【戏剧演出市场中的衍生品营销策略探究10000字】.docx

戏剧演出市场中的衍牛品营销策略探究目录一、 戏剧演出中的衍生品现状2（一）戏剧演出的衍生品分类21. 平面印刷类产品22. 纪念礼品类产品23. 服装类产品24. 音像制品类产品3（二）衍生品市场的可开拓性3（三）从“演出观众”到“衍生品消费者”的转变3（四）影响衍生品创意和营销的因素41 .戏剧演出作品的不确定性42 .衍生品的开发本身存在风险5（五）戏剧演出衍生品的存在价值及个性化发展61 .戏剧演出衍生品是戏剧作品的美学延伸62 .戏剧演出衍生品的纪念意义及文化赋能63 .“个性化”即“创意化”6二、 戏剧演出市场中的衍生品营销7（一）影响戏剧演出衍生品营销的市场环境要素7（二）戏剧演出衍生品的营销特征81 .衍生品消费市场尚未得到完全开发92 .不同戏剧演出的衍生品之间不存在竞争93 .戏剧演出为衍生品营销带来的“广告”作用9（三）衍生品营销的思路与策略101 .戏剧衍生品的消费并非“演出后”行为102 .婚造适合开发戏剧演出衍生品的品牌11结语H三、 本文的核心观点11四、 对未来研究的建议与展望12参考文献12->戏剧演出中的衍生品现状戏剧演出衍生品有别于传统商品之处在于它是由戏剧演出衍生发展而来的产品，其消费价值在于对戏剧演出作品喜爱的延伸。因此，戏剧演出中的创意元素将会直接影响到衍生品的设计创意。（一）戏剧演出的衍生品分类作为戏剧演出的衍生品，首先要做到取材于剧目、服务于现场观众，其次要给演出制作方带来社会效益及经济效益的回馈。衍生品在如今的演出市场中大体可以分为以下几部分：1 .平面印刷类产品一般来说，常规的平面印刷品包括特制的演出说明书、宣传海报、演出明信片等，售价不高，成本也比较低。同时这些印刷类衍生品可以承载部分演出信息，能够有效帮助剧组去进行推广宣传。另外还有一些具有一定功能性或文化价值的平面印刷品，比如演出的相关书籍、传记、手稿等，此外，对于音乐剧和歌剧演出来说，还会有歌谱。这些衍生品能够让观众全方位地了解演出的各个环节以及台前幕后的故事，属于最为常见的衍生品品类。2 .纪念礼品类产品纪念礼品类的产品范围较广，主要有马克杯、钥匙链、玩具等。在戏剧演出衍生品中，一些具有舞台符号意义的产品很容易衍生成为演出的“后消费产品它们具有独特的纪念意义及收藏价值。比如魔方、玩偶、折扇、面具等。由于这类产品的成本价格高且浮动大,受做工质量及演出效果的影响较深，因此不适合用于小型戏剧演出作品的衍生品开发。3 .服装类产品大型音乐剧都会设计具有独特风格的标识形象。比如音乐剧猫的一对黑暗中的猫眼睛，歌剧魅影的白色面具，而说起西贡小姐，则给人印象深刻的是夕阳下的直升机等。充分利用这些标识形象，对于衍生品开发来说是比较好的选择，比如印有标识图案的T恤、帽衫等,这是除了印刷品之外销量最为稳定的衍生品品类。4 .音像制品类产品这类的衍生产品大多会出现在音乐剧或者歌剧的演出中，形式包括有CD、记录片、花絮等。如果演出剧目或演出音乐能够得到观众的认可，这类的衍生产品销量就会非常好。比如在音乐剧猫还未进入中国市场之前，它的经典的曲目Memory就已经在大街小巷的音像店广为流传，而当猫进入中国以后则更为广大观众所熟知，从而刺激了人们对剧目的购票欲望。由于产品属性的原因，这类产品受剧目类型的影响限制，不能广泛应用。（二）衍生品市场的可开拓性近年来,随着戏剧演出市场竞争的日益激烈和时代的不断进步，戏剧演出作为一种文化消费产品，其主要的盈利收入还是来源于赞助、投资合作以及票房的回收,而作为演出以外的衍生品营销，则是被演出制作方忽略已久、开发甚少的未知收益。而在国外百老汇的戏剧演出中,许多剧目的衍生品营销都为之带来了可观的收益。比如音乐剧歌剧魅影的衍生产品面具，狮子王衍生出的玩偶玩具等等，都已经达到了超过发行价的热炒效果。再比如电影产业中的衍生品营销经典一一哈利波特,其包括DVD、服装、玩具、文具、食品、游戏、主题公园等在内的周边产品所获的总盈利额高达70亿美元，与其总票房收入所差无几。可见衍生品市场如果被开发得当，将会成为演出收入结构中又一极具潜力的部分。（三）从“演出观众”到“衍生品消费者”的转变虽然一场戏剧表演应该最大限度地满足不同观众的需求，但观众观看表演的心理却不能一概而论，这与不同观众的人生体验以及对作品的解读角度密切相关。然而无论再如何理解，观众的存在无疑是衍生品消费最直接的来源。从戏剧演出的现场观众到衍生品消费者的身份转变，存在着两个问题。首先是一台戏剧演出的内容是否在某个点上深深的打动了观众？如若没有，那么观众很难为这台演出的衍生品买单；其次是制作方该如何把演出观众转换为衍生品的消费者？第一个问题提到了关于“演出观众”与“消费者”这两者身份转化的前提。在没有这个前提的情况下，观众就是观众，与衍生品消费者之间没有一个很直接的情感联系，它是呈割离状态的。一方面,制作方要潜移默化的塑造观众们的消费意识问题。从我国目前的戏剧作品的制作流水线来看，戏剧衍生品的设计和制作在其中仍然相对落后，在这种情况下,消费者对于衍生品的消费意识十分缺乏,主要是因为卖座的戏剧演出的热度是有一定时间周期的。从开票开始进行一台演出的衍生品推广、销售,那么这台剧目的演出周期会直接导致现场舞台的表演效果对戏剧演出衍生品的影响不断减弱，而一旦戏剧演出作品与衍生品之间的依附关系减弱了，消费者就很难再继续进行消费。由于从演出宣传、预售到衍生品售卖的这个周期太长.即使衍生品具备了可以吸引观众购买的客观属性，人们的初买欲望也会很大程度上会被这种漫长的时间推移所消耗。因此,从消费意识方面来讲，从“演出观众”到“衍生品消费者”的转变是有一定困难的，衍生品的设计、生产、销售应该从演出制作的中期就开始一定量的投入，这样才能在戏剧演出开始宣传的时候就调动起观众们的潜在消费意识。另一方面，是具体如何将演出观众转换为消费者的问题。戏剧演出衍生品作为传统商品的升级，与传统商品相比，它附带着由戏剧演出衍生而来的一些标识性形象，使得这个产品具有了某种特定的纪念意义。一个没有观看过戏剧演出的人通常是很难为这台演出的衍生产品买单的,一是购买渠道的问题，二是购买动机。那么对于制作方来说，现场的观众就是最大的消费群体。将演出观众转换为消费者，不仅要重视衍生品开发对戏剧演出作品的依附关系，加强衍生品作为演出作品对附属商品的个性，更要针对受众设计相关的营销策略，这样才能最大限度地发挥衍生品市场的发展潜力。（四）影响衍生品创意和营销的因素1 .戏剧演出作品的不确定性这里所指的戏剧演出产品的不确定性，实际上就是指演出票房的不确定性。无论是哪种类型的戏剧演出作品,它的现场演出效果是否能得到观众的认可是一个影响其后续票房、口碑评价及周边产品营销的关键因素。一旦演出剧目出现了不确定性，那么依附于作品的衍生品就直接面临不确定性。若一场戏剧演出所表现的的设计美学、表演风格不同,是会带来完全不同的呈现效果的。戏剧通常是“导演们的艺术舞台表演的呈现在导演的主导下将会直接影响到衍生品的创意开发。而衍生品对于戏剧演出作品的依附关系又决定了一台戏剧演出天然存在的不确定性只会为衍生品增加不少风险。因此，戏剧演出衍生品的开发风险主要来自于戏剧演出作品在面对市场时的未知性以及衍生品自身的创意风险。“演出可以赋能衍生品，但是却不是天然赋能，而是在一定的条件下，为了实现衍生品的有效开发和发展，就有必要去研究如何实现有效赋能。”这一问题的核心就是要有效提取戏剧演出作品的标识形象。在一台演出中,大部分我们可以看到、听到的内容包括剧目名称、人物形象、舞台道具等。如何设计组合这些舞台元素使之能给观众留下焦点性的深刻形象,并由此引发消费冲动，是首要的问题。从另外一面来说，这种不确定性也来自于戏剧演出作品的主题思想表达。因为“戏剧衍生品跟其他普通的传统商品不同，他们均被赋予了产品附加值。”而这种产品附加值意味着戏剧作品所表达的主题情感具有满足观众精神需求的功能。观众在完成观演后可以通过购买一份这台演出的衍生产品来寄托自己的观后情感，所以戏剧演出衍生品在很大程度上是具有纪念意义的,并发挥着承载观众离开剧场以后完尚未满足的精神需求功能。而这一功能也是戏剧演出衍生品最大的生存意义所在。不论是一种情怀,还是一份记忆,或是一种纯粹的喜欢，同一个衍生品不可能在每一个观众心中引发相同的感受，但是他们会在同一样衍生品身上寄托属于自己的那一份感受。比如哈利波特系列电影的衍生品学院徽章，有的人喜欢代表勇气的格兰芬多，有的人喜欢代表正义的拉文克劳，而正是他们对这些学院含义的深刻赞同才促使他们愿意为一枚简单的徽章买单。同理，如若戏剧演出作品不能表现出足以让观众产生共鸣的情感，那么在配合引导其衍生品的设计与开发时，就成为了巨大的风险。2 .衍生品的开发本身存在风险演出票房的不确定性以及演出内容中的标识形象是否深刻的不确定性决定了一台戏剧演出所面临的不确定性，而这两个因素都会影响着一台演出的衍生品开发。在国内戏剧行业的衍生品发展现状下，通常是在一部戏剧演出作品进行首演之后才开始介入戏剧演出衍生品的营销。这种模式会带来一定的滞后性，因为目前舞台演出的“窗口期”通常在三五天至一个月不等。部分票房特别好的戏剧演出才会选择延长演出周期或者在各个城市之间巡演,比如孟京辉导演的恋爱的犀牛，赖声川导演的如梦之梦等。若等到一台演出表现出优秀的票房时才去开发、设计、营销其衍生品,那么它的衍生品类别款式及质量就会成为新的问题，再等到衍生品上市，戏剧演出的“窗口期”也产生了一定的时间差。可如果制作方在票房不确定的情况下就同步进行衍生品生产及销售布局，则会大大增加衍生品开发的风险成本。所以在目前的市场情况下，一台演出的不确定性直接给戏剧演出衍生品的开发带来了最大的痛点，到底什么时候投入合适、如何开发设计可以把风险成本降到最低等,都是值得我们思考的问题。（五）戏剧演出衍生品的存在价值及个性化发展1 .戏剧演出衍生品是戏剧作品的美学延伸作为戏剧演出衍生品开发的创意来源，戏剧演出作品的所呈现的美学意蕴将直接影响这台演出的观众对美的消费需求。这也是为什么一些普通的钥匙扣、手机壳、帆布包类衍生品销量不甚出彩的原因。每台演出都有其不同的风格，这就要求在戏剧作品的排演过程中就决定着它各种舞台元素的选择与取舍。一B戏剧衍生品的设计与开发脱离了这种美学上的整体性要求，它就会成为普通的商品而失去其存在的价值。2 .戏剧演出衍生品的纪念意义及文化赋能当观众看完一台演出走出剧场之后，一个具有演出赋能的衍生产品会为他们带来观演后的精神余热，其被戏剧演出所附加的文化价值不仅仅可以为观众保存一段观演回忆，更是以一种实态的形式将这段回忆留存下来，成为一种极具纪念意义的礼品。它可以延续消费者在剧场中与演出共鸣的情感,为观众的“后演出”行为提供情感价值。衍生品本身是没有性格的,只有当观众消费、使用他们时，才会献予产品意义，一台为时不超过三小时的演出如何以另一种形式存在观众的记巳里，那就是以演出中的符号赋能产品，作为纪念品被观众带回家,甚至可以拓展观众身边的潜在观众，达到另一种线下宣传的效果。3 .“个性化”即“创意化”“创意来源于英语单词“creativity”，指艺术作品所体现出来的区别于其他类似作品的独特性和想象力”。从戏剧演出衍生品的表现形式来看，它们分类众多，大都被附加了戏剧演出作品的标识形象，比如人物角色、舞台道具、主体情感等丰富的有形或无形的品类。但无论是哪种品类，你都可以在这台演出里找到这个衍生品的设计原型。这其中重要的一点是，如果戏剧演出作品中存在的某个元素被运用在衍生品设计上，那么这个衍生品将被赋予新的意义。比如演出里出现了一个玻璃杯，那