2024大健康行业品牌营销白皮书.docx

Ol0203TOPKLOUT.COM价位H行及度校蛆理程克劳缺行业概览大健康行业品牌营销现状营销价值新浪新闻大健康行业营销价值解析营销模式大健康行业营销模式及案例解读数据说明研究对象：本报告中的大健康范围包括但不限于医疗医药、健康养生、保健、养老、康复等及其他与健康相关的产业和领域数据来源：克劳锐指数研究院、新浪新闻、QuestMobile及其他行业公开报告数据周期：2023年1月-2023年11月用户调研：2023年11月，N=536然整'I耀瑞匾哈第一章大健康行业品牌营销现状行业发展I用户消费趋势I内容趋势I大健康品牌营销趋势行业发展新浪新闻、TopklqutcomSinaNew：白Sf幽HtlWWMtUWE三3HB大健康行业市场规模不断扩大，健康向社交营销活跃，用户消费意愿持续增强2018年以来中国大健康行业高速发展，2022年市场规模来到102万亿元，年复合增长率&7%。根据国务院印发的“健康中国2030”规划纲要，预计2030年我国大健康行业市场规模将达到16万亿元。大健康品牌积极布局社交营销，根据克劳锐数据显示，2022年医疗健康行业的KoL投放金Swl幅位列第五位，越来越多的大健康品牌愿意通过新媒体渠道影响消费者。国家统计局数据显示，2018年以来的5年间，全国居民人均医疗保健消费支出由1685元增长至2120元，增幅达25.8%。2018-2030年中国大健康市场规模趋势（单位：万亿元）16.095121i9Hill201820192020202120222023E2030E2018-2022年全国居民人均医疗保健消费支出（单位：元）2115212019021843Ill20182019202020212022数据来源：中商产业研究院；“健康中国2030”规划纲要：2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测；国家统计局Topklqutcom改善健康更关注健康知识，养成定期运动和体检的习惯。同时，也会购买健康相20182022年全国居民健康素养水平27. 8%20182019202020212022居民为保持/改善健康采取的行为健康消费不再是老年人“专利”六成以上青年表示比较关注健康信息知识开始前置布局健康养生其中30-40岁消费者中约五分之一的人在健康方面月消费额超2000元用户消费趋势国内居民健康素养提升，居民更愿进行健康消费，消费群体不再止于老年人过去5年，全国居民健康素养水平稳步幽超过1叶百分点，居民为«婚和关的产品、服务，购买健康相关保险，愿意在健康领域进行相关消费。根据2022中国城市青年群体健康观念调查报告数据显示，超六成青年人表示比较关注健康信息知识。30岁Yo岁人群中，健康方面月消费额超2000元的用户比例i第五分之一，年轻用户逐步成为大健康领域的消费新势力。数据来源：国家卫健委；丁香医生2022国民健康洞察报告；新华健康中国城市青年群体健康观念调查报告TOPKLQUT.COM大健康内容持续增长、供给充沛微博是大健康内容发酵和互动的重要渠道用户互动程度加深越来越多用户愿意在内容消费后进行评论发表观点微博平台202碑三季度大健康内容用户评费比较一季度增长10.9%2022上半年VS 2023上半年2023年Hl大健康内容 占比TOP 3平台TOP-3 千2023年微博大健康相关内容用户评赞比一季度二季度三季度内容趋势大健康内容体量持续增长，用户互动程度加深愿意参与讨论-三v三数据来源：克劳锐指数研究院；大健康内容数量指与本报告研究对象相关的内容数量包括图文、视频等；评赞比=用户评论量/用户点赞量，评赞比越高表明用户的互动程度更深入品牌营销趋势施T一期大健康品类双向扩容，品牌期待与用户建立信任关系，扩充用户体量纵向：专业产品普及在产品推广层面，品牌不断跟进消费者需求，在产品的成 分、使用场景等方面下探细分品类，将更多专业的产品推 广普及适用于普通家庭（如按成分划分保健食品，就可多达10+个一级品类，50 +个二级品类）专业降维建立用户信任既要保持保证产品专业性，又要教育市场将专业 内容转换成为用户易于理解的信息传递，打开产 品认知，建立信任链接，获得消费转化，实现专 业产品推广大健康品类营销双向扩容用户体扩容大健康品类实现用户结构调整，从针对病患、中 老年群体的针对性治疗和康养服务，同时兼顾新的来自年轻需求用户群体的前预防养护及服务横向：品类拓展从医疗产业（包括但不限于服务、药品、器械'耗材）到保健品（包括但不限于保健食品、设备、服务等）再到康界业务，大健康品类外延逐步扩容，酒盖从药品到设备到服务的多样化产品形态克劳锐洞察新浪新闻1TopklqutcomSinaNew:白麻体偷行及JMU图*XjUNI大健康品牌营销瞄准影响力扩散和背书支持，旨在累积声量、提升品牌价值基于大健康用户圈层扩大、内容体量增长、品牌营销双向扩容等变化，大健康品牌营销面临打蛾，需要以营销力和背书背目标，三ffiliM51vmffi三H6o营销挑战 严肃品类市场教育程度有待提升 赛道细分，竞争更激烈，品牌效应 凸显，影响力覆盖需持续建设 产品力释放不充分，用户对品牌能 力、产品功效等一知半解营销诉求 深化品牌/产品认知，提升知名度 扩大品牌影响力，获得专业背书提升品牌声量 渗透用户心智，提升品牌价值KX然更即I酬疑融第二章新浪新闻大健康行业营销价值解析用户价值I生态价值I营销价值Topklqutcom大健康品牌营销结合平台用户和生态势能，收获声量、认知、品牌价值三重提升新浪新闻依托高净值、高消费潜力的健康内容消费人群及与微博协同共振的双端影响力和精准触达生态，构建了适合大健康品牌的营销场域，能够帮助 品牌提升品牌声量、获得用户的的认知深化，向用户渗透品牌理解和价值。用户价值品牌声提升生态价值品牌认知深化品牌理念和价值渗透协同互补、双端共振有效放大影响力IP内容精准触达健康内容消费用户高净值且健康意识强具备大健康消费潜力用户价值用户画像：人群覆盖广、精准链接高净值需求用户广覆盖健康内容场 新浪新闻MAU1.27亿% 每9个网民就有1个看过新浪新闻 用户粘性比值63% 用户日均使用时长72分钟 新浪新闻大健康兴趣用户占比49% 18-35岁健康内容消费用户占比65%鼎生健康中国行墙加寿命的3个行为文瘠明三，第一很炒人做不到，Ifi日*研究S管殳硬.何初出在隼上？虎些舟只点应!下左数据来源：QuestMobiIe,CNNIC第51次中国互联网络发展状况统计报告.新浪新闻用户内容消费在线调研，N=536:用户黏性比值二日活用户数/月活用户数环冷王.发现了是猪肉能42倍，专率没必：想运微风.比94链接高净值健康需求用户本科及以上学历用户占比69%月收入L5万及以上用户占比31%月均线上消费能力2000元以上用户占比57% 用户ToP3内容兴趣：旅游、理财、健康 一线及新一线城市用户占比40% 用户最关注的TOP5健康内容：> 健康知识科普> 生活养生> 运动健身> 疾病预防> 用药指南用户价值新浪新闻TOPKUIiM内容消费行为：用户于热点中寻求前置保养，品牌内容会引发搜索和消费联想内容消费前内容消费选择内容消费后续需求先行热点引导前置保养时效优先主动搜索消费联想用户基于对健康知识的了解和强身健体需求，主要通过热搜和定向关注的健康专家发布的内容输入大健康相关知识。用户愿意在新浪新闻浏览大健康内容的TOP3原因提升健康意识65.3%健康信息及时性强57.0%可获得实用的指导或建议55.5%用户提前布局养生保健、疾病防护，对科普视频、季节性疾病知识等时效性高的内容有较强需求。用户浏览大健康内容的TOP3目的用户在浏览完带有品牌的相关内容后会愿意了解相关信息并进行主动搜索，有需求时会第一时间想起该品牌。用户对健康内容中出现的品牌印象用户愿意曲浪新闻浏览大健康内容的TOP*刷到热搜或相关话题73.6%浏览关注的专家/作者发布的内容54.3%收到推送内容点击查看50.6%数据来源：痂良新闻用户内容消费在线调研，N=536用户喜欢浏览的TOp3大健康内容形式了解基本信息认可专业度理解品牌文化/价值36.6%的用户在浏览内容后会主动搜索品牌/产品相关信息生态价值新浪新闻微博6. 05亿月活用户新浪新闻乙+矩阵号粉丝量协同互补：流量聚合满足全方位内容需求，多维互补助力品牌提升营销效率用户覆盖互补微博端：男性用户占比45%、女性用户占比55%I新闻端：男性用户占比59%、女性用户占比41%情感势能互补营销场景互补流量分发协同满足用户全方位内容需求用户对新浪新闻内容认可的原因发布内容翔实可信88%内容专业有深度83%可快速获取有效信息79%用户对微博内容认可的原因+微博端：年轻人为主，24岁及以下占比34%18）新闻端：中青年为主，41岁以上占比39%微博端：贴合兴趣、社交氛围浓厚新闻端：强公信力和权威、内容优质可参与互动91%信任关注的KoL84%结识同好者83%微博端：凭借圈层影响力，引导用户行为转化新闻端：以平台背书帮助品牌提升美誉度、建立品牌认同数据来原：微博2023年三季度财报；QuestbfobiIe;202舞旗新闻美妆奢侈品i¾lk誉肖解决方案；渊新浪新闻生态局势誉酚值研究报告生态价值SinaNew双端共振：帮助大健康品牌快速扩大影响力，精准触达用户积累意向用户内容生态健康IP健康家、KOL.输出专业内容官方栏目打造平台级IP健康热点基于全年健康类节日，结合不同场景借势鼾品牌认知健康流行联合赛事、健身等资源，共同倡导健康生活方式平台生态话题/热搜热点IP场域力口强互动&提升认知视频栏目品牌理念传递用户心智渗透品牌收益行业影响力口口牌用里产品认知提升品牌好感度新用户连接品牌价值用户心智占领信任链接忠诚用户2023年新浪新闻&微博双端联动（截止12月中）大健康商业话题45+话题阅读量15亿+讨论总量100万+参与内容发布媒体数100÷大健康品牌营销相关热搜25次+生态价值