告传播又该如何进行调整和改变以应媒介环境和广告环境的变化呢？或许，我们可以从一些先行者的做法当中管窥一二。（一）案例一：联通iphone与新浪合作“爱疯潜伏”网络口碑营销2009年12月，联通iPhone和新浪网合作尝试了一次网络口碑营销案例一一“爱疯潜伏一一入党就送手机”。这不仅是联通iPhone在当年圣诞节期间最大的一次话题炒作，同时也是新浪首次操盘网络口碑营销事件。本次口碑营销通过网友恶搞电视剧潜伏里面的经典场景，用山寨的形式融入联通iPhone网速快、入网就送iPhone等特点。推广期间，活动主贴一共获得了20万个点击，3000多人评论。在操作手法上，本次口碑营销先在主论坛每日发布系列单帖积聚人气，随后在新浪博客、新浪微博等处转发，形成热门话题，然后把网友的相关讨论做成专题在各大门户、论坛进行推广。此外，动用的推手力量还涉及到网易博客、天涯、猫扑、大旗网、手机中国等。（二）案例二：伊利和蒙牛的新传播策略面对激烈的乳品市场竞争环境，国内两大乳品品牌伊利和蒙牛根据自身不同的市场定位，采取了不同的传播策略，并且都取得了成功。纵观二者的传播策略，共同的一点是在媒介融合时代，广告传播之外，公关、事件营销以及网络口碑营销等新的传播手段都得到了充分利用。伊利先是成功赞助了2008年北京奥运会，后又争得中央电视台黄金时段广告标王，并成功亮相央视春节联欢晚会。蒙牛则在2003年非典期间大做公益广告，在同年10月份“神舟5号”成功飞天期间举行大规模公关活动“举起你的右手，为中国喝彩”，利用“航天员专用牛奶”进行促销。2005年蒙牛更是牵手湖南卫视“超级女声”展开了一场规模空前的事件营销活动并取得了巨大成功。而在广告媒介的使用方面两家公司也是整合应用，全面出击，追求传播效果的最大化。除电视广告之外，伊利还大做公交广告。公交广告成本低，能大范围接触目标对象，面对人群广，持续时间长，候车亭的环境有利于受众充分欣赏广告，满足了等车者眼睛的渴望。蒙牛则大做路牌广告，同样取得了成功。此外，伊利和蒙牛均十分重视网络口碑营销的作用并加以积极运用。当然，如果滥用网络营销工具甚至是罔顾企业社会责任和良知利用它恶意诋毁和攻击竞争对手，破坏公平竞争的环境，最终不仅不会得到想要的回报，反而会搬起石头砸自己的脚。（三）案例三：优酷和未来广告力推“双屏联动”2010年8月8日，优酷视频网站和北京未来广告有限公司在北京宣布推出“黄金强档联合特约”、“双屏联动组合”、“品质网球季”等广告项目，为客户提供整合传统媒体与新媒体资源，全方位进行品牌传播的新机遇。优酷和未来广告将依托和整合各自资源，通过电视、网络和线下活动立体推广，为客户提供电视和互联网“双屏联动”，线上视频流和线下事件营销结合的全媒体营销。未来广告总经理张勇就此评论道：“网络媒体与电视媒体之间不是对立和竞争的关系，而是合作和互补的关系。我们需要重新审视媒体的传播规律和受众的收视心理，把关注视线从单一媒体转移到媒体间的联动关系和共振规律上来，以期实现媒体传播1+1>2的社会效益和经济效益J5（四）案例四：LAVIDA朗逸的整合营销传播1.AVIDA朗逸是上海大众打造的一款中型轿车。2008年该车上市时将传播目标锁定在：迅速提升LAVlDA朗逸的知名度；在品牌中注入生命、生活和憧憬等内在元素；提高曝光率和试驾率；促进新车的第一批销量。LAVlDA朗逸的核心创意通过中国的水火风雷电五大生命元素的洗礼，邀请每一个消费者参与这一全新生命的诞生历程，从预热阶段的生命之水到上市期间的现代之光，充分演绎生命、生活和憧憬的永恒主题。具体操作中，LAVIDA朗逸以2008年4月间的北京车展为起点，综合运用包括公关营销、在线广告、网站广告、病毒式视频、公众网站、播客、焦点广告、焦点录像、店内推销等在内的多种传播渠道和工具，取得巨大成功。截至2008年6月25日，两个月内，预热网站获取258,253的浏览量,1,068,518个点击数；截至2008年7月6日，两周内上市官网获取1,786,666的浏览量，983,402个点击数。通过媒体及攻关推广，在互联网上获取逾46亿浏览量，逾151万个点击数。599家覆盖全国的经销商门店第一时间通过触摸屏得知LAVIDA上市，从北京车展到上市的短短两个月有效订单逾3万，大大超越预期。6类似的案例还有很多很多，如面对融合时代广告环境的变迁，日化巨头宝洁和联合利华纷纷缩减对传统媒体的广告投入，转而开始重视数字新媒体的影响力。正所谓春江水暖鸭先知，这些广告主面对广告环境的变迁做出的调整和改变的案例为我们粗略勾勒出了广告传播的未来，概括起来说即:整合各种传播渠道，择其善者而从之！三、广告传播未来趋势管窥（一）媒介运用多元化媒介融合时代必须根据自己的品牌定位，综合运用各种传播媒介来达成自己的传播目标。美国广告前辈利佛（WilliamH.Lever）曾言：“我知道，我们至少一半的广告预算是浪费了。但问题是，我不知道是哪一半J诚然，企业的广告经费是有限的，如何让有限的广告经费发挥出最大的效益是每一个广告主都会遇到的问题。另一方面，媒介多元和融合发展还在不断地分化消费者，传统上依靠一家媒体包打天下，“广告一响黄金万两”的时代已经一去不复返。在这种情势下，聪明的广告主再也不会把