论转型期中国电影的观念变革与文化创新-——从工业、艺术、文化三个维度的审视.docx

论转型期中国电影的观念变革与文化创新从工业、艺术、文化三个维度的审视OntheConceptualChangeandCulturalInnovationofChina,sFilmduringtheTransitionalPeriod:FromthePerspectivesofIndustry,ArtandCulture作者：陈旭光作者简介：陈旭光（1965-），男，浙江东阳人，北京大学艺术学院教授，博士生导师，北京大学影视戏剧研究中心主任（北京100871）o原文出处：上海大学学报：社会科学版2013年第5期第27-36页内容提要：新世纪以来，中国电影业在世纪末低潮和改革阵痛中艰难而又快速发展。自改革开放以来，电影观念发生了剧烈的蜕变与革新。在某种意义上说，电影发展史也就是电影观念变革的历史。在电影观念的变革中，电影的美学形态、叙事形态、美学观念等也同时发生重要的变化。立足于中国电影工业观念、艺术观念、文化价值观念等几个重要方面，梳理总结这些观念变革的来龙去脉及其与好莱坞影响的复杂关系，有助于探求中国电影在电影观念剧烈变革和多元并存背景下产业发展与文化创新的道路。Afterthelowtideoftheendoflastcentury,China,sfilmindustryhasbeendevelopingrapidlyamidstthepangsofreformasthenewcenturybegins.RadicalconceptualchangeshaveoccurredsinceChina,sreformandopeningup.Inasense,thehistoryofChina,sfilmdevelopmentisalsoahistoryoftheevolutionoffilmconcept.Asthefilmconcepttransforms,therearealsosignificantchangesinthefilm,saesthetics,narrativestrategyandartisticform.Viewedfromabroadperspectivethatencompassesfilmindustry,filmaestheticsandculturalvalues,thispaperlooksintothecauseandeffectoftheconceptualchangesofChina,sfilmandseekstounderstandthecomplexrelationshipbetweenthesechangesandtheinfluenceoftheHollywoodmovies,thepurposeofwhichistosuggestnewdirectionforthedevelopmentofChina,sfilmindustryandculturalinnovationofChina,sfilmsinacontextofradicalconceptualchangesandculturaldiversity.期刊名称：影视艺术复印期号：20印年12期关键词：艺术电影/类型电影/精英文化/大众文化/文化创新/artfilm/genr。film/elit。CUItUre/massCUItUrC/culturalinnovationdoi:10.3969/j.issn1007-6522.2013.05.003中图分类号：J912文献标志码：A文章编号：1007-6522(2013)05-0027-10新世纪以来，中国电影业在世纪末的低潮和改革的阵痛中艰难而又快速地发展。回望中国电影的发展，电影观念发生了剧烈的蜕变与革新。在某种意义上说，电影发展的历史，也就是电影观念变革的历史。电影观念的变革，与新世纪电影的发展相伴始终。与这些电影观念的变化相呼应，电影的美学形态、叙事形态、美学观念等也发生了重要的变化。比如说，我们曾经将电影看作是宣传工具，是主流意识形态或国家机器，或者像第四、第五代导演那样把电影当作艺术表达或文化反思的载体。20世纪80年代有过触动禁忌的电影“娱乐性"的争论，继而邵牧君提出"电影工业论"，这一观点曲高和寡，不断遭遇批评。到今天，经过新世纪以来以大片为肇端的电影的全面市场化、商业化运作，不论是电影行政管理部门，第一线的影人、编剧、导演，还是理论研究者，甚至是普通观众，在电影观念上都基本认可电影的商业性、工业性特征。时代的发展已经让电影的工业或文化产业观念、电影营销理念深入人心。如果说电影生产主要涉及电影的对象世界、生产者（策划创意、融资投资、编剧、导演、演员等的集体性创造）、生成品（影视语言、形式结构、生成特性、艺术形态、类型特征、后期制作、技术的介入）、观众与市场（宣传发行营销、影院经营）等环节的话，电影观念的变革则渗透于上述有关电影的每一个环节。本文主要从工业观念、艺术观念、文化价值观念等几个重要方面（涉及电影的策划、制片、创作或生产、宣发营销等几个环节进行）对电影观念的影响及作用加以梳理总结。一、电影工业观念：”制片中心制"与营销观念电影工业观念中至为重要的是制片观念与营销观念，分别位列电影生产链的上游和下游。（一）制片人中心制与创意制片管理观念近些年来，中国电影在制片机制方面凸显了一个重要的观念"制片人中心制”，并由此使制片管理机制在电影生产中的重要性凸显出来。"制片人中心制"观念是电影工业观念的核心之一。制片人(ProdUCer)是电影生产体系中的关键角色，他的主要工作是制片管理(ProdUCing)。而我们所要重点强调的“制片机制”则是制片人的制片管理模式。在好莱坞电影生产链中，从理想状态而言，"制片管理不仅包括电影制作过程的管理，其更丰富的内容在于电影剧本的开发、电影融资以及制片人通过行使其枢纽的职责实现对电影创意的管控和与其他主要工种之间的权力制衡".毋庸讳言，中国长期计划经济体制所形成的电影制片传统和制片观念是狭隘的。大致说来，中国当下制片管理机制普遍存在的问题有两个：一是不以制片人为中心，而以导演为中心(或者以大腕演员为中心，或以现成的剧本为中心)；二是制片人的工作职责范围狭小，或者说投资方对制片的环节或制片人的工作没有给予足够的重视，没有赋予相应的要求，同时，投资人也没有在制片这一环节上赋予制片人足够的权力，投入足够的时间和财力、物力。在很多电影中，制片人的工作职责甚至还未脱离"制片主任"(通俗点说就是一个财务主管、拍摄及后期制作的管家)的范围。而对照美国的电影生产，T立美国著名制片人在谈及中美制片的不同时认为，好莱坞电影工业与中国电影工业的差别在于，中国只重视制作(ProdUCtion)阶段，制作前的开发(DeVeI。Pment)阶段在中国通常时间很短，差不多只有两年，而好莱坞电影在这一阶段的时间平均将近10年，斯皮尔伯格的辛德勒的名单从拿到剧本到最后开拍一共整整10年时间。按照新观念下的制片机制，制片人或者说制片管理的工作贯穿于策划创意、编剧导演、生产制作、宣传发行营销到后产品开发等整部影片的所有环节。制片人本身不仅仅懂投资，也懂艺术，更能把握文化动态。他管理资金的合理分配，参与各个部门的工作，安排宣传发行营销，提前设计后产品开发等。制片人对资金的分配决定了影片各个环节的具体运作一其投入的人力、物力、资金、时机等。如画皮n就实践并完善了一种好莱坞化的、极为有效的电影制片管理机制。他们对品牌战略、前期"艺术设计”、营销战略、后产品开发的重视以及长期性、制度化的运作，都有很强的借鉴意义。从某种程度看，画皮系列电影的成功,正是从制片人品牌策划创意,到编导艺术设计、文本创意、导演表演创作创意，再到画面造型制作技术创意、外围宣传发行创意、营销运作机制创意、后产品开发创意等等因素共同作用的结果,所有这些造就了画皮系列电影的票房神话。（二）营销与全媒体营销观念新世纪以来的电影大片引发了中国电影的观念革命，确立了电影的工业或产业观念,其中最重要的观念革命是营销意识的强化。电影大片确立的大投入、大制作、大发行、大市场的商业模式是好莱坞电影获取全球市场的商业运作模式，也是其成功之道。电影大片广泛吸引资金，注重开发国际市场，吸纳海外明星参演，以国际化的视点、东方化的奇观、"高概念电影"的商业化配方等进行经营，表征了中国电影业的商业化、市场化转向。在宣传发行营销上，大片按照"活动经济"和"事件营销"的策略，投入大量的资金?人力物力，组织首映典礼等各项活动，吸引注意力，强化关注度，拉长事件持续的时间，表现出以产业链经营为基础、产业集群为主体的特征。除票房外，一些影片还试图向纵向产业链（包括电影版权、广告、赞助、票房、衍生品开发等）和横向产业链（包括图书、剧本、电影、电视、音乐、游戏、演出经纪、拍摄基地等系列行业）拓展。由此,中国电影逐渐确立了电影营销的观念。张伟平曾说，”英雄出现之前，我们的艺术家们，包括电影投资人，他们第一没有看到中国电影市场的巨大潜力，第二没有看到一部国产片上映会在中国老百姓心目中引起这么大的反响，第三没有意识到，电影是需要经营、营销的”。因此,英雄成功的宣传营销策划，成为中国电影发展的一个标志性事件，宣告了一个电影创意营销时代的来临。张伟平开创的一系列媒体宣传手段到现在仍被各个大片所沿用和复制。但张伟平开创的粗放式、大规模、豪华型的营销方式很快受到了新媒体营销的巨大冲击。近年来，微博、智能手机?口平板电脑成为媒体关键词，随着数字技术和移动通信终端的发展，电影营销依赖的媒体格局正在发生深刻变化，媒介特征和传播方式的改变对电影营销的内容和渠道都提出了新的要求。因为我们处于一个全媒体时代，单一的媒介营销已经远远不够。于是，在传统宣传发行模式的基础上，我们迎来了一个电影营销的新媒体、多媒体整合营销的宣传发行时代。例如让子弹飞就充分有效地利用了微博、手机、户外移动电视等新媒体手段加以营销。新媒体尤其是微博营销对于促成小成本电影失恋33天的巨大票房功不可没。失恋33天的微博营销产生了较高的原创率和粉丝互动率，因为它开展了高质量的互动活动，即“失恋物语"和"失恋旧物”的微博征集；然后将这两项线上活动的内容整合为视频资料和落地发布会两种传统媒体形式进行第二轮的推广。这就把传统营销与新媒体营销整合起来，形成了一种全媒体营销。制片与营销的观念变革促使电影回归工业本性，深化了电影与市场化经济的关联，其意义显而易见。二、艺术观念：从艺术电影的创作到类型电影的生产新时期以来，艺术电影的发展脉络与主旋律电影和商业化电影有明显的不同：“从几代导演共同努力的艺术的苏醒，到以第四代导演为主体的艺术创新潮流，到以第五代导演为主体的新时期电影艺术的高潮和高潮过后的萎缩与分化以及后五代导演对艺术与商业的融合，到第六代导演的边缘坚持以及新世纪以后，第六代导演和不断冒出的新生代导演关注现实，融合艺术与商业、与主流的努力，而呈现出多姿多彩、充满活力的文化景观。"1无疑，电影具有工业生产特性和商业性，这种特性一定程度上与艺术电影的追求是相矛盾的："电影制作的商业和文化现实大大抵消了希望成为一个个性化创作者的愿望，抵消了希望拥有自己的主题风格和个人化的世界观的愿望，世界范围内的电影产品的经济现实和绝大多数电影观众的口味抵消了这种愿望。"2例如，部分"第六代导演”的作品集中呈现了"小众化"、非主流、"独立制片”等特点的艺术电影观念。这些导演们奉行的是艺术电影特性，对好莱坞的商业化、产业化电影观念持不屑态度。他们的美学趣味重在追求欧洲现代主义和艺术电影的风格特征。总体而言，第四、五、六代导演所践行的艺术电影观念与市场的矛盾是显而易见的。也因此，他们长期处于同市场、受众尖锐的矛盾与艰难的磨合之中，从而面临着痛苦的转型。新世纪以来