江中集团品牌创建与管理研究分析 工商管理专业.docx

摘要“公司的发展在于其产品的推动，而决定公司价值及其市场则在于品牌。以产品来维系公司命运的时代已经不复存在。”今天，如此迅猛地发展使得产品已经不再是竞争的焦点，有效而富有推动力的司管理正致力于将普通的产品提升为品牌，因为正是品牌的市场地位而不是产品决定公司是否能够取得成功，品牌之争将成为未来的主战场。新互联网时代下消费者消费模式及消费思维都发生了变化，这对于包括医药行业、大健康产业来说，需要在品牌沟通的内容、方式、技巧等诸多层面同步进行重构。品牌传播的创建与管理也是对医药行业生态不断创新的过程。因此，结合时代特点与企业运营实际探讨企业品牌的创建与管理，对我国包括江中集团在内的企业品牌战略的实践具有重要的现实意义。关键词江中集团品牌创建品牌管理品牌战略Abstract"Thedevelopmentofthecompanyliesinthepromotionofitsproducts,andthedecisionofthecompany'svalueanditsmarketliesinthebrand.Theeraofmaintainingthecompany'sdestinywithproductshasceasedtoexist."Today,suchrapiddevelopmentmakestheproductnolongercompetitive.Focus,effectiveandmotivateddivisionmanagementisworkingtopromoteordinaryproductstobrands,becauseitisthebrand'smarketpositionratherthantheproductdetermineswhetherthecompanycansucceed,thebrandbattlewillbecomethemainbattlefieldofthefuture.ConsumerconsumptionpatternsandconsumerthinkinghavechangedinthenewInternetera.Forthepharmaceuticalindustryandthebighealthindustry,itisnecessarytoreconstructthecontent,methods,andtechniquesofbrandcommunication.Thecreationandmanagementofbrandcommunicationisalsoaprocessofcontinuousinnovationintheecologyofthepharmaceuticalindustry.Therefore,combiningthecharacteristicsofthetimeswiththeactualoperationofenterprisestoexplorethecreationandmanagementofcorporatebrandshasimportantpracticalsignificanceforthepracticeofcorporatebrandstrategyincludingJiangzhongGroup.KEYWORD：JiangzhongGroupbrandcreationbrandmanagementbrandstrategy目录第一章绪论1第一节研究背景及意义1第二节国内外研究综述1第三节研究内容及方法2第二章概念界定及相关理论3第二节品牌3第二节品牌创建与管理3第三节品牌定位理论3第三章江中集团品牌建立与管理战略分析5第一节江中集团品牌概述5第二节新时期原有品牌的巩固与管理5第三节推陈出新，高效建立原创品牌7第四章江中集团品牌建立与管理的启示9第二节进行准确的品牌定位9第二节确定品牌核心价值，赋予品牌个性9第三节不断创新，做好品牌延伸10第四节注重品牌的有效传播10第五章结语11谢辞错误!未定义书签。参考文献12第一章绪论第一节研究背景及意义无论是中国还是西方企业，都会经历三个阶段产品主导时代，奉行的以产量取胜的规模扩张模式营销主导时代，通过营销创新、管理效益提升企业的竞争能力品牌主导的时代，则要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各个方面都服务于品牌，通过系统提升企业的品牌竞争力来推动企业更进一步的发展。时至今日，价格战的饮鸡止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈，营销同质化已成为制约中国企业成长最大的因素。著名品牌战略专家李光斗曾言如果说营销使推销变得多余，那么品牌则使营销变得简单。营销的问题根本上是品牌的问题，营销革命应先从品牌开始。传统方法创建品牌的模式已经失效，产品差异化已经没有任何优势可言，实现从产品差异化、营销差异化、传播差异化到品牌差异化,是取得营销革命胜利的根本手段。医药企业在整个市场环境中，既面对巨大潜力和机遇，又面临政策和制度的不确定性，目前，医药企业经营环境面临了巨大的冲击与改变，面对激烈的市场竞争，行业整体利润进入微利时代的大背景下，我们必须清醒地认识到医药行业进入了一个非常关键的时期，宝德医药也意识到只有把握住国家的扶大汰小政策方针，只有顺应国际上医疗产品批发行业的发展规律，只有寻求做强做大才能在新一轮的行业竞争中求得生存乃至发展的空间。而品牌的建立与管理则是公司发展战略是否能成为现实的至关重要的战略。第二节国内外研究综述近年来，随着市场的进一步开放，国内外的产品面对着激烈残酷的市场竞争,许多的学者、专家逐渐开始重视品牌创建与管理。ThomasonB(2014)系统地阐述了品牌内涵，品牌设计，品牌定位，品牌特征，品牌文化，品牌传播等理论概念。MentzerGK(2015)对现有品牌的发展进行了详细研究，分析了品牌发展与我国经济发展的相关性，同时从核心品牌、公司、市场、消费者和其他营销因素等因素出发，提出了创建品牌延伸成功率模型。舒咏平(2012)提出，成功的品牌能够企业带来的利润率和影响力是超越其他任何有形资产。现代的全球市场竞争也是品牌的发展和竞争，制定正确的品牌战略对企业是非常重要营销方法。王亚(2019)提出要创建我国大健康行业产品的品牌，既要注重产品质量，创造出顾客满意的品牌，又要注重品牌的市场管理和维护。孙瑾,陈静(2019)指出医药行业产品品牌建设要从品牌基础、品牌定位、品牌形象、品牌营销、品牌延伸五个方面来进行。第三节研究内容及方法本文将借助文献研究法与案例分析法，结合作者的具体行业工作实际，探讨医药企业发展实际，围绕江中集团品牌创建与管理进行探讨，尝试建立基于核心价值的品牌塑造方案，为企业品牌发展提供理论指导，以期促进江中集团品牌资产的建立和品牌价值的提升。第二章概念界定及相关理论ATY-H-lLLrfa第P口口牌美国市场营销协会早在I960年就出版营销术语词典给“品牌”下定义:用来辨别一个产品或者一群产品或者劳务的记号、象征、术语、名称或者设计和他们的组合，从而与别的竞争者的商品或劳务区别。品牌，即是公众在组织与产品认识的方面的总合。品牌是产品、企业或者服务和消费者间的相互关联。品牌是企业形象与地位的代表，并且是企业联系相关市场的纽带与桥梁，即企业的名片。强势品牌可以在竞争中处于有利的位置，挽留老客户，引来新客户，给企业树立良好的形象，提升市场覆盖率与占有率，给企业带来最大限度的收益。新中国在改革开放之后，伴随社会主义的市场经济体制的一步一步的确立，企业逐步变成参加市场的竞争主体，竞争的意识处在企业经营决策的过程，经济发展迅速，企业在市场的竞争中逐步；了解到品牌的价值与意义，提高品牌意识。海尔集团的总裁张瑞敏讲到，“拥有品牌就是拥有市场:缺少品牌的竞争即为无用竞争，缺乏品牌的市场即不堪一击市场，缺少品牌的企业即缺少未来，缺少品牌方面的经济即为浪费经济。第二节品牌创建与管理品牌创建与管理是一种企业运用品牌产品展开占领市场、经营、扩大销售的发展的战略手段，本质就是从市场竞争到高级阶段的必须的产物，即经过品牌机构对外部竞争的环境现状于未来的趋势分析，根据自己的条件，通过品牌战略思想指引展开的品牌塑造于发展的整个规划和实施。品牌创建及管理就是企业运用自己的品牌开展业务、扩大经营范围以及提高市场的占有率、获得市场地位的过程。面对激烈市场竞争，企业想要提高自身的竞争力，就需要借助品牌的力量来形成个性独特的竞争力。第三节品牌定位理论品牌定位是品牌战略的前提和基础。上世纪年代，美国著名营销专家菲利普科特勒指出定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。品牌定位是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。基于品牌定位识别理论（DBP）,定位的目的就是要将产品转化成品牌。如果一个品牌具有清楚、统一的个性、则所有与定位相关的活动都必须符合这个性质。品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸，是实现市场定位的手段。第三章江中集团品牌建立与管理战略分析第一节江中集团品牌概述作为制药企业，江西江中制药集团有限责任公司（后文简称：江中集团）的产品涉及到化学合成药、天然植物药和抗生素，除了以上这些品种，功能性食品、生物药品等的开发也是集团的主营业务。江中集团的经营理念是“用心做药、做老百姓放心的药”。集团拥有包括两家上市公司在内的十余家子公司和科研中心。集团在OTC类产品市场建立了自己独有的品牌特色和运营模式，江中复方草珊瑚含片、江中健胃消食片分别荣获“2005百姓信赖药品品牌”，江中品牌是中国驰名商标。自上世纪八十年末开始，集团就确立了“消费者心中的名牌，才是真正的名牌”品牌塑造思路，通过“精确定位、大品牌、大广告、强渠道、广覆盖”等营销组合，用资源培育消费者心智，与消费者达成良好的“心理默契”，建立“江中”品牌在消费者心中强烈的美誉度，从而引领OTC咽喉、消化类市场的发展。从二十多年前江中草珊瑚含片引发中国咽喉市场，到近年来挖掘出单品种销量超十亿的江中健胃消食片，壮大中国消化类市场；直至今天，运用现代营销手段，结合“大品牌、大广告”的独特营销模式，推动江中亮嗓、初元、古优、系列江中感冒药、咳嗽药的拓展，集团正推动“江中”品牌向中国OTC第一品牌掘进。2006年6月，“江中”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。同月，江中荣登中国最具价值品牌排行榜，品牌价值列医药行业第九位。第二节新时期原有品牌的巩固与管理一、精准定位，构建“家中常备”全新概念2000年初，面对越来越多的国内制药企业纷纷重组或被中小企业兼并的现状，江中集团携手焦点品牌，通过长达十多年品牌量化管理（即改善影响销量的3个变量，消费者态度、渠道、价格，不断提升销量），演绎了江中健胃消食片长达10多年的“日常助消化”的品类进化史。在拉开与竞争对手吗丁咻“增强胃动力''的差异化形象的同时，也完成了这一小药片从3亿到17亿的三级跳，真正做到了让品牌长青25年。2013年9月，焦点品牌与江中集团联手让一只猴子走进了13亿中国人的视线，并在2014年，只用了一年多的时间实现销售额突破10个亿！演绎了一场“疯狂的猴姑”大戏。2002年，当江中健胃消食片进入中国市场时，面对的市场环境是胃药治疗市场竞争异常激烈，但是胃药产品在中国市场仍然有巨大潜力。如何抓住中国消费者的偏好，解决他们的痛点成为关键。为此，焦点品牌与江中集团根据对中国消费者日常饮食后的研究，发现消费者会有日常吃多了、吃油了、吃腻了等