公共关系学复习.docx

公共关系学复习1、公共关系的工作定义与含义理解公共关系是一个社会组织或公众人物，在肯定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种沟通、沟通、劝告活动。（P1.O）包括四个方面的内容：1、公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。2、公共关系活动的客体（对象）是“有关公众”（与公关主体目标或者利益具有相关性的社会群体）3、公共关系活动是一种信息沟通、意义沟通、价值劝告过程。核心是价值劝告。4、公共关系的目的是为了实现组织与公众的共同发展。公共关系活动应自觉接受职业伦理规范的约束。2、公共关系学的探讨对象与学科性质一、公共关系学的探讨对象和内容公共关系学同其他应用性学科一样，般可分公共关系理论、公共关系业务（应用）和公共关系史三大块。公共关系理论包括宏观和微观两个部分。理论的宏观部分主要考察公共关系在现代社会中的地位和作用，以与如何发挥公共关系在现代社会中的作用。理论的微观部分主要对公共关系的三个构成耍素和三个基本类型进行分别的考察和综合探讨。三个构成要素是：社会组织、公众和传播活动。三个基本类型是：主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。（P12）.另外还须要探讨公共关系的伦理基础。（P13）公共关系学的应用部分包括如何确定公共关系目标、如何收集和处理信息，如何制定工作程序和工作安排，如何组织各种规模的沟通、沟通、劝告活动，如何评价活动结果，以与如何筹划公关人员的职业培训与公共关系机构的建设等等。公共关系史主要探讨公共关系的历史变迁和发展，探讨政治、经济、文化、科学技术等社会环境因素对公共关系理论与实践的影响。二、公共关系学的学科性质公共关系学是一门社会应用学科。（P15）公共关系学是一门综合性的边缘应用学科。3、公共关系形成的历史条件一、公共关系形成的历史条件现代公众社会为公共关系供应的三个必备条件（P37-38）1、民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。2、资本主义商品经济为公共关系行业供应了必需土壤。3、包括互联网在内的现代信息传播技术一也可以称为“关系技术”一的飞速发展为大规模开展公共关系供应了技术手段。4、公共关系发展史上的几个代表人物与主要贡献当时的一些重要公共关系事务（P40）1、1882年美国律师多尔修伊顿对耶鲁高校毕业班演讲“公共关系与法律职业的责任”中首先提出“公共关系”这个名词，并且说明为“大众利益”。2、”报刊宣扬运动”的代表人物巴纳姆，他的信条是“凡宣扬皆好事”“公众就是被愚弄”，他的欺瞒性行为促使公众的觉醒，提高公众识别实力，出现美国近代史上闻名的“扒粪运动”。(见背比资料1)3、19世纪下半叶，限制了美国的经济命脉的经济巨头为了巩固垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以迫害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的剧烈不满和抨击，出现了大量揭露实业界丑闻的文章，形成了近代美国史上闻名的“扒粪运动”。三、公共关系创始人艾维李与伯内斯艾维李(18771934)Ivy1.ee诞生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿高校,早时受雇于纽约时报。1903年，艾维李成立了第一个公关事务机构一一宣扬顾问事务所。并且向报界发表了闻名的原则宣言。这是现代公共关系诞生的标记。(P40)艾维李创建了公共关系实务，反对“公众被愚弄”，而是提倡“公众应被告知”，他的信条是：“说真话”。1906年，他处理了美国宾夕尼亚州的火车翻车事故，处理洛克菲勒财团的劳资纠纷。胜利地创建了公共关系实务的阅历和技巧，促成了公共关系正式成为一门职业。他被人们称为“公共关系的缔造者”，“大众公仆”。伯内斯Edward1.Bernays.1891年诞生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，1923年在纽约高校开设公共关系课程，完成代表作公众舆论之凝合，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。他认为公共关系工作的关键就是要随时了解和驾驭公众的心理,投其所好，迎合公众的心理须要，从而引起公众的共鸣；传播工作要有的放矢，以取得公众的理解和信任。被称为“公共关系之父”（P42）5、公共关系发展的新特点世界范围内的公共关系的发展呈现如下特点：1、公共关系自身的职业化、行业化2、公共关系在理论上的规范化、国际化1955年国际公共关系协会成立1959年欧洲公共关系联盟组织问世3、公共关系活动主体的多元化国际上公认的公共关系三大应用领域：各级政府与各类政治机构，各行各业的经济组织，教会、学术团体等各类非营利性组织%公共关系正从以短期效应模式走向以关系管理为目标的战略发展模式.5、缘由性社会关系形态与需应性社会关系形态的分类（二）缘由性的社会关系形态（P62-64）1、亲缘关系形态（是其他缘由关系存在的前提，与公共关系联系奇异）2、地缘关系形态（是一种特别值得重视的关系）3、业缘关系形态（是公共关系学探讨的主要探讨对象）4、泛缘关系形态（具有偶发性和不确定性，但往往成为开展公共关系活动的契机）（三）需应性的社会关系形态（P63-64）1、需求型关系2、给应型关系3、交换型关系公共关系常常表现为交换型关系。6、交往法则的含义和谐的社会交往，须要关系双方实行正确的看法和表现方式一、社会关系调整机制的运用原则（P65-66）】、要调整社会关系，就须要找寻和确定关系双方的共同点。关系双方的共同点是调整双方关系的基石，双方只有“求大同，存小异”，关系才可能和谐和平衡。公共关系的开展，正是以组织与公众的共同利益为基础的，公共关系作为一种调整手段，其本身包含着找寻和确定关系双方共同点的内在机制。2、要调整社会关系，就必需选择适当有效的调整手段。目的与手段的和谐3、运用社会关系的调整机制，要谨慎选择三种基本处理取向。三种基本处理取向：补偿性取向惩治性取向补偿和惩治结合取向公共关系的主体（如政府组织、企业组织等社会组织）出于臼身社会形象的考虑，在处理与一般公众的关系时，会做出各种让步。7、社会关系调整手段的类型（一）刚性调整手段所谓刚性手段是指弹性较小的调整手段,一般都有强制性的特点,其结果也常常具有不行逆性。1、经济手段2、行政手段3、法律手段4、政治手段公共关系活动强调“劝告”，刚性手段表现为“压服”，运用时要留意分寸。（二）柔性调整手段所谓柔性手段是指伸缩余地比较大的调整手段，通过沟通、沟通和劝告，来调动传播对象的感情和理智，以达到调整和平衡关系的目的。要以德服人、以情感人、以礼待人。1、道德手段2、心理手段3、礼仪手段8、公共关系的调整法则二、公共关系的调整法则社会关系一般调整法则有：理解法则互补法则从善法则作为一种社会关系形态，公共关系应当遵循上述一般社会关系的调整法则；作为一种特殊的社会关系形态，公共关系乂有自己的调整法则,主要有：1、互惠互利法则2、主动法则3、承诺法则。9、组织形象的含义二、社会组织的外观形象和内在气质(P78-79)社会组织的形象是指它在运行过程中显现的，在公众心E1.中形成的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。所谓外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统一如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等一全部看得见摸得着的东西。内在气质一般是指组织的价值观、职业道德水准等，通过组织的外观形象表现出来。在现代公众社会中，一个组织的内在气质和外观形象是重要的无形资产，关系到组织的生死攸关。努力实现组织外观形象与内在气质的完备结合，是一个组织的管理高层、一个自觉的职业公关人员追求的目标。io.公众的基本特征作为公共关系客体的公众具有如下四个基本特性：1、公众的同质性。是指公众成员的“同质”或“同质程度”。面临的问题、对问题的看法、行为的倾向相同或相像。2、公众的相关性。是指公众与组织之间的“相关”或“相关程度”。目标、利益的相关性。3、公众的特定性。特定的环境、特定的领域、特定的问题、特定的组织。4、公众的可变性。内外部因素的改变，使“同质性”、“相关性”和“特定性发生改变。公众的分类（各种类型的含义）公众的分类（P88-92）（一）公众的横向分类（又称同质性分类、问题导向分类）1、内部公众一一社会组织内部的全部成员。2、政府以与管理部门公众对社会组织行使管理监督职能的政府与其管理部门。3、顾客公众（消费者公众）一一社会组织经营产品或服务的消班群体。4、事务性公众一一由某突发性天灾、人祸、事务而形成的公众。5、媒体公众一一专事向社会传播信息、沟通意义、劝告看法的组织。6、社区公众一一社会组织所在地四周的组织和公众群体。7、同行公众一一属于同一行业的组织或业主。（二）公众的纵向分类是以公众的自身所处状态与发展阶段来划分的，而公众的发展过程也就是公众与组织关系相关性不断增加的过程。1、潜在公众一一即社会组织还未与之发生关系的公众。2、臼由公众已与组织发生关联，已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。3、知晓公众一一对共同问题已经构成群体性意识的公众。4、行动公众不但意识到问题的存在，并且已着手或已实行行动的公众。12,传播媒介的分类（一）依据物质形式对传播媒介的分类1、符号媒介：如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等。是现代社会运用最为广泛的传播媒介，公共关系也最重视这种传播媒介。2、一般实体媒介：通常指为特定目标而制作的实物。如各种实物模型、产品等3、人体媒介：人的眼神、手势、举止、行为和服饰等人体非语言信息媒介。（二）依据功能差异对传播媒介的分类1、大众传播媒介：特地负责向社会传播信息的机构与其工作产品,如互联网、电台、电视台、出版部门、电影系统、广告经营单位与其工作产品等等。特点是时空跨度大、受众面大、社会影响大，是公关人员最为青睐的媒介之一。2、社会组织IiI控媒介：组织F1.己干脆限制的媒介，如产品、内部的广播电视、内部出版物、黑板报、宣扬橱窗、电子显示屏、内部局域网等3、作为组织成员的人员媒介。主要是组织的高层管理者和专职公关人员，但是组织内部每个成员的行为都会构成对H身组织总体形象的影响，因此都要有公关意识。13、公共关系职能的表现一、采集信息的职能有三类信息是应当特殊留意采集：1、组织形象信息：指公众（外部、内部）对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。主要包括：对组织领导机构的评价：对管理水平的评价；对组织内部一般工作人员的评价。2、组织产品形象信息：一般包括消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等主要指标的印象和评价，同时也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。3、组织运行状态与其发展趋势信息：就从内部来说，主要是组织自身运行状况与其与组织目标要求之间的距离，以与可能的发展趋势：就外部而言，包括全部对组织运行与其发展趋势发生或将要发生影响的状况。信息的采集应当而且必需通过多种渠道和运用各种传播媒介来进行。首先应当重视消费公众的舆论，其次是新闻媒介和公众人物或看法领袖的反映，政府有关部门和上级主管部门以与同行的看法也特别重要。此外，内部公众的各种反映同样必需仔细听取。不仅要收集公众对组织的赞誉信息，更要留意捕获各类公众哪怕是苛刻的指责看法，尤其要重视公众对组织的各种切中要害的中肯建议。二、询问建议的职能(P107-108)一般意义上的询问，指的是职