《景区服务与管理》课件案例1.docx

案例1：杭州宋城整合营销的启示杭州宋城景区是中国人气最旺的主题公园之一，也是首批国家文化产业示范基地。宋城景区之所以能取得如此令人瞩目的成绩，与其成功的整合营销密不可分。其营销主要有下述特点：一、建筑为形，文化为魂，形象叠加1 .景观建造以建筑为形，文化为魂，游园观景与文娱演展相结合宋城的城墙用上千万块特制的青砖砌成，城门口的九龙柱是在山东曲阜用整块的大理石雕琢出来的，景区高大的城门楼、泛着青光的石板街、“巨木虚架桥无柱”的虹桥以及财神殿、观音堂、月老祠、仿宋的小吃一条街，都是对宋古文化的诠释。宋城拥有开封盘鼓、舞中蟠、皮影戏等民间杂艺表演，蜡染、制锡、活字印刷等作坊表演，杨志卖刀、梁红玉击鼓抗金、汴河大战、水浒好汉劫法场等大型影视表演以及水幕电影和大型歌舞宋城千古情等多达40种娱乐性、参与性节目。这些节目从不同角度、以不同手法烘托了共同的主题，有力地再现了张择端清明上河图中宋代都市的繁荣景象。2 .宋城景区与杭州西湖形成“形象叠加”效应杭州以西湖为美，但随着城市化进程的加快，西湖显得越来越狭小，靠一个西湖已无法支撑起杭州旅游业。宋城集团充分挖掘西湖强势的品牌内涵，延伸西湖品牌，建造宋城风景区，动态地再现宋代风情。“宋城”是两宋文化在西子湖畔的自然融合，西湖是两宋文化的自然载体。因此，“宋城”和西湖是历史与现实的天然融合，游玩西湖观赏的是一种自然风光，游玩“宋城”则体验的是一种旧时文化，当两者结合于一起则是历史的动静结合，两者形成“形象”叠加效应，产生互补效果，而不会发生客源竞争。二、追求个性、讲求品质、注重创新有“文化特质”就有了竞争力，而品质是生命力，创新又提供了可持续发展的动力。1 .宋城集团主题公园拥有鲜明的主题个性宋城集团根据每个景区人文资源的不同，为每个景区确定一个明确的主题，使之具有独特的个性。如宋城的“怀古寻根”、杭州乐园的“度假休闲”、山里人家的“耕读渔樵”、中国渔村的“渔村文化”。此景区蕴含的文化个性，成为景区文化品格的保证。宋城景区的主题极具特色，它向所有的游客定下“给我一天，还你千年”的美好承诺，让游客在宋城景区游玩一天便能得到一个立体的千年之前宋代形态。正是这种科学的主题定位使这些主题公园能够在不景气的中国主题旅游市场中占领一席之地。相反，那些在全国遍地开花的“封神演义宫”、“西游记宫”等，却因为相互模仿、生搬硬套，从而丧失了主题个性。2 .宋城集团主题公园不断追寻品质和创新点宋城集团建造杭州乐园时使用了8个月，但论证规划用了三年，开园后一年内，又投入2000万元进行整改。精心施工、精心管理体现在对细节的重视，集团要求，景区的每一棵树的位置、每一盏灯的摆放都要再三推究。宋城集团不断刷新景点，搞好后续开发使产品常变常新，增强主题公园的新鲜感和吸引力。8年来宋城千古情不断进行改版，力争寻回杭州这座古城的记忆，将杭州这座城市的文化精髓艺术化地表现出来。三、活动宣传、电子分销、关系促销1 .活动宣传和媒体传播相结合宋城集团把在景区举办各种大型节庆活动和文体竞赛作为营销的重要乎段。通过举办活动既更新景区文化活动，丰富文化内涵，活动本身也成为吸引游客的一大亮点。宋城举办一系列文化活动：邀请台北乐团专场演出“华厘之声”音乐会，举办宋城书画院年会及作品展，成立宋城艺术团进行巡回演出等等，这无形中大大地提高了宋城的知晓度。以鲜明的文化个性作为产品宣传口号，满足消费者需求的价值取向。“给我天，还你千年”，这个宣传口号既表达了宋城景区以千年文化为主线，怀古寻根的主题，又显示出企业的一种营销理念，即对消费者的承诺和对自己产品的信心。这个宣传口号通过中央电视台等传媒及户外广告的整体宣传，已广为人知，在扩大品牌影响的同时，也向人们传递了企业的一种经营理念。2 .电子分销在市场占有率上，宋城集团在华东建立500家旅游社的委托代理网络，使长期客户占旅客量的50%以上。宋城集团精心设计主题公园网站，以此要向潜在游客提供一些基本的信息，并使用一些感官刺激的手段使信息生动化和趣味化，并且经常更新网站的内容，引起浏览者的兴趣，从而使其产生购买的行为。3 .关系促销宋城集团注重企业公共关系，组织各种冲击力的社会公关活动，邀请下岗工人免费游宋城，重阳节老干部登高。为开辟上海市场，宋城集团组织“暑期乐，杭州新景亲子游”,请100户上海家庭免费到杭州游宋城，该活动共收到15万封上海人来信，企业在上海产生了巨大的亲和力。与政府有关部门积极合作，举办各大型文化艺术及会展活动，扩大影响，提升注意力。四、弹性票价宋城景区采用多种票价。宋城景区分四种票价：成人、老人、Ll米以上儿童、1.1米以下儿童。景区适应各层次消费者的需求，提高消费者的重游率。经笔者考察分析发现，游客构成中大部分十大人陪小孩游玩，儿童票是成人票的一半，1.1米以下儿童可以免费游玩,景区通过这种方式很大程度上拉动了成人消费。降低门票价格，转换利润点。杭州乐园既是景区，又不是单纯的景区。它由3个主题公园、1座氨温泉度假村、1个会议中心、2个网球和高尔夫俱乐部以及天城旅游景观房产等几大部分组成，它们相辅相成，互为支撑和补充，组合成观光、休闲、大型演出、高级会议、展览、主题节庆、娱乐、运动、度假、养生、居住等不同功能，这些内容极大地增强了杭州乐园的综合性休闲度假功能，从而降低了对旅游观光门票收入的依靠度。杭州乐园的营业收入中，非门票收入占将近一半，所以，尽管其投资巨大，它的票价却比宋城还要低，只有38TGo资料来源：禹贡.旅游景区景点经营案例解析M.北京:旅游教育出版社，2010