《景区服务与管理》课件任务二知识讲解.docx

一、旅游景区的市场细分1 .市场细分的概念市场细分是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。市场细分这一概念运用于旅游业，我们便可将旅游市场细分的概念定义为：旅游市场细分是指旅游企业根据人们对旅游产品需求的差异性,选择一定的标准将整个消费者群分割为若干个子消费者群（或子市场），以选择和确定目标市场的活动。我们可从以下几方面理解旅游市场细分的含义：旅游市场细分的对象是消费者群而不是产品旅游市场细分的客观依据是人们对某种旅游产品兴趣的差异性按一定标准将总体市场细分所得的各个子消费者群对某种旅游产品的需求应该有显著的差异性，而同一子消费者群中不同的消费者却对该旅游产品有共同的需求，且对旅游企业的营销刺激产生雷同的响应旅游市场细分的目的是选择目标市场。2 .旅游景区市场细分的意义有利于旅游景区及时发现市场上新出现、尚未被满足的市场机会，形成新的目标市场；有利于旅游景区适时调整经营策略，制定出最佳的营销战略，把握市场未来的变化方向；有利于旅游景区科学的开发目标市场和取得良好的经济效益。3 .旅游景区市场细分的原则（1）可衡量性。用来划分景区市场的标准必须是确切的可以衡量的，因此必须对游客各个方面的旅游消费需求做全面的、准确的了解，以使划分标准能够准确的确定。（2）可接受性。要发展区域旅游业，必须根据旅游区域有能力采取的调查活动的范围，选定有效的目标市场。（3）实效性。景区市场细分的范围大小必须合理，即细分市场的规模大小必须适当，既要保证有利可图，又要具有相当的发展潜力。（4）稳定性。景区市场细分必须在一定时期内保持相对稳定，不可频繁变化，以便能在较长的时期内制定有效的调查策略。4 .旅游景区市场细分的程序国际市场学家的普遍看法，市场细分的程序一般有以下五个步骤：确定旅游景区市场范围（卖到哪Where）；分析旅游景区现有和潜在顾客的不同需求；根据一定的细分标准分析可能存在的细分市场（卖给谁Who）；进一步分析每个景区细分市场的不同需求与购买行为等特点；分析测量各旅游景区细分市场的规模和潜力。5 .旅游景区市场细分的标准（1）地理细分根据客源国与接待国之间的距离进行旅游市场细分。可分为远程市场、中程市场、近程市场或称邻近国市场。根据旅游者的流向细分旅游市场。根据旅游者的流向可将旅游市场分为一级市场、二级市场和机会市场。根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行市场细分。可分为避暑市场、避寒市场、冬季（滑雪）市场、夏季（游泳）市场等。（2）人口细分按年龄、性别细分。以年龄标准来划分，可分为儿童旅游市场、青年旅游市场、中年市场、老年旅游市场等；以性别为标准划分，有男性旅游市场和女性旅游市场。按收入、职业、民族、受教育程度和社会阶层细分。按职业、文化程度划分，有商务旅游市场、职工旅游市场、科教旅游市场等。（3）心理细分按生活方式细分。可分为基本需求者市场、自我完善者市场、开拓扩张者市场等。按性格特征细分。可分为安逸者市场、冒险者市场、廉价购买市场等。按旅游动机细分。可分为度假市场、观光市场、会议商务市场、探亲访友市场等。（4）行为细分按购买时机细分。可分为旺季旅游市场、淡季旅游市场、节假日旅游市场。按旅游者购买旅游产品所追求的利益细分。可分为经济型、享受型、时髦型等市场。按旅游者购买方式细分。可分为团体旅游市场和散客旅游市场等。二、目标市场的选择1 .目标市场的概念旅游目标市场指旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的一部分消费者群。这一部分消费者群的需求即成为旅游企业的主要经营对象。2 .评估细分市场该细分市场应有充分的现实需求量，其需求水平达到了旅游景区期望的特定市场该细分市场有比较好的潜在发展前途，为旅游景区预留了发展空间和获取更大利润的前景，有利于景区持续的开拓该市场。该细分市场的竞争不甚激烈，竞争对手少，或景区在该市场的竞争中有绝对或相对的优势。通过适当的分销渠道可以解除或进入这一细分市场。3 .目标市场选择策略可供旅游景区选择的目标市场策略有以下三种：1）无差异市场营销策略就是景区只推出一种类型的旅游产品，或只用一套市场营销办法招来顾客。这种策略的优点是不必对市场进行细分，可以降低景区的营销和管理成本，容易形成一定的品牌。不足之处在于忽视了旅游者需求的差异性，不能适应旅游市场发展的需要。该策略只能用于市场供不应求或竞争较弱的景区之间。2）差异性市场营销策略就是景区根据各个细分市场的特点，增加旅游产品的种类，或制定不同的营销策略或办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大景区产品的销售量。该策略的优点在于在产品设计和宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，增加产品的总销售量，可以使景区在细分市场上占有优势，从而提高市场占有率，在消费者中树立良好的景区形象，有利于降低景区的经营风险。缺点是这种策略将增加景区的各种费用，增加管理难度。该策略适用于具有较强的经济实力和较丰富管理经验的景区。3）集中性目标市场营销策略是指景区将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场,采用不同的市场营销策略组合的过程。该策略的优点在于其占用景区的资金相对较少，资金周转相对较快，有利于提高景区的投资收益率和利润率；可以更好、更有针对性地满足旅游市场的需求；可以形成比较强的竞争力和市场占有率。缺点在于由于过分依赖少数几个细分市场，风险较大。该策略对于经济实力不够强、处于市场开拓的初级阶段的景区更为实用。